近一年16则减持类公告，引力传媒“引力”何在？

2020年7月31日午后，一则字节跳动考虑中国业务在香港或上海上市的消息引发了市场关注。此消息一出，字节跳动概念股在周五爆发，纷纷直线拉升冲击涨停，并在随后的两个交易日里维持了稳健的增长态势。

引力传媒（603598）正是此“涨停俱乐部”中的一员。7月31日周五，引力传媒开盘价13.9元/股，收盘价15.35元/股，涨幅10.04%。一个周末过后，市场的热情仍未消退，引力传媒在8月3日、8月4日分别达到了16.85元/股及16.95元/股的高价。

值得注意的是，引力传媒股价虽强势，负值的市盈率却在一众同概念公司中极为扎眼。根据其2019年年报，2019年引力传媒全年净利润-2.11亿。网红概念背后，这家公司究竟价值几何？

数据来源：wind股票

引力传媒“引力”从何而来？

上市五载战略布局顺应行业发展

引力传媒成立于2005年，主营业务为传播策略与媒介代理及转向广告服务。根据其官网描述，业务范围主要包括广告、媒体、数字、娱乐四个方面，整体来说业务综合了传统广告媒介代理及新兴数字营销。

经过十年的耕耘，引力传媒于2015年5月27日在上交所上市，发行价7.2元/股。在2019年“网红经济”的东风刮起之前，引力传媒的股价在几年间数次浮沉，2015年11月30日升至历史高点73.76元/股，到2019年中，已经回到了较为稳定的7元/股左右的价格水平，较峰值缩水约90%。

2019年底，网红经济概念走强，引力传媒6天5板，自此开始了翻身之路。根据其2019年年报，数字营销收入占比79.9%，成为引力传媒最重要的收入来源。而仅仅两年前，其最大收入来源还是媒介代理业务。引力传媒能在“网红概念”中摇身一变成为网红股，与其近几年的战略转型密不可分。

▲引力传媒2019营业收入构成

数据来源：巨潮资讯网

时间回到2016年，彼时引力传媒还是一家彻头彻尾的传统媒体广告商，主营业务由传统媒介代理与数字营销两部分构成。其上游采购渠道主要集中在电视媒体及互联网媒体，下游客户主要为直接客户，引力传媒为其制定传播策略及媒介计划并实施规模化、集中化的媒介谈判与购买。

此时广告行业的转变已有端倪，2016年中国广告市场整体降幅0.6%，较2015年有所收窄，其中互联网广告增速相对较快，电视广告趋于平稳，且依旧是品牌广告主进行广告投放的优先选择。与此同时，广告主的需求也发生了转变，广告内容话成为新的趋势。2016年引力传媒投资制作了音乐类节目《看见你的声音》，并且拟进行非公开发行股票进一步拓宽业务空间。

图片来源：艾瑞咨询

随着互联网及移动设备的进一步普及，广告行业在过去五年发生了翻天覆地的变化。网络广告的持续高速发展对传统媒介业务形成了一定冲击，引力传媒在这场产业升级中并没有坐以待毙，而是选择收购的方式将数字营销纳入了自己的业务范围。

2017年，引力传媒大力进行数字化转型，将“数字营销”业务进行了整合，较上年同期增长高达212%。而数字营销部分正是其股价从2019年中旬的8元/股不到攀升至最高23.06元/股的主因。

▲引力传媒主营业务变动（单位：亿元）

数据来源：巨潮资讯网

此外，以综艺节目为载体的内容营销也是引力传媒的发展重心。随着业务范围的扩张，线上线下整合营销的优势逐渐凸显。

成也收购败也收购：

2019年子公司计提巨额商誉减值

引力传媒的数字营销业务很大一部分来源于2017年对上海致趣广告有限公司（简称：上海致趣）及珠海视通超然文化传媒有限公司（简称：珠海视通）的收购。

其中珠海视通专注于互联网视频内容营销，拥有丰富的互联网视频媒体资源。上海致趣则是专注移动端的技术型数字营销公司，是包括“网易云音乐”、“知乎”、“携程”在内的多家优质移动端媒体的独家或核心代理商。

2017年，引力传媒积极转型，自2017年5月10日便开始了长达4个月的停牌资产重组，并在2017年9月14日正式披露了100%收购珠海视通及收购上海致趣60%股权的公告。

通过收购上海致趣及珠海视通，引力传媒成功完善了主营业务产业结构，数字营销传播业务很快如日中天地开展了起来。在2017年当年，这两家公司也为引力传媒贡献了可观的利润，净利润远超其他的控股参股公司。而到2019年，上海致趣与珠海视通已成为引力传媒最主要的两家控股公司。

数据来源：引力传媒2017年年报

在收购时上海致趣及珠海视通均签订了为期4年的盈利预测补偿协议，对收购后的业绩水平（扣非净利润）做出了承诺。然而，两家公司收购后的业绩表现却大相径庭。上海致趣从2017年到2019年扣非净利润上涨比例高达56%，珠海视通的扣非净利润却逐年下降，2019年的业绩水平与2017年相比缩水49%。

数据来源：引力传媒年报

▲珠海视通收购后业绩走势（单位：万元）

数据来源：引力传媒年报

▲上海致趣收购后业绩走势（单位：万元）

数据来源：引力传媒年报

在2019年年报中，引力传媒对珠海视通计提了高达3.17亿元的商誉减值，成为引力传媒2019年净利润巨亏2.11亿的“元凶”，为此也引来了上交所的发函关注。根据年报披露的信息，珠海视通的广告营销业务主要以影视剧、综艺节目等长视频为媒介资源，因此在传统媒体广告市场萎缩的大环境下营收及净利润均出现明显下滑。

然而珠海视通的颓势绝非突如其来。收购当年其业绩完成比例高达187%，其后每况愈下，在2018年仅仅是堪堪完成，到2019年，完成比例仅为66%。经过商誉减值测试，珠海视通到2019年末经测算的包含商誉的资产组或资产组组合可收回金额为2090万元，远低于账面价3.38亿元。

传统的长视频营销费方式具有预算要求高的特点，在经济下行的大环境以及现金流占用小的短视频业务迅猛崛起的双重挤压下，长视频业务的萎缩几乎是难以避免的。2018年珠海视通业务已开始下滑，2019年，珠海视通以前年度的大客户快手、小红书、四川郎酒等都纷纷终止或缩减合作规模，导致其营业收入规模显著下滑。

2019年底，珠海视通宣布入局短视频商业化及KOL营销业务。然而，业务结构调整优化使得经营增长出现了空白期，进一步削弱了其盈利能力。

事实上这并非引力传媒的第一次收购“滑铁卢”。早在2015年7月，引力传媒曾控股收购华传文化传播（天津）有限公司，按照协议，该公司2016年的净利润应不低于2000万元。然而事与愿违，华传文化寄予厚望的内容产业转型以失败告终，最终实际完成利润仅126.7万元。

引力传媒快刀斩乱麻，在2017年上半年即出售所持有的华传文化全部股权，剥离了这部分萎靡的业务。

珠海视通会重蹈覆辙吗？根据2020年一季报，珠海视通短视频转型初现成效，一季度营收较2019年同期上涨91%，其后市表现依旧有待观察。

转型成效初现

热点概念炒作不断

引力传媒的转型虽时日尚短，但转型的号角甫一吹响，就已有券商为其喝彩。2018年，安信证券先后三次出具研报，大力看好引力传媒的转型布局及业务协同，并给出“买入”评级。太平洋证券也首次给出了“增持”的评级。

图片来源：券商研报

虽然2018年8月至今，并无其他券商再进行调研评级，但引力传媒已成功跻身“网红概念股”的一员，并在每一轮短视频行情中“乘风破浪”。

2019年下半年，投资者们对着MCN、UGC、PGC等等互联网传媒新词晕头转向，大把热钱涌入短视频市场，抖音快手发展得如火如荼，李佳琦、李子柒等现象级网红的诞生更是点燃了市场热情。

2019年11月4日，引力传媒宣布与快手短视频签署战略合作协议，双方就短视频内容的研发、生产、运营等方面开展全面战略合作，尤其就广电电视媒体平台及资源的短视频化深度合作。

2019年12月5日，引力传媒×阿里妈妈共创共建会议在北京成功举办，会上总结了三大营销机会点：消费者运营、内容电商与品效协同。

12月中下旬，网红经济概念股全面爆发，引力传媒自2019年12月19日起12天10板，股价宛如坐上了“窜天炮”，由8.48元/股一路飙升至24.68元/股的高点，累计涨幅超170%。面对股价的异常波动，引力传媒多次公告提示风险，称MCN业务尚处于发展初期，未形成成熟的商业模式，存在不确定性。

暴涨后面紧跟着暴跌，引力传媒的股价随着寻热点而来的各路游资“江湖浮沉”，股价多次登上龙虎榜，成为名副其实的“网红股”。

引力传媒的“网红事件”并非仅仅布局“网红业务”这么简单，2020年1月4日，股价飙升方兴未艾的引力传媒还爆出了一则“别开生面”的内幕交易——引力传媒战略投资部总经理助理张剑锐泄密珠海视通与引力传媒的收购案事项，使其丈夫杜兴在内幕信息期内买入引力传媒18000股，直至卖出时亏损37,378.7元，为此夫妇二人被北京证监局处以30万元罚款，可谓是偷鸡不成蚀把米。

该事件中泄密人虽未因此获得收益，但也为投资者敲了个警钟，需警惕该公司的管理风险。

高管股东减持不断

价值高估风险需警惕

概念炒作、股价跌宕，与之相伴的时常是高管减持的消息。打开引力传媒的公告栏，我们发现接连四条最近公告都与股权质押、减持相关。

图片来源：巨潮资讯网

经过进一步的整理，过去的一年间，引力传媒发布的减持相关公告高达16则，减持主体包括公司实控人及一众高管。这一系列减持集中发生在2019年末的暴涨后，根据公告披露的减持价格区间，减持价格普遍在13元/股以上，相比2019年末暴涨前的价格近乎翻倍。

图片来源：巨潮资讯网

通过比对减持类公告发布日期以及隔日的股价表现，过去一年间的减持公告对市场的隔日表现以负面为主，3月7日疫情的阴影下更是录得跌停。

▲减持类公告公布隔日引力传媒股价涨跌幅

数据来源：巨潮资讯网

引力传媒减持的主体由两部分构成：公司实控人以及高管人员。其中，罗衍记、北京合众创世管理咨询有限公司、蒋丽分别是引力传媒的前三大股东，同时也是一致行动人、公司实控人，累计持股比例61.56%（截至2020-3-31）。而李浩、潘欣欣、王晓颖均为董事会成员，在引力传媒的任职分别为副总裁、助理总裁以及财务总监。

数据来源：引力传媒公告

根据公开数据，蒋丽在2019年底高位抛售了239.77万股，随后在2020年二季度抛售了260.23万股，累计减持500万股，金额高达7811万元。公告表示，2020下半年，实控人还将通过北京合众创世管理咨询有限公司减持500万股。这一次，减持价格又会是多少呢？

此外值得注意的是，2019年底，公司的十大股东中基金占据了5个席位，信托计划1个席位，而到2020年一季度，仅剩下一家基金依旧位列十大股东之位。

数据来源：引力传媒定期报告

除了减持，公司股东股权质押的相关公告也频频发出。公司实控人罗衍记及其一致行动人蒋丽频繁质押股权，根据2020年7月4日披露的最新公告，控股股东罗衍记先生及其一致行动人共计持有公司股份1.59亿股，占公司总股本的59.01%。本次股份解除质押后，罗衍记先生及其一致行动人累计质押股份数量为8221万股，占其持股总数的51.48%，占公司总股本的30.38%。

也就是说，实控人持有的半数股权均处于质押状态。除部分股权质押用于为引力传媒融资提供反担保，大部分的股权质押披露的用途均为个人融资需求。

诚然，减持等事项只是影响股价的众多因素之一，那些不易被发觉的风险却绝不能被忽视。引力传媒的盈利能力在同行业中位处中游，资产负债率却高达76.97%。天花乱坠的概念之下，稳健的经营模式才是公司健康发展的长远之道。

数据来源：国泰君安

字节跳动海外遇阻，

引力传媒后续潜力何在？

随着短视频概念持续升温，围绕“网红经济”，一路“鸡犬升天”的公司远非引力传媒一家。

2020年1月5日晚，李佳琦在直播间推销金字辣味香肠，销售额超300万元，1月6日，金字火腿应声涨停，市值上涨5.48亿元。

借着这股东风，御家汇也在与投资者的互动中称公司加强了短视频等平台上的推广及内容营销，努力打造自身网红IP，并很快收到了深交所问询函。同样通过布局MCN业务获得市场追捧的还有新文化、星期六等。

2020年5月，Tiktok下载量全球第一，估值超1000亿美元，成为全球下载了最大的非游戏类应用程序，各位上下游合作商坐不住了，纷纷借机表明自己与字节跳动“情谊深厚”。网红概念股群魔乱舞，颇有几分要投资者辨一辨“真假美猴王”的意思。

6月18日，字节跳动发布澄清称资本市场“抖音概念股”的相关传闻存在夸大不实，提示投资者注意风险控制。当日午盘，一众概念股应声跳水。

7月28日，宝通科技在官方公号发布消息称哈视奇牵手华为、抖音深入布局AR/VR产业，消息一出，宝通科技连续两日涨停。然而打脸来得太快就像龙卷风，抖音在29日晚发文取消与宝通科技参股公司哈视奇的合作。

时间来到8月，字节跳动上市的传闻余音尚在，TikTok海外业务受挫的消息接踵而至。一霎间，天地失色、日月无光，中美关系进一步紧张的市场预期和字节跳动海外业务的不确定性助推了市场的紧张情绪，相关股票应声下跌。

引力传媒作为目前与抖音合作较为密切的公司之一，虽无迹象表明其与字节跳动有海外业务合作，但城门失火、殃及池鱼，股价也历经了近一周的小幅度回调。

此时，神奇的事情发生了——几个月前宣称与TikTok即将密切合作共谋大业的公司纷纷忙不迭地撇清与字节跳动海外业务的关系，并宣称其占比较小，并不会对公司经营合作产生影响。

回到我们标题的“灵魂拷问”——引力传媒究竟引力何在？资本趋之若鹜的短视频业务能否为其带来预期的利润增量？2019年巨亏的子公司珠海视通能否在2020年打个漂亮的翻身仗？

这些疑问，层出不穷的新闻通稿不会给出答案。唯有关注公司业务实质，用心观察短视频行业的变化——大量热钱涌入，短视频行业的从业人员越来越多，行业利润空间增幅有限。

而随着电商主播的行业规范逐渐建立，其业务内容也必将向规范化、标准化靠拢，李佳琦、李子柒体量的现象级网红的制造成本随着入局者的增加也将水涨船高。

短视频业务在经历这两年高速发展的繁荣蜜月后，新的增长点又在何方？

二级市场上关于MCN概念股的“抢购”频掀高潮，各大公司忙着“造网红”，然而在我来看，只有为网红找到“出路”，探索出成熟、可持续的业务模式的公司，才能在“网红概念”的赛道中一路驰骋。

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