扶不起的“818”，却成了抖音电商带货黄金期？

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还有多少人记得“818”？

想当年，苏宁开创的“818”可是有望要成为继淘宝“双11”、京东“618”之后，主流电商圈的第三大购物节。然而，这么多年过去了，和前两者相比起来，无论是促销规模还是影响力，“818”似乎一直没能掀起大波澜。

去年，苏宁为此还举办了一台“晚会”——苏宁30周年818超级秀。但与“618”相比，火热程度仍相距甚远。

在GMV（商品交易总额）规模上，2020京东“618”累计下单金额达2692亿元，同比增加33.6%；而上半年苏宁的营收仅为1182亿元。另外在经营属性上，苏宁也难以支撑大规模的3C品类购物节。

所以“818”无法承担起填补“618”与“双11”之间大促空窗期的重任。

今年“818”快要来临，但由于近来流量都被奥运、疫情等热点吸走，一开始就出师不利。淘宝、京东、拼多多等其他“友商”，目前也没太多的回应。

不过值得关注的是，抖音却“捡起”了“818”，借着直播电商的风口，造势兴趣电商。抖音商家是否能玩出新花样？

扶不起的818，造不动的狂欢节

距离“818”的诞生，至今已过去8年。然而，“818”还是没能够成为可以比肩“双11”“618”的“全民狂欢型”电商购物节。

在排除“出身论”这一因素外（想想近来苏宁的经营规模与处境），单就从电商大促的规律来看，“818”确实很难像“618”一样，令全体消费者翘首以盼。

一个显而易见的因素，则是时间的间隔。

“双11”和“618”的火爆，很大一部分原因是二者分别占据了“年终”与“年中”两个有利的时间节点。无论是需求，还是流量，都给商家和买家留下了喘息机会与良好的节奏。

和我们想象的不一样，大促节日并非越多越好。在电商的蛮荒时代，商家巴不得月月都是购物节。然而，随着电商市场进入红海，流量竞争愈发激烈，现在的电商大促越来越难做，不是多搞几个名头就能解决问题。

况且，一个假期或节日名目并不能代表真正的消费需求。

流量大小与节日数量、排期成负相关。

大促节日越多，排期越密，流量就越分散，优惠力度也就越有限。

电商大促的本质，实际上还是薄利多销，商家要让利于消费者。大量的节日排期、频繁的促销活动，反而会引起反噬。不仅消费者的钱包受不了，电商们也很难吃得消。

商家为了不被落下，被迫跟紧平台营销节奏，一边“放血”、一边却仍难以获得有效增长，最后不得不在让利中花尽心思。消费者则逐渐产生促销疲劳，一旦优惠力度减少，马上不买账，最终形成恶性循环。

所以我们看到，“双11”之前，尽管存有十几个大大小小的节日，但真正能激发商家投入且迎来回报的大促却寥寥无几。

抖音电商为何拥抱“818”

和主流电商平台商家对“818”不温不火的态度不同，今年“818”则被抖音各品牌商视为拼销量的黄金高峰期。

其实，“818”早已成为抖音电商的重大营销节点。

去年，抖音“818新潮好物节”最终就以超80亿的GMV收尾。而日前，抖音又召开了“抖音818新潮好物节”招商大会，再次拉开抖音电商全年最大一次营销活动的序幕。

抖音为何看重“818”？而“全年无休”的商家们为何会涌向抖音“818”？这和其近来布局兴趣电商有着一定关系。

在抖音电商团队看来，“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。其核心是以兴趣为线索，主动帮助用户发现他潜在的需求。

通过基于“兴趣”的推荐系统，以及日活突破6亿巨大的用户基数，“兴趣电商”在帮助用户发现自己潜在需求的同时，助力商家把商品推荐给可能感兴趣的人，借此带来全新的增长和更多的获客机会。

另外，“818”本身就具备兴趣电商的“雏形”。

早期以3C品类起家，去年苏宁“818”期间，还取得了“3C产品88秒破10亿”的好成绩，相较同年京东“618”期间3C产品达到同等规模时间快了整整一倍。

抖音拥抱“818”，带来了以“兴趣”为标志的切入点，无疑让商家们看到了一个新的增量机会。

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