风景文创 | 四年估值140亿，元気森林是如何将产品打磨成爆品的？

元気森林这一品牌想必后浪们并不陌生，它到底有多优秀呢？2019年天猫618，元気森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；2019年双十一，元気森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；创立仅四年，元気森林估值就高达140亿元。
抛开这些冷冰冰的数据，就说小编周围的朋友、同事，都被元気森林所俘获。就连我一个万年断网的“山顶洞人”朋友，都在家囤了几箱元気森林气泡水，说它是爆款产品简直实至名归。
那么回归到初始的品牌树立和产品打磨，元気森林为什么能从一个不知名的“小人物”发展成如今这样的规模呢？
一、精准的市场把控
在树立品牌、打造产品的最初，对市场的分析和把控是非常重要的一件事。随着年轻消费群体的逐渐崛起，已经有众多品牌将视线放在了他们身上，元気森林也不例外。
1.瞄准年轻群体
如今，年轻消费者正逐渐在消费市场中占据主体地位。2.6亿人的Z世代（1995-2009年出生的一代），将无可争议的成为新消费的后浪。有相关预测，到2020年，这些人将占据整体消费力的40%。
“Z世代”的年轻消费群体喜欢寻求精神和感官上的刺激，能很快接受新事物，网红经济、粉丝经济、二次元经济等背后都有他们等身影。据凯度、QQ广告、国元证券研究中心的研究报告显示，Z世代消费者的消费观念跟以前相比有很大不同：有54%认为“只要符合个人喜好，愿意支付更多的钱”；有55%的人认同“花钱是为了开心和享受”。而在这些消费群体中，女性消费者又占据着其中的很大一部分。
在此趋势下，元気森林就瞄准了年轻女性这一消费群体，分析她们的需求、喜好，并在产品上呈现出来以顺应这一发展趋势。
2.精准洞察受众需求
将产品定位到年轻女性的消费群体之后就要洞察目标群体的消费习性、喜好、需求等，只有真正的了解透了消费者，才能在后续的商业布局中取得先机，消费者才会真正的认可你的产品。
元気森林在洞察消费者需求这方面不是凭借“经验”的想当然，而是真正的通过研究消费者的行为和总结已经经过市场验证的做法来了解消费者的心思。其创始人作为一个前互联网行业的理科男，他的一些产品决策大概率是依赖于调研结果、真实数据等，而非自己的主观判断。我认为恰恰是通过这种方式创造出的产品才更能触到消费者的“点”，让他们愿意为此买单。
第一财经商业数据中心发布的《90后、95后线上消费大数据洞察》中显示，现在的年轻人对于“健康”、“养生”等方面的产品表现出很高的积极性，甚至超越了90前。此外，年轻消费者对于产品的颜值、品质，以及产品对于个性的彰显和价值体现等也越来越看重。
3.选择“正确”的品类
很多人在打造新产品的时候会产生一种想法，那就是创新出一个全新的产品品类，抢占消费者心智认知的先机。不是说这种做法不可取，而是它完完全全可以算作是一场“艰苦的”革命，需要投入大量的时间、资本和精力去做市场教育，不然消费者为什么会为了一个不了解的、全新的产品买单呢？
元気森林目前在售的饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其中最受欢迎的产品就是主打零糖、零卡、零脂的元气水。所谓的元气水其实就是苏打气泡水，一种年轻人非常喜爱的饮料品种。
元気森林的产品选品思路就非常聪明，选择的都是目前非常受欢迎的饮料种类，并在此基础上进行差异化的创新。这样一来就可以既拥有一个庞大的受众市场，又能避免陷入产品的同质化竞争，一举两得。
二、产品呈现
分析出消费者的需求只是第一步，重要的是你如何呈现你的产品，能不能让消费者理解你通过包装、文案等传达出的东西。都说一千个读者就有一千个哈姆雷特，最后消费者真正理解到的信息是不是他们所喜欢的才是问题的关键所在。
1.包装设计风格
在产品的包装设计上，我们可以发现元気森林的饮料包装全都是日系和风的。可以说是“消费者喜欢什么就怎么做”了，为什么这么说呢？我们可以从它产品的客群定位来分析一下。
元気森林的目标客群是年轻的女性消费群体，受其团队的互联网游戏背景所影响，我们就回顾一下近几年最受年轻女性欢迎的现象级手机游戏的设计趋势。《旅行青蛙》、《奇迹暖暖》、《阴阳师》、《恋与制作人》……这些耳熟能详的游戏都有一个共同点，全是“日系和风”。
此外，在大部分的消费者心中，“日系”会在脑海里形成一种对于品质和小资情调的联想，非常符合当今年轻人的需求。比如像无印良品、优衣库这种日系品牌，也都是非常受年轻人青睐的品牌。因此，元気森林会选择日系的包装风格也就不难理解了。
2.产品文字表达
在整个产品的外观呈现上，除了包装设计语言的表达就是文字的表达，两者相辅相成。包装设计给人一种整体的视觉感受，它往往决定了消费者会不会一眼从货架上辨认出来；而其他的文字表达则是“说服”消费者的重要手段。
（1）名字新奇，有辨识度
《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：包装产品名字有新意（63%）。
以元気森林的苏打气泡水为例，在饮料的瓶身上一个最醒目的字就是“気”。首先这个字给人的感觉本身就和气泡水给人的感觉非常相像，都是那种清新、气泡升腾的感觉。而且这个字没有用常见字“气”，而是选用了偏僻字“気”，这样一来就和其他的产品区别开来，并且更能够吸引消费者的注意力。
（2）文案简单直接，降低消费者认知成本
《报告》中还显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注生产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成分表。
这项洞察报告中显示出的消费者偏好和元気森林宣扬的“健康”主题是一致的，因此在元気森林的产品上，“0糖”、“0卡”、“低脂”、“0反式脂肪酸”等标语都是被重点显示。这种简单直接的方式能够为消费者搜寻相关信息提供便利，这也就变相的降低了消费者的决策成本。
在产品包装以外的宣传推广广告、彩页上，元気森林也是非常直接的将产品的“卖点”和“为什么能成为与众不同的卖点”告诉给消费者，用这些文案来说服消费者，最终完成和消费者的沟通。
就比如元気森林的燃茶，他会告诉你“燃茶含有丰富的膳食纤维”，“120度-170度高温烘焙茶原叶”，“95度高温萃取头道茶汤”，“低温调入膳食纤维和赤藓糖醇”，“无菌冷灌装盒”等等。消费者看起来就会觉得很严谨很专业的样子，从而产生一种对于这个产品的高品质的认知。
爆款产品的出现绝不是运气使然，它一定是前期的市场分析、消费者洞察分析、产品品类选择、产品打磨等等一系列操作后的成果。想当然的凭借自己的想法、经验就盲目的去做是肯定做不出爆品的。
我们要做的就是真正的了解你的消费者的需求，比他们更明白他们想要什么，并且让你的产品满足他们的需求。这其中最重要的就是要让消费者明白你的产品满足了他们的需求。你认为产品表达了什么不重要，消费者真正接收到了什么才是产品能否成为爆款产品的关键。

图片来源：网络，版权归其所有

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