蚂蚁商联董事长吴金宏：疫情后时代怎么做好商品？
灵兽按
一个好的企业，一定是经营商品能力很强的企业。
作者/千寻雪 ID/lingshouke
▲这是灵兽第873篇原创文章
因为做蚂蚁商联的原因，我看到了很多零售企业的表现和数据。上半年是超市行业这么多年来非常好的一年，好到有些同行可以说是大赚其钱，用上半年可能两个月的时间赚了一年的钱。
但整个形势从4月份开始就发生了变化。我们看到的数据从4月份开始有一些企业就下降了，5月份更多的企业参与到下跌行列，6月份更厉害。
我个人观察，7月对于超市行业是一个全新的开始。7月对超市而言，难过的日子才刚刚开始，扼制不住的下滑。我看两端，一端看超市卖场；一端看工厂。
在3个月之前，我们熟悉的一些工厂反馈给我3个月之内不接订单了等等。但没过多久，就说受不了了，没有订单了。这是因为疫情期间，几乎80%工厂都陷入了一个非常难熬的日子。市场消费没有了，断崖式下降。
我们到底下一步该怎么办？
在这种不确定的情况下，我们到底该怎样做好超市？怎样做好商品？有哪些关键词？
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后疫情时代
后疫情时代的关键词到底是什么？世界卫生组织宣布，疫情可能会维持五年，这是我们要面对的现实。蚂蚁商联和很多国际组织有信息的交流和沟通，根据我们拿到的数据，这次堪称是巨大的危机。
现在国家提倡内循环，这是后疫情时代的关键词。经济会很快恢复吗？未来的经济三到五年都未必能恢复。我们看到从零售端到工厂端，都在迅速下滑，工厂端现在彻底卖不动东西。目前，非常流行的直播带货，一线的生产商在杀入这个领域，迅速降价，这就是市场现状；没有消费，一线品牌商迅速地降维打击，包括一线的品牌商投入的广告、投入的促销费用都在收窄。
危机会持续到什么程度？我认为，消费可能正在由吃好转向吃饱，以前消费会追求吃得很好，但未来中国老百姓真的向吃饱转变。
但危机之下，也有机遇。第一次世界金融危机产生了超市的业态，80年代的危机又造就了美国沃尔玛，90年代催生了日本的优衣库、大创百元店、业务超市等平价超市。在这种危机当中，零售业该怎么办？自有品牌该如何发展，自有品牌还有没有机会？
今天想跟大家重点分享的是后疫情时代的自有品牌。目前，世界范围的自有品牌，欧洲最领先，欧洲零售商自有品牌占比极高，已经成为零售商的核心竞争力。疫情之后，在欧洲、美国，自有品牌的业绩都在飞速增长。
我们再看看自有品牌在中国的机会：
第一，我们有非常强大的消费能力，中国现在是全世界第二大经济体；
第二，中国的制造能力世界超一流，全世界现在快消品领域最好的工厂全都在中国；
第三，我们的互联网工具是全世界最好的。
这三点给自有品牌提供了非常好的发展契机。
但我们现在再看零售，很多企业还没有真正的以经营商品为主，还在售卖货架，千店一面，毛利很低。
尽管现在下跌趋势明显，但同样有非常好的企业在上升。7月，能看到有双位数上升的企业也很多。这些企业都有一个共同特质，就是他的商品力做的非常好。以自己经营商品为主，自营商品的能力非常强。
我认为，自营商品的能力是企业的核心竞争力。任何形态的零售都应该回归商品力本身，我们现在说做线上的，做拼团，做秒杀，做到店……还不都是做的商品吗？所以我认为，一个好的企业，一定是经营商品能力很强的企业。
中国有一家非常牛的零售企业，就是河南的胖东来，是我见过的世界一流的商品高手。你们去过胖东来商品陈列室吗？使我震惊的是胖东来的商品陈列琳琅满目，摆满了全中国、全世界优秀企业买来的样品。说起胖东来的商品力，我们这些做零售的，去了胖东来都想买买买。胖东来1200平方云顶店，单天营业额能做到平均28万，客单价做的非常好，所以他的商品力好。胖东来豫州店开业，一个县级市开店瞬间涌进去几十万人，因为什么？还是商品力做的好。
商品力的构成，自有品牌应该是一个重要的组成部分。这个重要的组成部分我们喊了这么多年，我这么多年也在大力推动自有品牌，自有品牌在中国的推进速度也非常快，自有品牌的下一站有哪些特点？
我觉得三个阶段：
第一阶段，是中国的自有品牌非食阶段。那个时候大家都在追求低质低价，开发的自有品牌都是贴一个牌子。
那个阶段零售商是不重视自有品牌的，因为开店太不易赚钱了，谁还去经营商品，我们卖货架就可以了。
第二个阶段，2010-2020年，这个阶段以食品开发为主要的方向，做的是优质平价的阶段，就是要做好货不贵。当然，这个阶段还没有结束，今年疫情爆发以后，蚂蚁商联迅速调向了自有品牌开发方向，由休闲食品全面转向主食，以开发超级性价比商品作为重要的一项工作。
今年我们两公斤的麦片是以零售价19.9倒逼开发的，是以售价倒推进行开发。我在前几天发了个朋友圈说，我们现在要为蚂蚁商联的成员提供打价格战的武器，因为在这种情况下零售竞争会非常残酷，商品又好，价格又便宜，这很重要。我们现在整个开发在向这个方向走，在向高频、刚需、海量走，做到又好又便宜的商品，这样的商品才是顾客和零售商喜欢的，零售商才可能有去打价格战的武器。
2020年以后下一站自有品牌往哪一个方向走？这是我近一年来时刻都在想的，到底自有品牌下一个方向是什么？日本、欧洲零售的自有品牌经验我们能不能用，能不能借鉴，能不能照抄？
我觉得不能，我们要走出来我们自己自有品牌的路，所以我今天重点跟大家分享的是，自有品牌3.0时代是什么？
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自有品牌整体解决方案
自有品牌3.0时代是基于门店端整体的解决方案，而不是简单的去开发商品。前些年，在自有品牌这个领域，只要谈及自有品牌，大家都是去谈自有品牌开发，到今天为止，我们讲自有品牌时，都很少有人讲自有品牌营销。我认为，自有品牌整体解决方案才是未来自有品牌发展的方向，而不仅仅是简单的开发。
蚂蚁商联成立之初定下了一条规矩，成员企业必须无条件售卖自有品牌，但后来我们把这条改掉了，为什么？因为有一些企业他没有自身经营商品的能力，你让他经营自有品牌，其实是灾难。
拿胖东来举例，和胖东来谈自有品牌的战略，胖东来迄今为止还没有组成一个专业的自有品牌开发团队，所有的自有品牌开发都是基于现有的采购在负责。今年他列出来开发目标是600个单品，我当年在开发自有品牌的时候，6年时间才干300个，他今年一年就要干600个，而且没有自己专业团队。
所以自有品牌在一个公司，有没有上升为公司的战略，上升到公司战略以后具体的动作有没有年度的计划，月度的计划、周计划、日计划，自有品牌开发的方向是什么？准备年度的自有品牌占比是多少？你的毛利占比是多少？你的业绩占比是多少？你的周转率是多少？一个自有品牌上升为公司战略需要做哪些事情？
这不是一个企业一把手喊一句口号说“我们重视自有品牌”，就能做到的。而是要把自有品牌上升为公司战略，要让公司有推进战略的具体计划。
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自有品牌的文化
公司有没有自有品牌文化，是很重要的。有一些蚂蚁商联成员企业有非常好的经营商品的基因，自有品牌推广得非常好。比如信阳百家超市，看商品编码上面第一个字母是Z，员工一看到这个编码开头的商品就知道是自己的商品。
这个公司自有品牌文化有没有养成消费，比如企业员工的购买、公司福利的发放、员工对于自有品牌的认知，员工愿意不愿意消费自有品牌……
自有品牌可以给顾客带来什么？金好来自有品牌文化是为金好来顾客提供物超所值的商品，我觉得作为零售企业一定要有自有品牌的文化。如何构建自有品牌的文化，上升到公司文化层面，做好了才可能才让员工接受自有品牌，让顾客去接受自有品牌。
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自有品牌的组织架构
自有品牌一定是公司的一把手工程。一个公司要做自有品牌，一定要有自有品牌的组织架构，分工非常明确。
到了门店端应该有两个店长，一个是，公司店长，另一个是，自有品牌的店长。组织架构非常明确才可能执行公司自有品牌战略和自有品牌文化。对于自有品牌销售额需要设置一整套绩效考核体系。怎么激励员工、怎么奖励员工，这套体系也要非常完整，才可能把自有品牌的商品落到地下。
现在有一些企业做得好的自有品牌占比非常高，像生鲜传奇自有品牌绝对是全中国领先。王卫总做自有品牌到现在至少8年时间了，扔了多少商品，才构建了这个企业独有的护城河。
经营自有品牌一定是公司非常重视，要有一个长时间计划，还有营销。我们怎么样把自有品牌商品能够用好的方法卖掉，这个是现在整个蚂蚁商联团队在用心研究的。
我们用怎么样的方法去把自有品牌营销好，自有品牌的体系化经营，对于商品的生命周期，如何进行安全的库存管理？
首先，我建议企业在自有品牌经营的时候预置5%的处理基金，用于卖不完的时候处理商品、用于试吃试用。然后，一定要设立合理的自有品牌库存，对自有品牌商品进行拆零配送，进行周循环，保证自有品牌的周转率达到一个合理的数字，要提前设置自有品牌商品的周转率。我们对自有品牌商品一定要进行高于其他商品的生命周期管理，1/3到期就是死，2/3到期就是报废，该怎么处理就怎么处理，有一整套逻辑，保证自有品牌经营过程中从公司战略、文化，组织架构，绩效考核，销售方法，一直到最后完完整整出清掉。
用什么样的方法售卖自有品牌？我们自己开发了很多营销工具，开发了小程序，独有的广告机，最重要的是所有商品上面都带视频。我们自有品牌的纸必须让顾客摸得到，用得了，这就是我的想法。我们专门针对纸的试用开发一系列道具，摸得到，看得见，这些是自有品牌3.0解决方案的一部分。
自有品牌在门店端运营所有的营销方案，所有的应该基于轻资产，不能太重。蚂蚁商联自有品牌整体的输出方案目前已经在两个成员企业落地，第一，就是轻资产，不能花太多钱，不能太重；第二，易落地，易打理；第三，周变化，月进化，所有促销活动全部排好档期往下推动。
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让自有品牌成为核心竞争力
在中国来讲，自有品牌的春天已经来到，越来越多企业开始重视自有品牌，越来越多企业开始把自有品牌上升为公司战略。
这个赛道上有太多的同行者，也有太多的竞争者。其实，这几年来我一直在呼吁传统零售商应该加速自有品牌推进。因为有一种趋势，我们卖场里面卖到的不是你自己的自有品牌，而是代理商的自有品牌，而是电商自有品牌。大家都去过海底捞，海底捞火锅底料成为中国火锅底料里面第一品牌，马上有可能海底捞啤酒会成为中国精酿啤酒第一品牌。
一个餐饮自有品牌都在跨界，蚕食我们份额，现在但凡看一下做得好的餐厅，都有大量的自有品牌商品。我觉得，自有品牌一定是未来零售企业打造核心竞争力的一个重要战略，所以在这个时候我们杀入还不晚。
我想通过零售同仁们的努力，能让自有品牌成为我们的核心竞争力，能让中国的消费者能买到更多又好又便宜的商品，今天就分享这么多，谢谢大家!（灵兽传媒原创作品）
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