颜光明：从宝沃走俏看汽车生存的新选择｜汽车有智慧
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『汽车需要智慧』
颜光明先生官方微信|VOL 208
宝沃BX5即将上市，预售已经开始。这是继去年BX7走俏之后又一款靓车，剑指ABB（X1、Q3、GLA）。在同是德系车，又都秉承相同造车理念和造车精神，以及对审美要求和标准之下，反响如何已不再是简单的产品比较，或对品牌溢价与否的对比，而是涉及汽车生存方式的关注和思考。显然，宝沃的复出并非空穴来风，它是中国机遇催生出来的商业智慧。
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宝沃BX5即将上市，预售已经开始。这是继去年BX7走俏之后又一款靓车，剑指ABB（X1、Q3、GLA）。在同是德系车，又都秉承相同造车理念和造车精神，以及对审美要求和标准之下，反响如何已不再是简单的产品比较，或对品牌溢价与否的对比，而是涉及汽车生存方式的关注和思考。显然，宝沃的复出并非空穴来风，它是中国机遇催生出来的商业智慧。
去年对于宝沃来说也许是个值得纪念的一年。从海外亮相、试驾到中国上市，密集的传播和推广，可以说是“平地起风雷”，结果并没有被质疑和担忧所言中，也没有被舆论的压力所干扰，而是用事实给出了满意的答卷和令人信服的期许。
统计显示，宝沃品牌从推出到产品上市，在不到半年时间宝沃首款车型BX7销量就突破4万辆，令业界为之一惊，不可谓不成功，也不可谓不走俏。其次，对于宝沃的认可，从市场的接受和消费者的认同中已经初步得到证实：这是可接受的德国车。再是，宝沃的生存方式不得不进入业界的视线，表明宝沃的复兴得益于中国市场已是不争的事实。汽车的中国机遇远没有消失，还有想象不到的空间亟待发现。
毫无疑问，对于汽车的熟悉程度当下的中国早就不是三十年前的中国，无论是业界还是消费者也都不是白丁。他们对于技术和产品的辨识能力也早就不是饥不择食的“梦时代”，对企业和品质更不是没有要求，尤其对于品牌的选择再也不会盲从或跟随，各有自己的判断和选择。基于这样的背景看宝沃的问世，人们关注的也许不是它的历史光环和背书，而是它的物质化的具体体现是否“货真价实”，其商业理念和运作方式是否契合当下的消费需求，以及它的落地和走向是否靠谱等。这种审视和监督也不再是舆论的关注所能左右，而是汽车的生态环境已然发生变化，趋于理性和规范。
宝沃重出江湖，思路清晰。它是建立在“一个品牌复兴计划”基础上的商业策划，针对的是中国市场，抓住了多样性需求的现实机遇，在尝试一种新的汽车造车模式，有别于现有的其它造车模式（中国汽车造车模式可分为四种：即官办、合资、民营、智力）。即利用外来文化激活品牌，以高起点（豪车）的形式出现，介入国际化。显然，此举要比当下四种造车模式来的高明和讨巧。当真相浮出水面时，人们并不在意它的前身今世，而是它的产品所带来的体验。尤其是国际化团队的背景和运作规范化所提供的诸多在管理、战略、产供销和研发等信息表明，这是按照豪车等级标准和规范运营的产品，尽管大多数人对其品牌还很陌生。
这就足够了。事实证明，宝沃的运作是成功的。半年不到就拥有了4万个车主资源，外界的质疑和担忧自然化为乌有，而舆论的压力也已转变为对这种造车模式的兴趣。可以说，这是中国继收购罗孚、MG、VOLVO之后，又一种崭新的汽车发展模式。这与当下智力或称为秀才（互联网+资本造车）造车不同。首先接地气，务实有效；其次定位精准，传播到位；再是游刃夹缝，剑走偏锋。显然，宝沃的管理团队是谙熟汽车及市场的行家里手，去年的一连串动作表明，他们对行业的洞察和实施的策略，准确而又有效。
难道宝沃真的有先见之明，是上帝在眷顾，抑或纯粹的幸运？显然，不确定的因素一直伴随着这个品牌的复出和对它诸多的怀疑，就连德国同行都不以为然。但客观上，复兴这个品牌显然与其它汽车品牌有着不一般的意义，否则中德两国总理就不会为这个品牌复出站台（在去年第八届中德经济技术合作论坛上，国务院总理李克强和德国总理默克尔见证宝沃汽车与SAP集团战略合作落地中国协议签署）。而这个品牌从策划到落地，再到上市的整个过程，确实是有商业智慧和眼光在里面，与常规收购迥然不同，引来围观和关注并不奇怪。然而，宝沃很清醒。曾经主政上汽通用凯迪拉克品牌的宝沃副总陈威旭对此描述，“中国市场，人人没把握个个有希望。”这句话道出了中国汽车行业的混沌，却又不乏机遇的真实。尤其是步入互联网时代，汽车的挑战和不确定在加剧，谁都面临迭代和淘汰的可能，机会均等，没有先后，惟有产品。
那么，宝沃推出的产品如何？凡是试驾过这款车的专业媒体给出的评价是客观的，即“宝沃BX7是一款不错的车。”这不仅是基于实车体验，而是依照同类车的对比得出的结论。说明先前厂家对这款车的介绍还是实事求是，有些话术并没有夸大。消费者对于这款车的颜值、做工、性能等，感觉不赖，关键是看售价与口袋拿捏得是否接轨。也就是说，此车的营销策略是有豪车的腔调，不逊色合资品牌，却有极具诚意的价格。尤其是在汽车进入理性消费，去品牌化的今天，用市场人士的话说，凭借此车的卖相和实在不可能不受青睐。当然这只是营销的技窍，但不失为一个不错的开局。俗话说，良好的开端即成功的一半。
今年3月，宝沃第二款车BX5开始预售。这款新车有了更多的时代感，在德系车的基础上融入了互联网汽车的元素，趋于时尚、年轻和智能化。反应之快已胜出竞品ABB，将轻奢侈化做到了极致。同时在购车便利和售后服务等方面，提供优惠和强化措施，将心理需求转化为现实的体验变得触手可及。去年在广州车展上一经亮相就受到市场的关注。在豪车也存在同质化的今天，外界看到宝沃除了差异化的优势之外，其质价比将是切割市场的利器，而消费者待也正是看好这一点。
应该说，宝沃是幸运的。赶上了互联网时代，汽车消费趋于理性，去标签化，向工具化转变的当口。即由物质消费向智力消费转变，不再被表象的浮华所迷恋，开始追求有品质的时尚和个性。从“出格消费”到有“衔能”（有社会头衔的轻创业者）特征的需求已不再是被消费者，而是生活者。处在这样一个去竞争门槛的时代，一切皆有可能。宝沃的问世和不俗的开端也许就是最好的证明。
2017年3月12日 于江浦公寓
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