新造车，深陷品牌“冲高”泥潭

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2021/06/09

当智能电动车愈发像是一部集诸多功能于一身的电子消费品，成为一家真正意义上的用户企业，已经成为“冲高”的必经之路。

记者丨崔力文

责编丨北岸

编辑丨朱锦斌

上周末，小鹏汽车位于北京三里屯，开设了属于自己的第一家旗舰体验中心。据悉，这也是小鹏全国首个旗舰体验中心，整体面积约为500平米。

从整体设计风格来看，明显能够看到与一般小鹏线下门店的区别。按照其官方说法，整体装饰风格则源自《庄子逍遥游》的灵感，试图打造“山水鲲鹏”设计概念。

对此，小鹏汽车联合创始人、高级副总裁何涛表示：“小鹏汽车三里屯旗舰体验中心是专门匠心为客户鹏友们打造的城市生活方式据点，未来我们将有更多的旗舰体验中心，在国内的一些城市落地，为鹏友们提供别具一格的专属体验空间。”

而在我看来，就某种程度而言，这就像是隶属于小鹏的“NIO house”。

重金投入的背后，愈发突显出现阶段这家新造车现存的最大痛点之一：当P7越卖越好，售价进入30万元以上的区间，品牌层面的焕新也需要随之跟上，但在高级感的塑造上，小鹏好似并不是非常擅长。

况且，结合多方消息，P5之后的第四款新车，很有可能是定位高于P7的中型纯电SUV，所以小鹏急需品牌层面的不断向上，以便能够撑得起后续产品的推新。

而类似的痛点，除了长期以来秉承“高举高打”品牌战略的蔚来之外，在其它几家已经实现大规模交付的新势力身上，同样存在。换言之，后者们不约而同地陷入了试图“冲高”的泥潭之中。

形成强烈反差的是，5月末，身处第四届全国青年企业家峰会的演讲台上，据李斌透露:“截至目前，蔚来新车的平均售价达到43.47万人民币，高于奥迪、宝马的平均售价，比特斯拉中国的平均售价贵十几万，已经初步建成了高端品牌。”

话语背后，多少有些“凡尔赛”的意味。只不过，均价高于奥迪、宝马、特斯拉，更多还是因为它们拥有类似A3、1系、Model 3这样定位主销市场的车型存在。但必须承认的是，随着用户基数的日趋庞大，蔚来已然成为行业中公认的新能源高端品牌。

至于原因，产品端的“抗打”，肯定不可或缺。此前某次专访中，李斌曾表示：“高端车必须有技术的领先性，你必须在技术研发上进行超额的投入，去做正向研发，高端车能抄过来吗？抄豪华品牌就能卖豪华品牌的价格吗？不可能的。想要做高端车，光在智能化、电动化上投入还不行，作为一款高端车，技术含量最高的车，全铝车身、整车抗扭刚度、刹车距离，空气悬架，我们所有作为一辆车的本身价值必须对得住这个价，必须和贵于自己的传统车相比有优势，这个我们肯定做到了。”

随后，他还继续补充道：“另外，我认为蔚来的服务和质量，也对得起高端两个字，高端不是定价，我们的技术积累，我们研发体系的能力，我们连续两年位列J.D. Power质量排行榜第一，EC6在2020年中保研的测试中，在同级产品中我们应该说是基本达到满分，所有车中第一名。并且买40万元车的用户，对服务和口碑是有要求的，而这些东西我们基本都做到了，只有这样才能对得住高端的定位。”

的确，既然车主已经选择一款售价超过40万元的产品，那么车企还需在服务体系的搭建、补能便利性的提升等多方面，做足文章。而总是秉承“对用户好更多是一种目的，而不是一种手段”的蔚来，显然为此投入了大量的人力、物力、财力。

所以我们也能看到，在其官方APP中，但凡出现一些问题，李斌、秦力洪等高管，几乎都会第一时间亲自下场回复。NIO Life品牌周边的日趋丰富，增加了企业与用户之间的黏性。2021届NIO Day，则继续交给用户投票选出最终申报城市。每座城市已经落成的NIO house，早已成为所处商场人气较旺的门店，并且车主愿意聚集在此，分享自身的用车经历。

可以说，上述每一处细节，都为蔚来自身品牌向上的整个过程，做出了贡献。

而这也恰恰解释了，为何其它新造车在品牌向上的过程中会遇到困难。本质还是用心程度、投入程度以及前期规划的缺乏所造成。并且需要着重强调的是，当智能电动车愈发像是一部集诸多功能于一身的电子消费品，成为一家真正意义上的用户企业，已经成为“冲高”的必经之路。

只不过，模板即便存在，仍无法代表其它人就能“照搬”。毕竟，各家目前所处的现状均不相同，手中握有的资源也存在着差距，需要量力而行。而怎样在条件有限的局面下，最大限度地通过有效手段，将其转化为品牌向上的“助推剂”，则是留给目前所有处在泥潭中新造车的最大考题。

放眼未来，作为旁观者，我们还是希望能看到中高端新能源市场中，出现更多自主品牌的身影。而不像是此刻传统燃油车板块，30万元以上区间被外资品牌牢牢掌控。

｜崔力文｜

爱车如命，

更爱电动汽车的小编一枚~