品牌、批发、实体店、个人直播带货，从0到1干货揭秘
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图源：设计师品牌RE'VAN
这几个月，关于服装直播带货的话题不绝于耳，各持观点的人也为数众多，这里，不会去讨论孰优孰劣的问题，毕竟，观点是很主观的东西。随着环境和市场的不断变化，客观事实也会发生变化。
而更重要的是，作为品牌商、批发商、实体店、个人，如果我们去参与了这个，可以用什么策略和方法去做，来实现收益的最大化。
首先，要明确的是：直播带货，一定是有门槛的
直播兴起的时候，最流行的说法就是它没有门槛，有手机有网络你就可以直播了，直播带货同样也是，所有你需要的工具，平台都为你准备好了。
但直播带货真的没有门槛吗？
老罗在直播中对工具、品牌的各种不熟悉，把极米说成坚果，都在告诉你，直播带货真的是一件技术活，网红也许能做直播，但未必也能带货。
还有一件事挺有意思，LV在上海恒隆的LV旗舰店内开启了直播首秀，主打2020夏日系列新品手袋和成衣，钟楚曦和程晓玥担任主播。
谁也没想到，LV带来的，居然是土到炸的布景和喊麦式的直播推销。而LV并非第一个翻车的奢侈品牌，奢侈品牌显然并没做好拥抱数字化的准备。
之前有一张「两年的薇娅和李佳琦」的照片刷屏，说到底，直播带货还是有门槛的，而且门槛并不低。
你看到的是李佳琦在屏幕前“OMG买它买它”，但你没看到他们私下的努力，并不是对着手机随便说几句就能卖出去的。
所以，开始一定要先清楚7个关键概念：
1. 100个泛流量有时不如1个精准流量
对比过公域直播及私域直播的不少商家发现，在公域平台直播，上千的观看人数很多时候都无法带来一个转化成交，而私域直播初播几百的累积观看转化却高达20%以上。
如果说泛流量可以给我们带来人气和热度的话，那么精准流量可以给我们带来的则是成交和利润。
2. 激活精准流量，直播预热很重要
2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐。
其次是朋友圈链接，通过社交裂变产生非计划性购买。那么如何通过直播形式，激活朋友圈中的精准流量，直播前的预热一定必不可少。
直播品牌可通过生成预热海报及小程序，一键转发至朋友圈、社群或个人聊天进行预热，也可放入品牌公众号内容推文或线下门店物料中，设置直播提醒的用户在开播前会收到系统推送提醒，快速聚集进入品牌直播间。
3.营销工具是奇招，但非常规打法
拼团、秒杀、优惠券及裂变分享是目前适用于直播场景最高效的营销工具。
精准拓客的拼团、刺激成交的秒杀、提高客单和转化的优惠券及在微信生态内绕不开的裂变分享，以上几种营销方式都以低参与成本及高互动裂变为特点。
一来，减少用户因活动玩法过于复杂而流失的风险，二来，以较低成本促进了直播间的成交及分享拉新。
4.不冷场不仅靠主播，更靠团队配合
刚做直播的品牌很容易出现以下情况：
主播为了换衣服，看不见人而产生冷场；
主播记错商品价格频频道歉；
背景音因为在店内而显得嘈杂等。
看似都是无关大雅的小问题，但累积起来对用户的观感会产生巨大的影响。
直播间的最理想氛围就是热闹但不吵闹，创意但不刻意，这就需要团队默契的协作配合，创意的直播场景设置，顺畅的商品介绍转场，实时的关注评论互动，直播间不冷场销售转化和购物体验自然就上去了。
5.构建属于品牌的高辨识度人设
什么样的主播能帮助品牌快速带货？刚入局的品牌商家都应该让自己的主播具备以下3个条件：
1）契合的主播人设
培养的主播人设要和品牌形象契合，服装类品牌更是分有年轻时尚、优雅稳重等多种风格，设置符合风格的固定话术、动作和评论互动快速让观众记住“你”；
2）丰富的专业知识
服饰类主播不能只懂得在镜头前展示，商品的面料、不同品类的搭配等专业知识能帮助提升直播间的留存及转化；
3）良好的口才表达
如何让自己讲出来的销售话术有感染力，如何让自己介绍出的商品信息最大限度呈现给观众，是每个主播需要一直学习探索的。
6. 脚本上要设置针对不同人群的产品推荐
淘宝“带货女王”薇娅的直播间，虽然薇娅直播间的商品类目众多，但在介绍同一类商品时，薇娅也一般最少给出观众两个以上的选项。
吃辣的不吃辣的、喜欢贴身的还是宽松的，哪怕只是抱着进来看看的心态，也总能在直播间找到适合自己的。
这一点非常值得我们服饰类品牌商家借鉴。
在为直播选品备品时需要注意丰富性和多样性，在脚本安排上也可以有意将有相近性或有差异性的商品，放在相邻的位置对比介绍。
简单来说：推荐一款毛衣可以随之安排介绍另一款毛衣，两者间可以拥有价格、剪裁、材质等多种差异性，以辐射更多观众需求。
7. 播完只是开始，复盘才更重要
主播下播只是开始，直播的各项复盘才能不断提升直播效果。
一般一场直播的数据复盘需要梳理以下内容：日期、直播时间段、时长、累积场观、累积互动、累积商品点击、最高在线、平均停留时长、新增粉丝、本场开播前设置提醒数、订单笔数、转化率、下单额、成交额等等。
通过直播场次间的数据对比，特殊数字的独立分析等多种数据复盘方法，帮助品牌商家做到直播心中有“数”。
然后，弄明白自己适合哪种货源模式：
直播结合什么样的货源？这是一个问题，分析完后可以结合自己的实际情况来做选择和投入。公司要做女装直播，相对适合离供应链近的城市，比如杭州和广州。
4个常见货源模式:
1. 品牌集合模式
供应链利用自身优势资源，通过和线下专柜品牌合作，建立自己的直播基地，对外邀请主播来卖货，一般以上一年老款为主，折扣相对较低，也有新款，但折扣颇高，目前的品牌直播基地基本上是这种模式，对应的直播大型活动有超级内购会。
优点:
所有库存均由品牌方承担，供应链实际上就是赚取差价的中间商，并没有太大的库存风险。
缺点:
依靠外部主播来消化，自己本身不生产货，不做电商运营，也没有孵化主播，完全是靠天吃饭，因款式陈旧，营收很难稳定，也没有自己的核心竞争力。
图源网络
2. 品牌渠道模式
品牌方具备一定的线下门店基础，依托原有的资源，创建供应链，定期开发一批款邀约外部主播或者寄样合作；或者绑定几个比较合适的主播做联名款，直播只是品牌方增加的另一个销售渠道，大主播播完之后，也可以安排小主播来轮番扫货。
优点:
款式新，和主播风格匹配的上，转化相对较高，利润由品牌方控制，自由空间大，一般达到50%以上的不少。
缺点:
品牌开发周期长，款式数量更新不多，再加上没有专业的电商运营团队，主播有自己的档期，邀约难度也比较大，所以开播率不高，很难做到高产。
图源网络
3. 批发档口模式
供应链主要存在于批发市场，一是单个档口与线下市场走播的主播合作；二是将批发市场商户整合为供应链，邀约主播进行直播；三是第三方或者物业牵头组织档口加入其中，一起做成供应链。比如之前平台官方做过的活动“老板娘驾到”。
优点:
款式更新比较快，款式种类多样，性价比极高，很受走场主播的欢迎，价格相对比较适中，对于主播成长不错，无论是涨粉还是成交都是目前主播们比较喜欢的一点。
缺点:
目前还没有形成特色的、专业的直播供应链。另一点是批发档口更新比较快，档口一般不会承担退货，对于服装这种高退货率的直播类目无法接受，所以许多档口不愿意参与进来。
4. 尾货组货模式
供应链前身就是尾货商，手上掌握着大量的尾货资源，通过建立直播团队服务于主播，或与直播机构合作，建立起新的销售渠道。
优点:
大量尾货，品质不低，性价比高，毛利率也很高，款式较多，库存也不少，提供主播低价秒杀，涨粉很快，深受主播的青睐，也是目前常见的供应链模式之一。
缺点:
货品较为陈旧，库存量比较大，单个sku数量不多，卖完就没有了。
再来看直播的具体实战层面，作为主播需要准备什么？
可以做些什么，怎么做？
1. 身体状态
一场直播站上四五个小时是平常。同时，你需要不停的换衣服，讲解等等。所以，平时运动运动比较好，这样比较能快速的适应直播。
准备一份润嗓神器，可以是润喉糖，也可以是一杯茶等等，不要一场直播结束就声音哑的不能说话了。
2. 心理素质
刚开始直播的时候你面对的可能是十位数的粉丝，或者是无人说话的状态，这个时候你就需要自己Q流程，自己介绍，自己.......所以，拥有良好的心理素质很重要。
3. 设备准备
要准备好：支架，补光灯，高清摄像手机或高清摄像头，电脑，麦克风，良好的网速。
4. 直播账号
要提前申请好一个直播账号，在哪个平台就看你的个人意愿。
5. 直播间
要有一个装修令人舒服的直播间，至少不能让进来观看的人，一进来就被身后背景影响直接退出直播间。
直播间是品牌形象的间接反映，整洁干净的直播间会给粉丝留下一个好的印象。
直播间又要划分出以下区域：
1）货品准备区
我们把需要直播用的服装先挂好在这个区域，为了效果好，肯定要对衣服进行简单的整理和挂烫，要提前了解今天售卖的货品，看看有没有可以搭配成套的衣服，在直播的时候可以更高效的推荐售卖。
2）员工工作区
整个直播间不可能只有你一个人，你需要一个人在你附近，根据你的节奏来推链接、改价格，必要的时候回复公屏的问题。所以，要在直播间的恰当位置，准备好桌椅，方便员工工作。
3）穿衣镜
为了能够良好的展示衣服，那你的着重就要尤为注意，时常整理，这个时候穿衣镜就很必要。你可以在穿衣镜前收拾好了，在出镜推荐你的衣服。
4）直播设备放置区
将直播设备调试好，放在合适的位置，更有利于直播的顺利进行。
5）小黑板
放置一个小黑板，上面写上主播的身高体重等数据（或者直接打在直播界面上），方便顾客参考。还可以再小黑板是写上一些当天的重要提醒之类的。
6. 直播前的准备
1）关于链接
每一个直播链接里的图片都尤为重要，一定要有专业的照片拍摄，后期图片处理，并且尽可能真实地展现服装的细节。
2）关于货源备品
直播的排期表应该提前一个礼拜就安排好，防止突发状况，有备无患。也是防止时间冲突无法确定播什么等意外。
3）关于快递
要提前联系好快递。直播期间卖出去的服装，会被工作人员核实备货，然后要在最快的时间安排发货。
4）关于售后
客服要能够态度良好的处理售后，让每一个客户都能放心的购物。但是那种捣乱的买家要及时拉黑，以防造成不必要的损失。
再分享4个直播的小技巧，如何让粉丝觉得他们在直播间购买的东西超值。你可以理解为落地、有效的销售路数。
（是的，就是以前电视购物那一套，但不得不说真的很有效）
1. 锚点效应
有些主播直播时非常“实在”，直接给出产品的实际底价。结果当观众砍价的时候就手足无措了。这是没有利用好消费过程中的“锚点效应”。
1）自行制定一个锚点价格
直播时，可先把价格设置高一点，一款连衣裙，实际售价299，可以先标售价499元。
这个499元就是一个锚点价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值499元。缺少这个锚点的话，直接价格299元，用户会觉得产品很廉价，没有占便宜的感觉。
2）参考其他的锚点价格
还可以主动和一些大商超、商场做价格对比，观众日常生活中已经对类似产品在的价格有了一个认知，这时候用价格进行对比，唤醒粉丝认知记忆，会让粉丝觉得买的很值。
也就是说，其实不是粉丝购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响粉丝的购买意愿。
2. 塑造惊喜
主播要学会“制造”超出粉丝预期的场景，让粉丝感到惊喜。
比如，一位主播秒杀一款针织衫，预热了5分钟，一直说的价格是89元；助理丢上链接之后，下单的观众突然评论“怎么才79元”；主播惊讶到“真的吗？大家赶紧去拍，商家价格设置错了，我给你们打掩护”；该产品瞬间秒爆300单。
注：慎用、少用才有效！
3. 损失规避
如今，直播销售产品包邮是常态，不包邮是异类，主播会说“买99元连衣裙，包邮送运费险”，而不会说“总共99元，其中连衣裙你花元94元，邮费5元。为什么？这是对损失规避心理的利用。
如果把所有的成本折到一起，给观众一个总价，让观众一次支出99元，而不是感觉到多次支出（连衣裙94元，邮费5元），观众会没有多付钱的那么痛苦。
此外，主播可以设置一下营销话术和套装的组合定价售卖方式。
比如，要卖一个套装，可以和商家联合制作全新组合形式，不要直接说“299元套装，包含一个小黑裤，一个小西装外套，一个打底衫，一个短袖T恤”。
而是可以设计成“299元套装，包含一个小黑裤，一个小西装外套，一个小西装外套，另外送一个品质超好的打底衫和一个白搭短袖T恤，真的很超值哦”。
4. 诱饵效应
我们都知道，餐馆的餐牌上排在第1位的都是高价菜，顾客一般不会点餐单上最贵的菜，但很可能会点排第2位第3位的。
高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点排第2位的菜称作“目标项”。直播时的产品排序也是这个道理。
可以把两款看起来差不多的，但价格差很多的衣服上下排序，诱饵项的加入往往能够让粉丝有更直观的对比，它会让其他商品显得更加“物美价廉”，能够很快决定购买认为“很合理”的选项。
最后，值得特别注意的3个要点：
直播≠卖货，直播=让产品好卖+把产品卖好，通过品牌的不同目标，建议：
1、一定不能长期依赖折扣直播卖货
网红吞进海量流量，吐出大笔销量，获取丰厚回报，“全网最低价”会对品牌价值产生多大的伤害和影响，没有人会替品牌考虑。用户越来越贪婪，对品牌而言难以沉淀品牌资产，反而是一种伤害。
2、可以适当来“赔本赚吆喝”的直播
A.在品牌、产品生命阶段初期，通过网红、KOL的带货推荐，让品牌获得一定的认知，产生购买消费欲望，是推动口碑裂变的第一步。
B.在竞争比较激烈的突围战中，可以战略性的赔本。
C.实效性比较强的止损行为，比如时令东西。
3、长期构建品牌短视频种草+短期直播收割
产品价值=品牌价值+产品价值。通过KOL种草，帮助品牌迅速建立信任和品牌价值。
在直播之外，品牌应该拥有着更多元化的信息传达形式。短视频类可沉淀内容，是循环种草、品牌影响力塑造的重要方式。通过短视频种草长期构建品牌价值，也通过短期的直播促销进行收割，这两者可以相辅相成。
疯狂过后，品牌应该更理性的看待直播，利用直播帮助品牌打通完整的线上营销闭环，让用户真正的喜爱也真正的接受。