案例|小狗电器:互联网家电第一品牌诞生记
导读
随着电商的崛起，生活家电的线上消费频次逐年递增，网上采购家电已经成为中国家庭无法替代的重要消费方式，清洁类小家电亦如此。2017年国内线上吸尘器市场共售出1566.8万台，销量同比增长30.2%。中国本土品牌表现抢眼，占据销售总额的61.6%，继续奠定吸尘器市场本土品牌的优势，其中小狗电器吸尘器以203.7万台勇夺全年销量第一，全年销售额增长远远高于行业水平。
近日，被誉为设计界“奥斯卡”的德国iF设计奖（IF Design Award）公布了2018年度第65届获奖产品名单：中国高端吸尘器品牌小狗电器旗下的D-610无线除螨仪经国际专家评委会评选，获得了评委的一致认可，这也是国内除螨仪产品首次获此殊荣。
据了解，D-610除螨仪是小狗电器于2017年7月发布的全新产品，其凭借强大的产品性能和优秀的“手持无线”设计，在国内吸尘器市场中脱颖而出，获得了无数中国家庭的认可。
业内人士称，在整个除螨仪市场仍以有线产品为主流的环境下，小狗电器的D-610凭借创新设计让除螨仪挣脱线材的“束缚”，同时保证了大吸力和持久续航，这为用户提供了卓越的除螨体验，堪称互联网中的“小米”。
线下受挫 转战线上涅槃重生
小狗电器是国内最早的吸尘器品牌之一，从严格意义上讲，小狗电器并不是纯正意义上的互联网品牌，而是半路出家。1999年，小狗电器创始人檀冲怀着在北京有一个家的梦想初创，主营吸尘器业务的线下销售。20世纪末中国经济迎来了飞速发展的春天，加之檀冲广告人的从业背景，依靠传统营销模式，小狗电器创立伊始便以业界黑马身份闯入各大百货商场，随后更是以佼佼者的姿态纷纷进入国美、苏宁电器系统，风云线下卖场。
然而，正当其在线下卖场一路高歌猛进时，小狗电器遭遇了有史以来最严峻的寒冬。2007年年初，线下卖场市场环境日益恶劣，昔日黑马开始面临资金链断裂的窘境。檀冲关掉了所有线下店铺，只留下几个人负责售后维修。
这匹昔日的业界黑马，至此在线下卖场折戟沉沙。小狗电器又将何去何从？
2007年，檀冲偶然认识了淘宝，并在淘宝上开了一家网店，开始清理当初在线下卖场的6000多台库存。由于产品品质好、服务真诚，小狗和用户之间建立了充分的信任，吸尘器卖的出奇得好。此后，小狗电器开始不断加大线上投入，逐步走上了电商转型之路。
渠道的变迁，给小狗电器带来一场巨变。当时，美的、格力等家电巨头的电商业务还只是由线下经销商打理，而专注于线上的小狗，几乎将全部力量放置到线上，小狗电器抓住了流量红利，超越国内大牌，成为当时互联网第一个吸尘器品牌。
现如今小狗电器已实现全网覆盖，先后入驻淘宝、京东、苏宁易购、国美在线、唯品会等各大平台。秉承“小狗让生活更干净”的品牌理念，产品惠及千万家庭，凭借特有的品牌责任感，树立了良好的口碑，其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。
再次转型 进军中高端市场
如果说较早全力进攻线上，帮助小狗抢占先机，那么，如今各大品牌的入局，则给小狗电器带来了异常激烈的竞争。
无论是吸尘器、除螨仪，还是后来兴起的扫地机器人，都不乏大量的竞争者，它们既包括国际品牌戴森、飞利浦，也包括美的、莱克、科沃斯等国内品牌。尤其是主打高客单价的戴森入驻天猫后，一路领跑高端吸尘器市场。在过去的2017年，小狗电器位列在天猫吸尘器类目第二，而第一名是戴森。
或许是意识到转型的时期已到，小狗开始向中高端市场进攻。2016年小狗电器实施一定的涨价，2017年签约启动代言人杨洋，这两大标志性动作后，小狗电器走向了中高端之路。
檀冲就曾表示，小狗电器的定位是中高端消费人群，他们是一个对品质有要求的中产人群。
市场集中度进一步加剧中，很多人认为，吸尘器是一个天花板的行业，但檀冲显然并不认同。他说，吸尘器行业没有天花板，增长空间已经很大，小狗电器还可以做除螨仪，扫地机，但是不会做电视机和手机，不会走综合性品牌的道路。
而如何围绕着吸尘器为核心的领域提升、抓住年轻人，是小狗电器所看重的。
值得一提的是，小狗电器已经将视角伸向了海外市场。2014年入驻速卖通后，小狗电器针对不同市场做了几轮产品测试，随后又加入菜鸟物流，在俄罗斯等地搭建海外仓。小狗电器天猫旗舰店显示，小狗电器出口美国、德国等86个国家。
新三板只是第一步
檀冲是小狗电器的创始人，也是实际控股股东和实际控制人，持有发行前公司总股本的 58.55%。
（小狗电器创始人 檀冲）
檀冲带着小狗电器，闯入的是吸尘器这个细分领域，后来相继涉足除螨仪、扫地机器人等清洁电器。数据显示，2017年1-6月，三者在营收中占比分别为：71.48%、25.74%、2.78%。值得一提的是，除螨仪自2015年以来增长迅速。
除了专注于业务之外，檀冲近两年将大部分的时间都花在了登陆资本市场的运作中，梳理公司股权、财务和架构。
小狗电器首先挂牌了新三板，但只是资本市场的第一步而已。檀冲曾多次这样表示，新三板只是中间步骤之一，先做一个预演也很好，最后还是要IPO。（文/无痕）