吴声：2021年，无亲密不商业

演讲 / 吴声

如果说，2015年讲场景意味着“革命”和“破坏”，那么2020年，它成为了“建设者”。互联网的基建能力已经成为今天每个人的生活底层，我们正式进入数字商业的“场景纪元”。

在2015-2020这五年里，要作出新的预测非常艰难。全场每个人都戴着口罩，这是社交距离，也是厦门防疫管控措施得力的鲜活证明。但是今天我却要强调“亲密时代”。

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预测2021年是场景的亲密时代意欲何为？由来何自？

2015年我提出场景革命，是因为流量逻辑的式微，作为电子商务从业者，我当然会认为在一个全新的移动互联时代，场景成为新的入口。

斗转星移，过去五年是新物种爆炸的五年，也是场景缝隙不断填充的五年。那些非常缝隙的颗粒度都在被填满，我们习惯了到家、自提，习惯了外卖和同城急送，场景从局部改造商业，正深化为完整地接管我们的生活。

“场景”不是静态的物理空间，而是更加流动的“氛围”。像星巴克的“气氛组”，吴晓波年终秀的“氛围组”，是context——所以距离更近、感受更近。“亲密场景”其实是新商业游戏规则的范式转移，是“体验式的连接”与“数字化的温度”。

毫无疑问，当我在强调这种体验式连接与数字化温度，什么是数字时代的美好生活方式？今天讲的亲密场景，为什么是用户定义？为什么是社群共创？为什么会有同城精品酒店？DTC品牌过去一年的风起云涌意味着什么？

当我们谈论盲盒时，是关于泡泡玛特这个上市公司，还是盲盒的BOX机制成为几乎所有业态的运营底层？我们谈论直播电商，是谈论一个全新的业态，还是说它成为这个时代的基础能力？无论智能货柜、智能仓储，还是视频会议、视频号与小程序官网，此时此刻的活动正在“吴晓波频道”视频号直播——它几乎成为了最重要、最便捷的场景入口之一。

思考所有这些变化时，其实也印证了《城市的胜利》作者格莱泽的观点，无论科技如何发展，人们都需要更加接近彼此。所以我们需要仪式感，需要两两向望。

今天我想通过一些新的、小的场景去理解，什么是这个时代更加具体而微的智慧，可以用两个关键词来理解：高清摄像头和空间商业。

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为什么要强调高清摄像头？就在前几天，小米和vivo都相继发布新款旗舰手机，它们在强调什么呢？长焦微距、蔡司镜头……为什么它们对拍摄如此重视，极致到难以想象的地步。

必须要相信，这个时代的底层是一系列智能摄像头，是IoT设备，它们所记录的场景数据和敏捷反馈，能够重新创造新的游戏规则。

所以当我们谈论快手、抖音、淘宝直播、小红书，以及一切这个时代司空见惯的技术手段和基础设施时，请记住：高清摄像头还会带领我们走向自动驾驶和智慧城市等更为深远的领域。

在这种变化里，空间成为自我表达的介质，越来越短视频化——这到底意味着什么呢？它是新的“仪式感”，而数码化、可编辑、数字存储是它的三个底层要素。

在这样的认知背景下，我们从“最受年轻人喜欢的八大商业空间”，来看2021年空间商业的变化趋势。

◎ 趋势一：未完成、盲盒化与留白智慧

一切都是“未完成”，一切都有待通过新的机制去激活内容的共创。

为了今天的演讲，我不久前专门又去了上海Prada荣宅，这次的展览是科尔特的“橡胶铅笔恶魔”，这是一个视觉可循环艺术展。当我和Prada荣宅门口排队的年轻人一起进入一个历经百年的民国古宅时，不仅在理解这是“艺术化的日常”，更重要的是它代表着记录，代表了焕新，代表了这样一个温暖的下午是否有意义。

“TX淮海”还只是一个人头攒动的零售坪效的“应许之地”吗？它已经是一个“企业级服务公司”了，通过它的人气、流量，为越来越多品牌打造IP体系。

盲盒化是一种机制，消费者需要形成关于未知的Surprise，空间商业也需要立足留白能力，让更多用户能够参与品牌创造和IP塑造。

◎ 趋势二：移动性、仪式感与内容介质

在考察上海嘉定南翔印象城时，我切身体会到“微度假”的场景融合——市郊的购物中心能够以新的氛围解决方案，消灭物理距离，让人感受到这是一个新品类。

最近很多人去杭州天目里打卡，有人去看茑屋书店，我却更关注B1OCK。这样一个“买手Mall”让我迅速意识到，小而美的买手店已成为主流方法论的体系和机制，每个商业中心、每个品牌概念馆、每个汽车4S店……都需要以“买手Mall”的姿态让自己成为“超级目的地”。作为“内容介质”，我们这次年终秀的举办地海峡大剧院为什么能够被互联网记录和铭记呢？在于这是一个城市的IP。

◎ 趋势三：可持续、可能性与在地友好

今天的空间表现出一种可能性，无论是乐高化、积木式还是多功能。在深圳宝安机场MUJI的优享空间，那些习以为常的、不可改变的候机场景，都可以基于“弹性设计”完成一次又一次新的企划和提案。

如果说线上的KOC社群在小红书，那么越界陕康里的FUMI咖啡及一系列买手店，就意味着一个又一个线下的“KOC社群中心”。

◎ 趋势四：场景化、新娱乐与体验驱动

空间表现为更加彻底的Lab化，更加体验驱动。苏宁趣逛逛给人印象极为深刻的，不仅是美轮美奂的线下零售空间，在其整个动线氛围里也时常令人感到穿越——神似贾乃亮在招手，又像“逛播员”在说“它值得你买”，但它又同时具备线下真实的可感可触。“播店”还是“店播”的区分显得不那么重要，重要的是，“逛直播”这种高效短链的连接形态，有可能支撑越来越多零售空间对于直播能力娴熟综合的应用。

成都新开业的话梅和上海新天地南里的话梅，以及北京三里屯的话梅为什么是不一样的美学观念？这让我想起百瑞德的创始人Ben所说的，每个品牌都希望给到大家更加主观的体验和美学感受。“美妆菜市场”是何等“违和”，但又何其能够形成新消费的一种“爽文”机制。

2021年，线下与线上共生的仪式感只会愈演愈烈，所以我们大胆地判断——越是数字空间商业，越是亲密内容场景。

当你看到类似于泡泡玛特的“城市开箱”，或者类似于“长沙十二时辰”的复合型零售空间时，它的本质已经不再是虚拟IP，或者一个被界定的独有业态。更多的时候，这种内容场景让我们越走越近，也让付费机制演变成“价值敏感”。

这种变化的过程也带来新的思考，当数字化能力成为底层时，关于空间的优化和期待又会是如何？就像全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平先生所说：“体验和零售一定不是互相冲突和割裂的，如果体验不能促进零售，不能推动转化率，那么体验就是花瓶，但如果零售不是以体验为中心去完成连接，也是穷途末路。”

今天我穿着九牧王的小黑裤和七匹狼的单西，喝的是建发的咖啡，这不只是国潮，不只是文化自信，不是要强调为什么它们是这个时代非常重要的品牌，也不是我对厦门的致意——是因为你配得上拥有它，配得上这个时代应该致敬的美好，弹性供应链和文化自信，让我们从Made in China到Created in China，再到Live in China。

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关于亲密场景，2021年我给出四个预测：

◎ 色彩方案

空间对于色彩的运用不再会“谨慎”，而是更加灵活大胆，潘通色不再被奉为圭臬，每个人都会找到属于自己的颜色，每个人、每个空间、每个品牌都是不一样的烟火。同样每个人也都会有自己的“气味方案”等等，它们能否成为更加灵活的道具，有赖于如何理解场景的不断深入。

◎ 会员权益供应链

过去一年诞生了那么多的新物种，植观、BA饰物局、花西子、Moody……可能很多企业家朋友都没怎么听说过。它们却是在半年内获得数次融资的公司。

浦发银行信用卡拓展本地生活的权益，苏宁Super会员也要发展会员权益供应链，京东PLUS、阿里88VIP……都在理解围绕场景会员的运营，需要更加极致的服务与联名权益的供给。

◎ 融合坪效

早上精品咖啡、晚上小酒馆的多场景业态，在各大城市已呈燎原之势，借助于AI助手、小程序、直播工具无限延展空间，让场景坪效实现复合叠加。

◎ 虚拟IP渗透

IP连接的数字化的人，让我们理解“线上的繁荣”，正在走向“线下的繁荣”。

我非常喜欢的作家王小波曾说：“有趣是一个开放的空间，一直伸往未知的领域。”而厦门的诗人舒婷也写道：“落叶和新芽的诗有千百行, 树却应当只有一个永恒的主题。为向天空自由伸展, 我们绝不离开大地。”

预见2021·#吴晓波年终秀#圆满落幕啦，感谢大家的陪伴与支持，我们明年再见~