行业进入高位盘整期，营销标准化掌握这3点，中小房企依然可以逆袭！
从中国房地产大图像来看，2018年房地产行业总销额149973亿元，达历史新高，会不会是行业的天花板？
从房地产行业长周期来看，未来五年既是行业高位盘整期，又是行业分化竞争前夕的最后盛宴，更是中小型房地产做大规模求生存、突围行业洗牌、拥抱行业分化期的重要途径。
数据来源：国家统计局
从房企变迁结构上来看，典型房企数据显示，2018年房企的规模分化进一步拉大，相比2017年3000亿规模以上的房企增长幅度基本锁定在25%-32%，增长较为平稳；1000-2000亿规模的房企增长区间在15%-56%，新城控股和世贸则达到74%，规模凸显；500-1000亿规模以上的房企增长区间18%-90%，差异较大，竞争较为残酷；300-500亿规模的房企增长区间25%-90%，其中新力高达107.26%，保持“新力速度”；100-300亿规模的房企增长幅度变化较大，既有些许下滑的，其中既有弘阳集团这样高达147.73%的增长率，弘阳集团2018年的增速彰显出了“地产+资本”的力量，也有郑州本土企业康桥集团77.73%的增速、潍坊恒信42.86%的增速。
数据来源：克而瑞公开数据
上述典型房企表现中，新力、弘阳、康桥、恒信只是代表了博志成合作过程中的部分合作伙伴，还有众多区域本土销售额及影响力均处于首位的房企，如市县商业综合体河北邢台家乐园集团、江西本土十大影响力房企硕丰控股等纷纷在与博志成的战略合作过程中共同研讨、量身定制符合企业发展阶段的战略规划与关键落地举措。
与诸多中小型房企战略研讨过程中，通过精准投资、以融定投、踏准城市节奏、并叠加高周转模式冲刺行业规模仅剩不多的红利过程中，营销标准化成为咨询实践过程中最为关键、直接、高效的战略落地抓手。
基于战略导向，营销标准体系建设应围绕房地产核心要素“钱、地、人”展开，辅之以信息化系统与大数据支撑进行搭建，塑造营销体系市场与客户回归能力，快跑，持续跑！
“钱、地、人”核心要素下营销标准化的抓手
01
营销标准化与“钱“
中小型房企融资渠道收窄，经营性现金流是保命稻草
2018年年底中央经济会议、2019年两会政府工作报告、2019年开年系列金融监管部门政策导向，一致传达出严酷的信号和趋势：地产前融拿地的一切主流金融机构，银行、信托等基本堵死；信托贷款投向432的房地产（含借壳432土地前融）很难或基本堵死；信托即使批复了也不见得及时拿得到钱；开发贷方面银行严重向TOP50，甚至TOP30开发商集中。
对于房企而言，相对于外部的金融“杠杆”收窄，还可以通过“高周转“这条“企业内部经营效益“杠杆提升自造血能力，比如高周转代表碧桂园“456”、“035”模式、又比如万科“5946”模式，恒大的6个月开盘，首开去化率60%以上，以及基于新力“营销标准化、营销管理学院”为支撑的2019营销业务管控、营销激励、人才培养与储备，康桥集团的“营销金融化”、“康桥商学院-营销分院，恒信“群狼战术下特色营销模式”与“恒信商学院”，无不在通过营销体系的梳理与优化，提升关键动作指引、关键环节管控、团队建设、第三方团队管理、营销全流程关键节点业务培训、销售技能提升、营销后评估、营销后续人才培养等措施，尽其所能增强自身造血能力，放大最为“低成本”的融资渠道。
因此，对于中小型企业来说，特别是300亿规模以下的房企，冲规模的路上无数风雨骤变，营销标准化无疑是实现高周转做大规模的“捷径”，毕竟外部综合融资成本对于不具有规模优势的中小型房企来说，实在是太高了，只有实现营销标准化，才可能真正实现项目高周转，才能有可能在行业高位盘整期“活着”，自我突破资金链瓶颈，且这种途径最为便捷与经济。
02
营销标准化与“地”
高质量趋势下，必须强化营销敏锐嗅觉灵敏与价值链传导
从20年的行业长周期预判，中国房地产发展必须从基于“行业红利”的高速但粗放、消耗、分散的发展模式，主动谋变、优化战略、产业协同，逐渐向基于“企业自身变革”的高质量发展模式转变，注重产品与土地价值相匹配、绿色节能、科技智慧、城市及产业功能相互协调支持，形成“房地产+服务+产业+金融”的产业布局，且这一长周期发展路径越来越清晰，并已经体现在了规模房企的战略升级动作上，如碧桂园的以产带城、以城促产、产城互动的生产、生活、生态“三生融合”战略升级，万科的从“城市配套服务商”向“城乡建设与生活服务商”战略转型，以及恒大的“民生地产”策略等。
规模铸就了品牌房企的转型经济性，也顺应房地产高质量发展趋势，但是对于中小型房企而言转型的不经济性，特别是客户层面反馈过来的“美好生活需要”往往倒逼了中小型房企产品与服务意识的觉醒，从客户——服务——产品——内容修炼，“美好生活需要”倒逼了从传统客户销售体验到拿地端的检讨。
中小型企业跑的慢，慢在策划定位不能前置、慢在不能在拿地端精准客群定位、匹配产品线、锁定投资测算，抢先开盘，缩短经营性现金流时间与再投资效率。
拿地阶段，多数中小型房企存在以下营销短板：
（1）单区域少数项目阶段，营销人忙着找数据、写方案，方案千人千面随人走，地产新人无法尽快上手；区域烂熟于心不依赖分析模型，投资决策拖延、方案修改反复；
（2）跨区域多项目初期，营销总部忙着排时间扑火救火、没有统一管控标准、考核标准、培训标准，审批流程长、效率低下、边际模糊，城市/项目公司执行团队缺乏统一策略，区域扩张中缺少大数据的支撑，城市进入性研究、土地研判往往陷入误判，营销战略传递末端失灵，产品战略传递末端模糊。
拿地阶段营销工作粗放管理，不仅影响企业拿地布局、推盘节奏与整盘融资脱节也容易导致项目利润实现大打折扣，从提高净资产收益率角度，销售净利润率是重要因素之一，销售净利润率=（销售收入-总成本费用）/销售收入，销售收入=销售单价*销量，销售单价提升与细分客户研究、产品定位、产品创新密切相关，销量与产品创新、销售技巧、社群深耕紧密相连，在房地产价值链前端的高利润贡献区，投资即算账，算账即定价，踏准投资节奏、寻找潜力城市、潜力区域、低成本拿地，捕捉“因城施策”政策下的实现土地增值红利，“拿地、设计、开工”又好又快是营销标准化在这一阶段的重要使命。
项目定位、定价、策略前置基础上，营销人员招聘情况是否及时、营销示范区开放、首开与工程节点要求是否协调，营销供应商的集采分工是否明晰、营销关键节点动作与项目整体运营节奏是否匹配、营销与财务分工是否明确，营销与售前、售后物业是否协同，以及总部与城市/项目公司的决策定位、分工授权、管控事项是否明确，除此之外、营销费用管控、费效比评估、关键活动管控都将串联在整个房地产开发价值链环节，通过优化团队操盘手段，“快卖、快清”实现房地产利润快速兑现。
值得注意的是，在营销价值兑现环节，针对 “美好生活需要”的趋势，传统房地产开发商心态是一个“急匆匆赶路、急匆匆盖房子”的冲规模奔跑者，“美好生活的需要”可能还来不及思考，价值链末梢品牌客户价值创造常常面临自我检讨，但是在实现“美好生活需要”的体验环节却是传统开发商拥抱行业高质量发展预期的可行之路，毕竟消费者越来越挑剔，在这个环节对营销案场服务标准、服务礼仪、品牌VI视觉体系及品牌内涵诠释、营销活动主题创新和流程优化、圈层营销体验、社群深耕体验上将对中小型开发商提出改进空间和提升机会，唯有如此，在未来20年行业价值链从建造环节逐步向交付后延伸过程中，中小型房企才能不会被抛弃太远，有机会从建造与销售房子的角色逐渐向交付后客户服务价值创造转型蜕变。
03
营销标准化与“人“
智慧赋能 充分发挥大数据下人的价值
营销标准化体系的目标在于改善优化营销组织效能，“营销之事，常在营销之外”，实现这一目标则要关注个人卓越与领导卓越，激发营销个体单元在组织中的最大潜能，共同实现企业的营销战略。
在实现城市精准进入、地块精准投资方面，可以通过借助智慧平台，在传统行业公开数据、第三方研究报告、企业自身持续研究之外，运用大数据力量，基于企业战略发展需要，从长期战略拿地、短期机会拿地，以及拿地时间、拿地空间、方法判断上让投资更加智慧，让营销分析更加科学、系统、深入、从全国、城市群、省域、市区、县域，对人口、土地、资金细分指标快速生成，形成直观的基于数据与地理空间维度的区域价值综合评估。
在营销渠道方面，促销、降价、派单、渠道、获客、包销之外，采用用户互动与传播裂变、以及相应的裂变传播激励，推动营销推广有效性，有效赋能销售团队；在探索社群深耕、圈层营销方面，可借鉴文旅地产“内容营销”，加深业主在相互认识状态下的彼此链接，开展社群实践，创新营销与物业的衔接，在销售环节向客户传递有情感、有认同、有归属感的公共生活，在居住需求、生活方式以及家庭资产保值方面做适当延展。
在营销团队建设与培养方面，第一、结合企业薪酬体系与区域竞争企业薪酬调研，做好营销团队薪酬结构优化与激励体系，激励营销团队的狼性；第二、在营销技能方面，如房地产政策变化与营销策略、产品精准定位、滞重资产优化、谈判技巧创新、营销礼仪培训、营销后评估、营销人员廉政建设等专业，建立起内外训结合的持久培训体系，在规模做大过程中，可以由营销学院承担起系统的人才培养使命，并作为营销标准化输出、监控、优化的平台；第三，营销人员晋升通道方面，比如，如何从一线置业顾问——销售主管——销售经理——营销总监——事业合伙人/城市总/营销学院内部讲师，需要规划可考核可实现的路径，提高营销明星的综合成就，明确职业规划方向。
结束语
营销标准化是实现高周转做大规模的必经之路，只有实现营销标准化，才可能真正实现项目高周转，希望行业高位盘整期的广大中小房企，在钱紧、时间紧、底子薄的阶段，能够借助“营销标准化”作为“捷径”，搭上地产行业分化期的这艘大船。