理性与野性之间的鸿星尔克 | 施展札记40

1、已经寂寂无闻若干年的鸿星尔克，突然间成了一个现象。因为它的“野性捐款”，获得网友们的“野性消费”，流量、销量一夜间都翻了几百倍。

2、相信鸿星尔克自己对这个现象也是一脸懵圈，董事长和主播小姐姐都在不停地劝说网友要理性消费，换来的却是更加野性的消费与让人哭笑不得的留言。网友们纷纷表示，如果鞋码不合适，是自己脚的问题，鞋肯定没问题。

3、企业的爱国热情令人感动，值得称赞。然而，这次事件真正的主角并非鸿星尔克，而是广大网友。近一两年来，网友们心中不断积攒着各种需要释放出来的情绪，情绪的释放需要事件来触发，需要具体的形象作为载体。“快倒闭”的鸿星尔克为灾区捐款，这个事件很有象征性，鸿星尔克就成为承载集体情绪的形象，于是在网友中瞬间就形成某种集体心流，鸿星尔克一下成了No. 1。

图 | 鸿星尔克官方微博评论区

4、最能触发这种情绪的事件与形象，都有个基本特征，就是要“知其不可而为之”。富人晒出一百万的捐款证明，未必让人有印象，穷人费力地凑出一百块的毛票，却会让很多人泪奔。这次有不少企业捐的比鸿星尔克更多，却没引起太多注意，因为它们的经济状况不错，鸿星尔克貌似“快倒闭”，才能成为那种“知其不可而为之”的象征。但这种事情是无法预测和规划的，只能凭运气碰到。

5、鸿星尔克意外地成为集体情绪的载体，“理性消费”的呼吁也就没用了，因为情绪天然就是“野性”的，“理性”的那个就不叫“情绪”了。

6、但鸿星尔克现在实际上又处在巨大的风险当中。因为情绪是非常易变的，它天然有着追求完美的倾向。鸿星尔克被瞬间推到一个完美人设的高位，一旦它表现出某些不完美，其人设坍塌的速度有可能比崛起还要快。而现实当中的经营活动，总会有各种“不完美”，这是必然的，到时鸿星尔克有可能莫名其妙又沦为众人所指。就像在之前的某些公共事件中，有些企业抓住机会树立人设受益不少，这次又被与鸿星尔克做对比，从而沦入众人所指的境地一样。

7、前文在说“广大网友”，但网友并非铁板一块。短暂的集体心流，并不能消除网上意见的极度多样化。短暂的激情过去后，可能会出现某些逆转，网络情绪到时会出现什么样的变化，没人能知道。在这一切过程中，鸿星尔克都是处在一种被动接受的状态，风险完全无从评估无法预期。

8、所以当下鸿星尔克既要抓住这次“野性消费”的风口，现在又急需找到办法把“消费”真地导入“理性”的状态，否则可能会陷入不可预知的麻烦。

图 | 现在又急需找到办法把“消费”真地导入“理性”的状态

9、当下正处在一个“薛定谔的时代”，各种“测不准”，太多不确定性，让人们处在焦虑当中，需要释放情绪，缓解焦虑，并获得某种暂时的确定感。这次是鸿星尔克，下次不知是谁。但无论是谁，倘若偶然中了彩票，有多大高光也就有多大风险。从长远来说，内功才是关键；“野性”不可期、不可倚，“理性”才是企业可靠的基础。