谁说区域零售企业不能做全渠道？看看这家企业就知道了
作者：姜海锋
来源：灵兽 ID：lingshouke
全渠道是一个陷阱吗？
在北京房山区，有一家低调的全业态区域连锁企业正以实际行动表明，零售企业可以做好全渠道，并使之更好地服务消费者。
北京华冠在顾客消费渠道多元化，线上线下一体化大趋势的情况下，走出了一条与众不同的全渠道之路。
2015年，在行业整体低迷的情况下，华冠实现了整体业绩的增长。
预计2016年，华冠电商的业绩将达到1亿元以上，这对一家全业态的区域零售企业而言并不容易，也成为实体零售企业全渠道的一个样板。
7月底，北京华冠商业经营股份有限公司总经理助理李丽娜在“2016零售创新与O2O大会”上分享了新格局、新融合下的华冠全渠道战略。
华冠的目的非常明确，做好线上线下全渠道，为成熟业务保驾护航。
做适合自己的O2O平台
即便在O2O行业经历了一次又一次洗牌，很多O2O企业消亡，但北京华冠依然有条不紊的发展自己的O2O平台。
在O2O方面，华冠围绕“华冠+O2O平台(第三方平台)+ 华冠+农村市场 (微信平台)+ 本地生活平台 (是自建的平台)”展开。
超市的O2O，主要满足3KM顾客的快捷需求，华冠主要是和第三方平台京东到家、小e到家、百度外卖、美团外卖等合作。从去年5月份开始筹划，6月份就已开始上线。上线1年的销售达5000万元，华冠要求线上销售的毛利必须保证在8%以上。
华冠总部对电商业绩有明确的要求，“目前，时间过半，但销售额也经经完成了一半以上。”李丽娜称。
此外，做农村市场也主要是为了满足品类方面的需要。
华冠的生鲜为自营，其生鲜商品都是来自基地，最远的采购地在新疆。连接基地采购，新鲜商品可以在微信提前预购。目前，华冠商业订阅号有11万活跃粉丝，华冠在线服务号有6万活跃粉丝，华冠社群有80个群，而且社群活跃度很高。
以樱桃为例，今年5月19日－25日，北京华冠开展了樱桃预定活动。上午10点前预定，次日上午到货；上午10店后预定，隔天上午到货，都是从基地直接发货。当然，顾客也可以选择到距家最近的门店自提。
这一次樱桃预定，给门店带来了1万多的毛利。“哪儿的水果好吃，我们就去采购哪儿的水果。让顾客能够在第一时间吃到新鲜的商品。”李丽娜称。
这就是华冠线上线下融合的典型案例。
值得一提的是在华冠的跨境购，顾客既可以通过华冠的APP下单，也可在实体店下单。系统后台会根据订单去自动分配到跟华冠合作的供应商的系统，后台分别发配到不同的发货仓。发货仓有两种，一个是直邮；一个是保税。直邮时间可能需要15-20个工作日，因为要从海外直接发货过来；保税仓国内基本上是7个工作日就可以收到货了。
目前，华冠跨境购销售较好的是母婴类的奶粉，还有化妆品等。
“实际上，华冠一开始做跨境购是做全品类的，但经过一段时间的销售后发现，并不是你想卖什么就会有人买什么。”李丽娜称，“最后，华冠把跨境购聚焦在母婴、化妆品等三个品类，只要把这三个品类做的好、做的精就可以了。”
此外， 华冠开发了“华冠兔商城”，主要包括异业联盟、跨境购、自营O2O、冠冠零嘴等。在业务上，华冠的策略是以引入和自主开发相结合，要打造成一个统一的平台和本地化生活服务平台，来提高销售。
目前，华冠所有的超市、百货等都实现了全面的wifi覆盖，顾客进店就能上网，华冠还会发相应的红包，以及与顾客的互动游戏，同时还进行顾客定位和销售数据的分析。
大数据转化为产出才有价值
北京华冠做了一个数据仓库，并有一个大型的数据分析平台，进行大数据分析。
“从门店的角度看，通过对这些消费数据的分析，对门店销售进行预测，并匹配自动送货功能；通过对会员、顾客消费行为的分析，对顾客进行优惠精准的定位和促销，来提升我们门店的销售。”李丽娜称。
李丽娜认为，从大数据角度来讲，做任何事情，一定要数据说了算。人有时可能没有那么多精力考虑那么多事情。华冠认为，大数据转化为产出才能创造价值，基于大数据，华冠可以对消费者深入洞察。
华冠建立了一个会员的NES模型，以数据库中的大数据来计算每一个独立个人的购物中心，并对个人进行标签制定，找出每个人的五大阶段，即消费者是新手阶段还是消费期阶段，是属于磕睡期、半磕睡期，还是沉睡期。
根据消费者处于不同的期间，来配以不同的营销手段。
“如果这个人属于沉睡期了我们就放弃了，如果他处于半磕睡期，我们还是会花时间精力去把他激活，让营销人员清楚的掌握我们客户的状态，进行定位精准营销。”李丽娜称。
举例而言，华冠在今年4月30日举行了一个会员的专场内购会。
“在做这件事情之前，华冠提前一个月就开始对整个会员体系进行了数据分析、清理，看我们应该给哪些会员发什么类消息，我们做了大量这样的工作，做完之后我们把这个消息针对每个人都精准的发出去之后，我们会员的复购率达到了78%。那一天的销售同比增长是138%。”李丽娜称。
华冠认为，数据分析非常重要，并引进了国外成熟的数据分析公司对华冠整个会员进行分析。通过这个平台华冠可以对顾客进行精准定位，并采取针对性的营销手段。
原来传统超市促销一般都是印海报，然后出去派发。但华冠采取电子券、信息的方式发放后发现，通过电子类的传达，回购率比较高，再购率也较高。
“更重要的是，能够精准到每一个人，因为每个人买东西的需求都是不一样的。就算母婴类的商品促销力度再大，但也不可能让一个不需要母婴商品的人去购买该类商品。有了大数据的分析后，就能对顾客进行精准定位。”李丽娜称。
全渠道最终走向的是融合之路，也是未来的一个商业模式。
李丽娜认为，做到真正的融合，要做到库存和服务体系一体化的融合，线上线下一体化，线上线下所有的会员是一个ID号，能够做到互通有无，积分通存通兑；服务体系融合要给顾客更好的服务体验，华冠正在从以门店为中心，向以顾客为中心进行转移。
华冠对顾客的购物行为进行分析发现，顾客对商品的服务以及其他方面要求比较简单时，这部分顾客就会逐步流向线上。线上沟通都是通过微信社群的方式，并不复杂；当对商品以及服务要求比较复杂时，这部分顾客就会留在线下。
“线上会转移的是沟通，线下留下的是服务和体验，实体零售要改变价值的创造，需要更加理解商品和顾客，实体店若能够将商品集合做的非常好，未来的价值依然很大。”李丽娜称。
在数据分析和开放上，华冠也做了很多尝试。
对于门店在库的商品，华冠实行线上线下同价，线下活动，线上同步。
李丽娜表示，在做这件事之前也很担心，面对的客群一样，把线下的顾客转到线上来，线下的销售会不会受到影响？
“通过去年半年时间，我们对销售的跟踪和数据分析，发现线上的顾客和线下的顾客重合度不是特别高，不到30%。”李丽娜表示，“我们做了几期线下8折的活动，线上的顾客该不来还是不来，他们还是在线上下单，就为了两瓶冰可乐而愿意支付5元钱的快递费。”
李丽娜认为，未来不是O+O，而是O×O，因为未来跨界组合和其他各种组合都是一个模糊化的体验边界，应是多维度的协作，跨品牌、品类、行业，快速的布置，是以消费者为核心的一个营销、社群的运作。
华冠做得所有的调整，都是为了适应消费者不断增长的消费需求。
顾客在哪儿，华冠在哪儿，生意在哪儿
华冠的所有的战略目标，都围绕顾客展开。
“顾客在哪儿，华冠在哪儿，华冠的生意在哪儿。”李丽娜称。
华冠旗下的每个业态都有不同的定位：社区超市和便利店主要解决顾客1-3公里日常生活所需；百货商场是以购物为主的生活中心；购物中心主要是解决顾客吃喝玩乐购的问题。
为了更好地为顾客服务，华冠接入了多方的支付类平台，目前，在市场上能够看到支付方式，华冠的门店全部支持。在华冠，电子支付类的方式大概有20多种。
7月份，华冠刚刚开了一家社区级的便利店，正是更贴近消费者的表现。开业当天营业额在1.5万元，基本保持营业额在1万元以上。
“主要消费在食品方面。因为大家工作比较忙，现在的很多年轻人早上早早的出去上班，晚上很晚才回来，又懒得去做饭，所以就在华冠便利店解决一日三餐问题。”李丽娜称，“在店里面有包子、馒头、快餐，也有咖啡，我们的咖啡都是从意大利引进的咖啡，是非常不错的。”
为了满足消费者的休闲零食需求。华冠开了两家零食店——冠冠零嘴，一家7平米，另一家40平米。
7平米的店一直是盈利状态，40平米的店由跨境购和零食组合在一起。
在选择商品上，不是外面卖什么零食，我们就是卖什么零食，也不是说我们的超市卖什么我们就卖什么，我们的口号是‘不入我口不入我店’。”李丽娜表示，“一定要让零食跟嘴巴有一个很好的约会，所有的零食商品一定要自己吃过、尝过。”
实际上，每一个经过华冠门店售卖的零食，都要经过试吃，评价好的商品才能进入店内销售。
当然，这种零食也通过线上下单。在华冠自营平台上，用户可以在线上下单，由华冠门店自己来送货。自营平台还支持微信支付、支付宝、易支付、银联、一卡通、以及京东钱包等；同时，还提供缴费类服务，比如代交水电费、煤气、电视、通讯费等。
此外，平台还可以进行鲜花预定、面点预定、各类蛋糕预定等服务，华冠有主食厨房，提供包子、水饺等食品，这些都可以去订购的。
在华冠便利店，还会有银行存取款机，还有拉卡拉等，都是针对满足顾客取款、还账的需求。店内也会设有手机充电站、电动车充电站等。
在大一点的华冠门店还配有自助饮料回收机和自助收旧衣服的机器等。此外，大门店还会上自助收银系统。