茶行业适合直播带货吗？

2020年初，受疫情影响，很多茶空间、茶店被迫关门，业务冰点，如何自救成为了首要话题。疫情威胁之下，线下约茶已经成为了不可能，如何在疫情蔓延时留住合作伙伴和消费者，是茶界2020年要面对的第一考。

直播，在这时成为了很多茶企、茶人的选择。继直播卖口红、卖车、卖房，被外界认为是“最传统”的茶行业直播有哪些值得关注的点呢？下面，我们通过几个案例的分享，和大家聊聊茶行业的直播。

老牌茶企新年第一考

创建于2002年的六大茶山，目前在全国有300多家经销商，1000多家门店。在企业正式复工之前，董事长阮殿蓉女士就已经开始在天猫直播上给合作伙伴和消费者交流打气，2月3日-9日，每天下午3点-5点，定时直播。在电话采访中，六大茶山董事长助理张依梦女士向茶业复兴透露，这系列直播是1月底因为受疫情影响无法正式开工而临时策划的。大品牌+大V+7天固定时间直播，是怎么操作的呢?我们来看一看。

直播准备中， 张依梦（左）， 阮殿蓉（右）

六大茶山的这几期直播，首先确定的是不以卖货为导向，主要围绕干货主题分享、抗疫义卖、现场互动派发茶样等内容展开。阮殿蓉女士的身份是作家+企业家，有着20多年的从业经验，由她担任主播来进行主题讲座，专业度和权威性兼具。以下是六大茶山的直播话题关键词：

2月3日：珍藏普洱茶的编号和防伪技术，兼谈茶山行

2月4日：说班章、谈贺开、茶山行

2月5日：谈谈号级、印级、七子饼

2月6日：普洱茶的拼配

2月7日：普洱茶的仓储

2月8号：普洱熟茶的魅力、古树茶发酵

2月9号：六大茶山产品串讲

喝茶是一种后天学习的行为，从普通消费者到资深茶友是一个不断加强认知的过程，用知识来搭建沟通的桥梁是十分必要的。六大茶山这几期直播凭借着极强的知识性，用户人均停留时长超过1小时，有一半以上用户每天都按时来打卡。因为没有大范围宣传，这系列直播观众主要以经销商及周边茶友为主，每场直播的观看人数都过千人。

这七天的直播，从策划到执行，六大茶山都没有把销售作为考量指标，只是希望在特殊时期和茶友一起做点有意义的事。除了干货直播，每天近百份茶样的派发也增强了粉丝的体验和互动，从线上互动到线下体验，环环相扣。直播中还会提到大量商品，如果有茶友想要购买，会导流到各个城市的经销商店铺，由同城快递配送，这可以缓解经销商店铺不能正常开门的销售压力。虽然直播间没有特价商品大甩卖，但每天都会有几万元的销售额，部分商品义卖所得捐赠抗击疫情。

六大茶山直播义卖茶品

茶行业长久以来都是门店体验模式，线上模式缺乏体验与品尝，对成交量会带来了一定的影响。但是传统的销售模式对年轻消费者的吸引力是有限的，直播或许是传统茶行业突围的一个机会。2020年，六大茶山会在直播上投入更多的资源和能力，在直播人员的选择上，主播会偏向选择公司核心人员来做，注重品牌调性，系统化输出普洱茶知识，六大茶山未来也会有更多的培训和经销商维护会通过直播来实现。

线上直播+互联网社群运营

打造普洱茶新的体验方式

创始于1983年的福海茶厂，在2018年进行了品牌战略调整并正式成立了营销中心，目前线下共发展了85家经销商，180家体验店，覆盖全国九大市场区域。2020年，受疫情影响，福海茶厂及时进行了调整。除了对经销商进行一定的补贴之外，也积极建立互联网社区，提供互联网社区运营指导，针对经销商需求，提供图文、视频、线上体验推广方法等内容，并提供互联网社区推广协助，打造社群福海茶体验方式。

目前福海茶厂营销中心的直播内容切分为两块，一块是针对经销商的，以知识培训为主的直播，由公司培训部的同事来执行，这块的直播平台采用保利威视的线上培训，近期培训内容主要是关于饮茶与健康。

天猫直播是针对消费者的，由电商部负责执行，采用的是日播模式，2019年福海茶厂已经配备了两名全职主播，2020年受疫情的影响，线上直播的需求扩大，复工后立即新增了一个主播。目前天猫店铺粉丝近4万人，有三个全职的主播，平均每天都会直播1场，直播时长为4个小时。每场直播都有特定主题，包括秒杀、茶叶知识、新品发布、大型活动等，年后线上销售额小幅增长。在2019年的电商运营过程中，福海茶厂已经摸索到了一些符合品牌的产品模式和运营模式。从2020年的开年形势来看，福海茶厂会加大在线上直播和社群化运营的投入。

隔着屏幕也可以有温度的会面

2月11号，是聂素娥难得的休息日。在这之前的十天里，她每天都在微拍堂上持续直播8个多小时，与茶友们互动，介绍有关普洱茶，有关福元昌的知识。从最开始的拘谨、抗拒，到后来渐渐习惯乃至喜欢上直播。

福元昌是一家普洱茶老字号，目前公司的营销大本营位于西双版纳。福元昌号董事长聂素娥在2017年就开始推推动福元昌号在淘宝、东家、微拍堂等多个直播平台的直播工作。在她看来，直播是茶企必然要参加进去的领域，代表着一种社会新潮的趋势。不过与之前都是由福元昌的伙伴们进行的直播不同，在今年疫情的影响下，聂素娥选择亲自上阵，在微拍堂开播。出乎她意料的是，直播效果很好。

直播结束后的聂素娥 （左一）

疫情的影响，让更多的茶客有时间待在家里，也有更多的时间观看直播。聂素娥深厚的普洱茶知识和福元昌号真诚做茶的精神，更是吸引了不少新茶客，也让很多老茶客对于福元昌号有了更多认同感。品牌宣传，是聂素娥亲自上场直播的主要目的。她每天的直播都会有一个主题，提出来给直播间的茶友们讨论，在讨论之中，茶友和茶友之间、茶友和主播之间的距离也就靠近了，粉丝的粘性也就得到了很大的加强。

即使隔着屏幕，但是直播间的互动还是很有趣的，每天都有新的茶友进微拍堂的直播群，群里有集体感，茶友之间也有互动：“有一天主题是南糯山，一位观看直播的茶友的初恋是在南糯山认识的，那天整个直播间就又是聊茶又聊初恋，很热闹。”

短短十天的直播，就让聂素娥看到了线上的爆发力，通过直播的方式来培养客户，呈现品牌理念，提高认同感。“茶是需要传递，需要温暖的。喝到我们的茶，传递的也是一种很美好的感觉。”聂素娥认为，虽然隔着屏幕，但是真诚的沟通，可以让茶友们了解到更多的普洱茶知识，感受到温暖的：“我把茶山地图都拿出来了，给茶友们认识茶区，仔细地介绍细微的知识，让他们明明白白地喝普洱茶。”

福元昌茶艺师在直播

在普洱茶原产地，有越来越来多的品牌和个人都通过直播或短视频的形式和外界链接，福元昌号只是其中之一。在离景洪130公里的普洱，茶圈小有名气的“朗读者”普洱道道也加入了直播，每次直播，她都是民族服装盛装打扮。在普洱道道看来，不管是读书也好直播也好，其实都是想通过茶知识的分享来认识更多的茶友，也想让新茶友能够了解原产地第一手的信息和咨询。与喜马拉雅的朗读茶书相比，直播更加直观、互动性更强，也更有益于茶艺教学。新的一年，除了公益知识的免费分享之外，道道正在考虑在一些销售平台上也把直播做起来，通过直播来增加收益。

道道在直播

茶业复兴在年前一篇讨论李子柒的文章中也提到，本土化会是直播和短视频内容创作的一个机会，但目前云南茶叶主产区还缺乏这块内容持续、系统的输出，这是值得原产地内容创作者们关注的重要课题。

直播是一种目的还是手段？

年轻的吉普号一直在往成熟品牌的方向上努力。在疫情之前，他们就一直持续在天猫直播，把直播作为一种沟通媒介，以拉近和用户的距离。

疫情开始之后，每天的天猫直播从14点开始持续到晚上22点，23点左右，大概8至9小时。直播内容上，针对疫情采取了部分调整，考虑到大部分茶友待家里时间过长，情绪比较低落，一部分新茶友没有喝茶经验，所以疫情期间吉普号更多采取温情陪伴解压与热门茶品的讲解及入门冲泡品饮为主，在此基础上加强了场景化和生活化的内容。每天，都有铁粉从头一直聊到尾。

虽然有过由薇娅带货10分钟卖掉5000盒陈皮珠的盛况，对于直播，吉普号有更为审慎和长远的考量。

吉普号CEO小黑认为，直播作为一种工具会加速客商间的信息差往更加对等、更透明方向转变，例如，没有上过茶山的人可以通过直播更加了解茶山，通过知识性内容的直播也能增加信息渠道了解普洱茶知识。

但直播是一种手段，不是目的。在决定是否做直播之前，要清楚自己是要做好渠道还是用户沟通，想清楚了，直播就是一个非常好的工具，能为自己的目的服务。站在茶产业不同的生态位中，当人们看同一件工具时，有必要理性看清各自的目的是什么，从而用好这个工具。而不是认为一个新的工具必然有红利，这就是把手段当成了目的。

茶行业常用的几款直播APP

直播是关于人、货、场的变化，作为品牌方，吉普号思考的是直播什么样的内容和用户形成更好的链接，而不仅仅作为卖货的渠道。目前，吉普号对于直播长期处于观察的状态中，因为他们认为仅通过直播，并不能树立一个品牌。

小黑对直播和企业的关系做了很全面的思考。除了人、货、场的变化，目前茶企还面对着现金、物流、信息的变化，这六个关系，两个维度在当下不停重构，或产生更有效率的商业模式，或迭代一些效率低的商业模式。直播或许是眼下效率更高的一种手段，但是否长久、是否适合自己，值得三思。

有人直播，是为了卖货、为了拓展渠道；有人则并不知道为何，总之，先播起来再说。于是，直播成为一种焦虑情绪的出口，成了一种逃避的理由与借口。

创业者的自救

直播背后的焦虑与成长

抖音，快手，淘宝，2020年才开始尝试直播的田心运营着多个直播号。很多创业者都和田心的处境类似，自负风险，不进则退，选择直播，是因为这是成本最低的销售方式，获得精准流量和变现是她们最关心的。“我直播当然是为了销售额，不管直播穿搭、彩妆、还是茶叶，播什么都要落地和变现。”

2019年初实体创业受挫之后，田心和她的搭档把主营业务转到了线上，顶着巨大的压力一步步坚持下来，公司的经营终于在2019年底有所好转。2020年初，受疫情的影响，1月才新开的服装定制工作室无法正常开业，直播穿搭和美妆成为了田心的日常工作，偶尔也会说一说茶。在自主创业之前，田心曾在茶行业工作，她很喜欢茶，对行业也比较了解。在田心看来，茶直播这块市场很大，但自己还没准备好连续开播，还处于观望阶段。

穿搭和美妆是目前直播中比较火的两个领域，主播和受众都比较多，体量较大。田心运营了多个直播号，服务于不同的用户和群体。以穿搭为例，她主要根据店铺的商品单价来划分，做到精准和垂直。

因为喜欢茶而且有茶行业的资源，田心一直都在关注茶类直播。在她看来，目前个人直播茶还是就茶说茶，太过于专业和讲故事，不太注重茶的生活和品饮表达，较难吸引关注。“以前在茶行业工作，觉得对茶感兴趣、喜欢茶的人很多，但是跳出圈子以后才发现，并非如此，茶直播是小众中的小众。很多人对茶的认知和直男对口红颜色一样，是陌生和迷茫的。”田心告诉茶业复兴，如果她持续做茶文化直播的话，定位应该是科普+生活，把茶讲得简单、直白、清晰。

直播睡觉都能赚钱是最近备受关注的话题，但是如果把直播当事业，其实是一件很辛苦的事情。每个直播平台都有自己的规则，只有懂得规则的人才能更好的生存下去。为了积累时长以获得更大的流量和权重，很多主播最初开播时即便没人观看也要播下去。田心也碰到了没人观看时候，她说到词穷了，但是时长还没到，于是她就对着镜头直播抄《论语》。

在直播这一片红海中，有人一夜成名，有人半途而废，也有人默默坚持。和现实世界里的每一天一样，这里有人付出，有人收获，也有人沮丧。2020年的播放键已经按下，无法暂停、无法回放，也拉不动进度条，这里也不是《楚门的世界》 。

那么，你准备好开播了吗？