瑞幸咖啡的「套路」和想象力
文丨妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2019年夏天，昵称“小蓝杯”的瑞幸咖啡把在咖啡业搅动得“天翻地覆”的路数又“凶残”复制到新式茶饮界。
7月8日，瑞幸咖啡官宣90后明星刘昊然为代言人，将在全国40个城市近3000家门店陆续推出10余款“小鹿茶”新式茶饮产品，这是5月17日在美上市不到2个月后，瑞幸咖啡首次高调发布的战略性品类扩张。
在「零售氪星球」看来，染指新茶饮市场, 瑞幸咖啡继续沿用一贯的打法「套路」，也让其具有未来智能商业企业的「平台」化特质更清晰。
“小蓝杯”+1到N
要在喜茶和奈雪的茶们的新式茶饮场子里一争高下，“小蓝杯”的这一步并不意外。在瑞幸咖啡上市招股说明书的第一句就是：“瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分，咖啡只是开始”。
进入“新式茶饮”业，对刚上市的瑞幸咖啡在商业上的想象空间很大。
其一、更多品类叠加，获取更多用户，还能建立其与瑞幸的更高频连接。智研咨询数据显示，新茶饮的主要用户是90后和00后，30岁以下消费者占71％，以喜茶为例，其消费客户群中90后占到了80％以上。这与“小鹿茶”锁定的“新生代年轻的职场人”重叠。
其二、更多营收回报。除了洋气的咖啡，新式茶饮可能是目前饮品市场最丰厚的市场之一。中商产业研究院数据说明，2017年全国综合饮品店（传统茶饮店、新中式茶饮店等，不包含咖啡店）销售额达472亿元，同比增长14.29％，预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。新中式茶饮的潜在市场规模在400~500亿元。
其三、满足每个消费者的更多场景和需求。不止是咖啡，从2018年5月8日在全国正式营业，瑞幸咖啡已经不断叠加新品类。去年8月上线轻食；9月上线鲜榨果汁。2019年1月上线B0SS午餐；3月上线幸运小食；4月13日，个别城市测试“小鹿茶”。不到2年，瑞幸咖啡提供给的产品从咖啡快速扩展到果汁轻食，BOSS午餐和幸运小食等8个产品类别。
这一次，瑞幸咖啡把“小鹿茶”作为战略级产品，是卡住现代年轻人一个最重要的消费品类和场景。
“整个小鹿茶的品牌定位非常简单，希望能成为中国年轻人的活力下午茶。有三个关键词，第一就是年轻人，锁定了新生代年轻族群；第二就是下午茶，锁定了一个庞大消费场景，下午茶，小鹿茶，希望成为即时性的反应；第三就是活力感。”
“圈用户+定场景”是瑞幸一个典型路径和打法。
首先，锁定年轻职场消费人群，他们最具消费潜力。瑞幸咖啡目前分布在全国40多个城市近3000多门店主要是在写字楼大堂、公司总部大楼和大学校园等地方；其次，围绕这个人群不断丰富产品与服务，覆盖更多场景，与其连接关系更高频，更稳固。
瑞幸咖啡的「套路」
瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞有一次总结其裂变打法时说过，营销不要太八卦太极拳，做得特别复杂。练就一套军体拳就好，招式不太多，但每一招都非常实用，能够打出效果。
这次杀入新式茶饮市场，“小鹿茶”的打法与“小蓝杯”如出一辙：
其一、营销上继续沿用三板斧：目标人群热爱的明星代言人、大师级专家为品质背书，限时折扣迅猛拉新。
其二、在商业逻辑上，依据对消费者和市场的洞察力，沿袭在咖啡业的成本重构能力、用技术赋能提高效率。
在目前的中国新式茶饮市场，头部连锁茶饮品牌少，通行的加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足。同时，行业通行的现做模式无法严格保证产品卫生问题。在很多茶饮店，用户不能预点单、需要排队购等，这些市场痛点。“小鹿茶”沿用在“小蓝杯”上积累的成本重构能力和技术势能可以实现对这些痛点的瓦解。
在「零售氪星球」看来，在新式茶饮市场，“小鹿茶”打法可能比咖啡市场具有更明显优势。一方面，这个市场缺乏如星巴克一样的巨头，市场集中度低；另外，喜茶、奈雪的茶等头部品牌的商业模式类似星巴克的精品大店模式，这可以让瑞幸在咖啡界改变行业成本结构的模式继续复制到茶饮界。
在国内新式茶饮界，目前还没有超过500家连锁直营的奶茶品牌。换句话说，从正式上市起，“小鹿茶”就是中国门店数量最多的新式茶饮店。
而瑞幸对新式茶饮的品质标准也对整个行业带来一个提升。比如，“小鹿茶”使用原叶鲜萃茶汤，全部使用天然健康原材料等。其中NFC鲜榨果浆，用百分之百非浓缩还原，全程冷链运输。其奶盖茶所用的奶盖，也是瑞幸蓝色合作伙伴安佳恒天然进口黄金芝士，不使用任何含有反式脂肪酸的奶盖粉，或植脂末。这种高品质的供应链规模化和冷链标准在目前新式茶饮界几乎没有。
此外，被验证过的执行方法，“小蓝杯”的经验和具备执行力的团队，无论对类似喜茶、奈雪的茶等头部新生代品牌，还是更多中小茶饮店，“小鹿茶”的出现，对整个茶饮业的格局冲击可能会比咖啡业更大。
其三、继续成本重构，通过轻门店，技术赋能提高运营效率，提供高性价比的产品选择。
瑞幸咖啡在“小蓝杯”发展时快速积累的安佳恒天然等优质供应链能力和由数千家门店支撑起的规模，建立在移动互联网上的底层基础设施，足可以为热衷新式茶饮的年轻人提供高品质，高性价比，高便利的一个新选择。
高性价比的市场永远是最大的一块市场。今年初再次登顶日本首富的柳井正，其拥有的优衣库就是以性价比著称。当然，其底气在于专精于提高服装生产技术，无论是产品质量还是生产效率都是世界顶尖水平，得益于此，才诞生出了业界闻名的高性价比。
在「零售氪星球」看来，除了规模和供应链优势，在“新式茶饮市场”，“小鹿茶”还有一些区别现有行业的新打法。
一个是，唯一通过APP点单，专属外卖送达，以及遍布全国40多个城市的数千家店面，降低了让消费者买一杯“小鹿茶”的门槛。这样的模式和商业基础设施，现有茶饮品牌都不具备。
另外一个，在场景上，新式茶饮更多是街头消费品牌。与遍布核心商圈和街头的喜茶们不同，同样是锁定年轻人群，“小鹿茶”聚焦职场人群，争夺这批用户的办公室场景，让街头休闲饮品跨界成为办公室标准饮品。
当然，这与瑞幸咖啡目前门店布局有关，其目前近3000间门店锁定的都是写字楼大堂以及学校。
「智能商业」的想象力
不出意外，瑞幸咖啡今年底大概率会碾压星巴克入华20年的龙头地位，成为在中国门店和杯量销售最多的咖啡连锁老大。这次杀入新茶饮赛道，包括喜茶、奈雪的茶等国内茶饮新势力玩家也会视其为分羹的强劲对手，反“小蓝杯”的阵营又壮大了。
但，瑞幸咖啡仅是一个咖啡、茶饮市场的一个新品牌么？
从商业角度，有别于包括星巴克和喜茶这样的商业品牌（当然，他们也在积极数字化转型），瑞幸其实是一个商业新物种。
瑞幸咖啡的不同在于，从一问世起，就将互联网变成底层基础设施，所有业务在线化，数据化，从而有机会以全新商业逻辑、商业规则和商业模式运作。根据曾鸣《智能商业》一书的描述，瑞幸咖啡具备未来智能商业企业的样貌特质。
从第一天起，瑞幸咖啡将用户的所有行为和业务运营数据化，在线化，打下智能商业创新的基础。
在完成商业场景在线化和数据化之后，通过商业逻辑的算法和迭代优化去驱动业务运营。比如，传统咖啡连锁业或者其他餐饮连锁行业，很多业务都是依赖人的经验。但在瑞幸咖啡，从门店端就是智慧化，系统自动订货和员工排期，包括所有对门店品质的管理，对咖啡机的在线监控和运维，尽可能依靠系统而不依靠人。
在瑞幸咖啡内部，一个口头禅是，“训练系统”，使之能有忠实于商业逻辑的算法和迭代优化，从而使业务在更大范围内决策依赖系统。
本质上，商业就是一个了解客户所需，提供相应产品和服务的闭环。瑞幸构建的这个闭环是通过互联网基础设施，低成本实时在线和交互，并持续构建敏捷迭代的算法去高效运行驱动，力图精准满足客户需求的体系。
可以想象，瑞幸咖啡这个商业闭环还处在一个初级阶段，但具备了未来智能商业的所有特征。在《智能商业》一书里，这种探索被认为是一种商业模式的范式革命，会对传统商业带来真正的降维打击。“未来10年，最大的商业价值就是如何创造一个个智能商业，带来用户体验的飞跃。”
事实上，阿里巴巴建立的盒马鲜生就是这样智能商业的探索。只是，生鲜商超供应链和需求场景更为复杂和多元，所以，探索时间会更长。而瑞幸咖啡瞄准职场人群的餐饮场景和供应链则简单很多，落地也会快很多。
从这个角度，瑞幸这次扩展新茶饮品类，短期可见的效益是扩大消费人群，满足更多需求，创造更大营收规模，长期看，瑞幸是在丰富这个餐饮平台的高频交互和数据，从而持续做智能商业体的进化。
在瑞幸创始人钱治亚看来，瑞幸模式的核心是在瑞幸平台上，通过集中大量向原产地和最上游厂家采购。利用轻门店，运营高效，实现瑞幸向消费者永远提供性价比最高的商品。在这样一个商业逻辑下，瑞幸咖啡得以形成正向的两个飞轮，使瑞幸在未来的发展中持续形成竞争优势：
一个是门店越开越多，提供产品越来越多，让消费者更多消费，满足日常需求。另外一方面，消费者越来越多，积累数据越来越多，瑞幸采购量越来越大，拿到价格越来越好，给瑞幸消费者提供的产品会越来越丰富，性价比也会越来越高。
无论是工业时代还是智能商业时代，成本，效率和体验的零售本质都不会变。但瑞幸的不同是，其实现两个飞轮的内核是一种智能商业企业的摸索，技术驱动，试图用互联网和算法重构咖啡和茶饮业的上商业逻辑和运营规律，这一定会突破工业时代的商业模式和效率，也因此有更多可能和想象空间。
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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司创始人，领英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商业评论专栏作者，沟通交流加微信号：8735271
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