家电零售渠道碎片化的危与机

过去卖家电，要有自己的门店才行；后来卖家电，要有自己的网店才可以；现在卖家电，只要有自己的粉丝就可以了。这对于家电企业来说，意味着新的挑战，就是零售渠道越来越碎片化，只要身边有一定规模的粉丝，就能带货出货。那么，这显然会增加企业的市场经营复杂度。

华辛||撰稿

日前，在2021年度的格兰仕328中国市场年会上，公司董事长兼总裁梁昭贤给每位与会家电经销商们送了一份礼物：六只碗，并寄语所有家电经销商“这个饭碗要端在自己的手上”。言外之意，不管时代怎么变，家电经销商们必须要守好、端住自己的“饭碗”，不能主动放弃在线下市场的竞争主动权。

其实，不只是家电经销商们要端好自己的“饭碗”，众多的家电企业们同样需要端好自己的“饭碗”，守住自己的“地盘”，比如说拥有一支稳定的经销渠道和体系。不过，当前对于众多家电企业和商家来说，在一线市场的经营工作中不只是面对着消费需求的疲软与乏力，还要面临着零售渠道的跌宕起伏与急速变化：

一边是，零售渠道的寡头化，京东、天猫、苏宁等主要零售商的线上线下打通，以及城市和农村的全面覆盖，最终市场份额抢夺掌握在少数几家零售商手中，不是典型的“二八格局”，而是吓人的“一九格局”；

另一边是，零售渠道持续的碎片化，已不可阻挡和替代。在大量的线上线下平台之外，还出现直播电商、内容电商，甚至是大V、意见领袖带货等细分渠道。虽然京东、天猫们也在利用这些新兴的渠道，同样家电厂商也在整合这些渠道资源，但这带来的结果是：触点太多了，需求分散了，投入产出比下滑严重。

此外，还有一点，就是现在很多家电企业对于零售渠道的发展和走势，存在着普遍的误解和错觉。不管是之前的国美、苏宁，还是后来的京东、天猫，以及最近2年突然兴起的网红直播带货，工厂都希望可以利用这些渠道“一口吃成一个胖子”。总是希望一场直播带货就完成几百台甚至上千台的出货。这显然是错误高估了当前单一渠道的功能和定位。

就像很多家电厂商所说的，现在卖家电的门槛越来越低了。过去，卖个家电至少得开个门店，后来卖家电至少有个网店，如今卖家电只要一个微信群或QQ群。包括那些微商，以及有人脉关系的行业大V或者意见领袖，甚至是某一兴趣圈层和娱乐圈层的“带头大佬”，都可以随时随地带货、卖货。

这种零售渠道的碎片化大潮下，家电厂商与用户完成交易的介质与平台，变得越来越不重要。但是，来自于用户对平台的信任，以及认同却变得越来越重要。无论是当年的国美、苏宁，还是如今的京东、天猫，以及想借渠道碎片化崛起的拼多多、抖音、快手，甚至是知乎、B站、小红乎、什么值得买等平台，或者罗永浩、李佳琦、薇娅、辛有志，从平台到个人，赢得用户的信任才是关键和唯一。否则，这种碎片化的零售渠道，是建立的快、消失的更快。

目前来看，对于众多家电企业来说，这一轮的零售渠道碎片化，带来的不只是更多出货的机会，还有更多的未知挑战。最具代表性的挑战，集中在三块：

一是，零售渠道越细分、越碎片化，那么家电企业的市场经营工作复杂性和挑战性就越大，需要建立一支高效率而精细化的营销团队，针对不同的渠道进行相应的产品定位、营销创新等布局；

二是，零售渠道越多、零售触点越密集，市场经营的效率就越低下，同时整个零售链条的风险管控压力就越大，必须要解决产品卖出去之后的服务等问题。这对很多企业的营销服务系统能力提出了严峻的考验。

三是，零售渠道碎片化带来的结果，则是用户对于家电需求和购买，更为分散与多元。导致很多家电企业想推爆款、精品，甚至一炮走红的预期，会面临很大的挑战。只能是基于密集网点布局下的“聚沙成塔”带来累积出货效应。所以，家电厂商当前推动“动销”取代“促销”，价值就在于此。

危险跟机遇一样，每天都在发生，每天都在聚焦，但对于家电企业和商家来说，不要害怕渠道的碎片化和多变化，只有牢牢盯住用户的胃口和喜好的变化，才能把握商业竞争的主动权。

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