中国短视频年报：2020十大用户观察
2020,我国网民规模、手机用户达到9亿+，其中，短视频用户规模达到8亿+，用户每天观看短视频总时长超过3亿小时，同比增长1.2亿小时。
短视频平台已经成为仅次于电视的2020年全国居民主要的休闲娱乐渠道，新冠疫情和媒介技术的发展不仅推动平台转型也使用户行为变得更加多元。
那么，在这一年中，哪些典型用户特征和习惯可以列入#2020十大短视频用户观察#？
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83.5%！每周必看短视频
一个月内每周观看短视频一天及以上的用户占比达83.5%，与去年同期基本持平。但值得注意的是，一个月内每周观看5天以上的短视频用户占比跃升至40.5%，较去年同期提升近14个百分点，用户粘性实现显著提升。
「单日观看时长近两小时」
短视频平台在吸引用户频繁点击的同时也强势收割了用户注意力。平均几十秒一个的短视频作品竟能让用户单日观看时长超过110分钟，连微信、QQ等即时通讯软件也甘拜下风。
「工作日休息日无差别使用」
休息日，近六成用户会浏览1小时左右的短视频内容。工作日的浏览时长数据也未见明显差异，近八成用户会在工作期间观看半小时到2小时的短视频。
用户高频次、无差别的使用率反映出短视频正在强势收割用户时间和注意力，逐渐成为网络移动端「流量高地」。
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19:00-22:00！
这个时段最多用户在看
「移动媒体接触率全时段增长」
今年，短视频用户使用移动终端时间段分布与去年走向大体一致，但全时段移动终端使用占比均呈现明显上升趋势。上午时段（8：00-12：00）用户对短视频的依赖增长尤为迅猛，使用率提升大约10个百分点。
「黄金时段电视不再是首选」
用户媒介使用时间分布也体现出，电视已非用户晚间首选媒介。黄金时段收视「主阵地」正逐渐向移动端媒体偏移。在19:00-20:00时段中，移动网络接触率已达到63.8%，仅低于电视接触率0.3个百分点。而在20:00-21:00时段，移动网络已连续两年稳坐头把交椅，实现66%的接触率峰值。
「晚九点到十点——首次超越」
除此之外，2020年移动端媒体首次在21:00-22:00时段以56.7%的接触率反超电视媒体，成为该时段接触率第一的媒体类型，电视媒体在黄金时段的优势地位正受到移动网络媒体的全方面「围剿」。
全天时段接触率数据显示，22点以后的深夜时段的移动网络接触率也远远领先于其他主要媒介，移动网络媒体正在全时段、全天候渗透用户生活。
3
40%！
短视频成为国人「新枕边故事」
作为一种轻量化、移动化、碎片化的信息传播载体，短视频除了实现用户使用时间全覆盖，也渗透到了用户生活的各个场景，满足了用户随时随地接收资讯和休闲娱乐的需求。
结束了一天的工作，渴望放松休息的用户有时会在晚间睡觉前先刷刷视频，拥有这一使用习惯的短视频用户占比超过40%。
而凭借「高伴随感」的优势，短视频也融入用户生活，丰富「家庭休闲时」、「吃饭时及餐前餐后」、「午间休息时」和「户外运动/休闲时」的娱乐内容。
4
58.8% vs 57.3%!
放松or求知,短视频人全都要
今年，「娱乐休闲」仍是大多数用户观看短视频的首要目的，占比将近60%。
随着近年来，知识、科普类短视频被各大短视频平台重点扶持，加之疫情期间，用户不得不适应「宅家生活」，生活技能教学以及医药健康等知识普及相关内容也相应受到了更多关注。「学习技能」成为仅次于娱乐休闲的短视频用户观看目的。
此外，随着各大传统主流媒体的下沉以及自媒体的涌现，和短视频平台也成为用户获取信息的重要渠道，疫情期间，用户对疫情动态、政策发布等新闻更加敏感，「了解资讯」也成为超半数用户观看短视频的主要目的。
5
52.8% vs 45.4%！
短视频人，爱分享也爱评论
用户浏览短视频内容期间的主要行为体现出短视频平台的强互动性、社交性特征。超过半数用户会习惯性把喜欢的内容推荐给他人，另有超四成用户会对内容进行评论和点赞。
浏览评论也成为44%短视频用户的乐趣所在。评论区的精彩程度已不亚于视频本身。如弹幕一般，短视频用户也习惯在视频评论区发表观点、吐槽、段子，与作者和其他用户进行互动，增加了评论区的幽默感和娱乐性。一些「神回复」还被网友搬运至微博、豆瓣等其他社交平台，为短视频平台扩大传播范围。
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九成就业！八成已婚！
「就业率98%」
2020年，98%以上的短视频平台用户均从事较为稳定的职业，排名前三的职业分别为公司职员、城市一般职工/服务人员/工人以及农、林、牧、渔、水利业生产人员等。
「工薪阶层奠定用户基础」
超六成全国短视频用户家庭人均月收入超过2000元，32.4%的用户家庭人均月收入超过3000元。
在个人收入情况方面，超五成用户个人月收入少于6000元但不低于2500元，依照国家统计局颁布的标准，属中等收入人群。个人月收入超过6000元的用户仅占一成左右。
「八成用户已婚」
婚姻状况方面，已婚用户占比高达80.2%。总体而言，大部分短视频用户都拥有较为稳定的社会关系，从某种程度上，也为短视频内容平台在生活、教育、医疗等方面进行内容深耕和市场开发提供有利条件。
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68.9%！
服饰鞋包，短视频人消费主场
「消费意愿高涨」
总体而言，疫情并没有降低用户的消费欲望，2020年，服饰鞋包、生活用品、食品/酒类/生鲜/特产依然占据移动端购物用户购买数量榜前五名的商品前三名，较去年同期消费量均有所上涨。
「消费选择更偏家用」
但用户的线上消费意愿却呈现出生活化转向。疫情期间，居家隔离大幅度减少了网络用户线下社交时间和频率，服饰鞋包一类商品需求增长有所放缓，增长率为6.2%，但仍稳居销量冠军宝座。
与此同时，「宅生活」大幅拉动了消费者对生活日用品和食品类等基本生活必需品和手机数码等电子休闲娱乐设备的消费需求，与去年同期相比，三类商品涨幅均在10%左右。
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83.3%！直播带货获认可
「明确满意用户仅占四成」
但数据显示，网络直播带货能够为受众提供相对低廉的商品价格，同时一些直播场次对商品选择也有着较为严格的把控，因此有超过八成的受众对在直播带货中购买到的商品表达了比较认可的态度，其中明确表示满意的受众比例为43.2%。
「性价比决定满意度」
想要获得用户信赖、打造可持续产业发展链条离不开对商品性价比的把控。在满意及不满意原因中，物美价廉和货真价实是消费者首要评价标准；而部分直播场次存在的商品把关不严、虚假宣传等问题则影响了少数受众对于直播带货商品的满意程度。
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33.7%！短视频人均吃货
疫情的暴发不仅影响用户观看短视频的目的，也一定程度上影响了用户的内容喜爱偏好。用户短视频内容消费正从娱乐诉求向获取知识、甚至自我价值等多维诉求转移。
「幽默搞笑短视频喜爱度下滑」
2020年，用户对科普纪实、新闻事实等严肃向内容偏好平均增幅高达16.7%，生活向内容平均增长21%。
而相比较之下，虽然幽默搞笑内容仍然为短视频用户第二喜欢的内容类型，但用户整体对娱乐向内容的偏好呈现轻微下滑，幅度为3.2%。内容偏好变得更加人格化、有温度。
「美食烹饪仍然最受喜爱」
美食烹饪类视频仍位居短视频用户经常观看的视频内容榜榜首，受到33.7%的用户关注，李子柒的视频收看量屡破千万。此外，健康养生类视频也首次跻身榜单前十。
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72.4%！最受短视频用户喜欢电视节目类型花落电视剧
2020年，电视剧成为长视频短视频化的最成功代表，成为超七成短视频用户最喜欢的长视频节目类型，新闻资讯、评论和综艺娱乐节目也收获了超半数短视频用户的认可。
电视剧短视频通常包括经典台词场景剪辑、前情提要和下集预告等类型。在对内容进行深度提炼后，电视剧短视频使得原有情节冲突被进一步放大。
持续的「高能」、「高甜」类节目剪辑和投送，丰富用户碎片化视频浏览内容的同时，也能吸引用户眼球，激发用户好奇心理，增强用户粘性，助力电视剧「破圈」。