阿里的手术刀与高鑫的“新零售时刻” | 新零售改造

牵手阿里仅4个多月，高鑫零售便晒出了中国市场的“最强成绩单”。

文 | 头条君（Dtoutiao）

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进入新零售时代，中国传统零售业的困境、变革和转型从未停止。从单打独斗到与电商巨头抱团作战，新零售对于它们的意义，在于帮助其重新找回增长的空间。赢商网推出“新零售改造”系列报道，本文为该系列第一篇——“高鑫零售”篇。

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自阿里入股后，“新零售”给高鑫零售带来的助推效应不断显现。

据高鑫零售3月初公布的2017年全年业绩：得益于阿里巴巴带来的新零售改造快速深入，高鑫零售营业额升至1023.2亿元人民币，全年利润激增14.9%。

这一亮眼的业绩也符合两者此前达成的共识，即借助互联网的能力提升传统效率。

而在高鑫零售2017财年业绩会上，阿里巴巴集团CEO、高鑫零售集团主席张勇表示，“阿里巴巴的互联网基因、大数据资源加上高鑫的零售基因、门店管理基因、高效率基因能产生全新的化学反应，缔造一个新零售的样板。”

正是这一化学反应推动着高鑫零售的转型：包括了急速达上线和大润发门店数字化改造，O2O及B2B业务开展，布局精品超市、美妆店和无人便利店等新型业态，而短期飞牛网亦有望扭转亏损的局面。

对于未来，高鑫零售在持续稳步拓展店铺的基础上，将以门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场为核心策略，不断丰富其新零售版图的维度。

从阿里牵手高鑫零售，再到逐步深入“搞新零售”，二者的一举一动都牵动着业界的神经。

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关于增长的烦恼

公开资料显示，高鑫零售由法国欧尚集团和润泰集团共同创立，于2011年7月在港股上市。

上市前，润泰集团和欧尚共同成立的合资公司吉鑫持有高鑫零售59.16%股权，欧尚持有吉鑫51%的股权，润泰持有余下的49%股权。在2014年后，润泰把持有的49%股权卖给欧尚，而高鑫零售则成为欧尚的独资公司。

目前，高鑫零售旗下拥有“欧尚”及“大润发”两大知名品牌：欧尚定位高端，大润发定位大众，其中大润发的市场份额多年来在中国都是第一。

截止2017年12月31日，高鑫零售在全国共拥有门店461家，其中欧尚77家，大润发384家，总建筑面积约为1,246万平方米。

除了拥有数量庞大的线下门店网络，高鑫零售的供应链资源也十分强大。

在传统供应链这块，大润发拥有4个配送中心，基本覆盖了其经营的各大区域，同时还有一个华东水果配送中心；而其构建的2B供应链非常有特色，可以通过位于全国各个城市的实体零售门店的O2O送货，实现飞牛网对全国的覆盖。

不过，当这家传统零售巨鳄撞上了新时代的玩法，其要面对的便是如何增长这个问题。

近年来，由于受到电商的冲击，传统实体零售并不景气。根据口碑联合CBNData发布的《2017线下零售新生态报告》显示，传统零售大卖场的销售份额已从2012年的24.1%下滑至2016年的20.9%。

“传统线下零售的业绩主要靠同店销售增长以及门店扩张来实现增长。” 正见品牌顾问创始合伙人林一凡向赢商网表示。

赢商网从高鑫零售近年的财报中了解到，其同店销售增长自2014年以来一直为负数，而2017年财年为-0.98%。

同店销售增长不景气，高鑫零售在门店扩张上也谨慎了几分。2017年，其门店的拓展速度更是从每年30-35家的目标降至18家。

纯线下的生存空间不断被压缩，上述两个增长点想要突破也难免黔驴技穷。因此，高鑫零售尝试自建电商平台以寻求破局的机会。

2014年1月，高鑫零售旗下的B2C电商平台飞牛网于正式上线，累计获母公司投资超10亿元，并曾打出做“B2C行业前三名”的目标，但结果是飞牛网运营三年仍是亏损状态。

自建电商行不通，与阿里联手正是这家实体零售大鳄通往新零售之路的契机。

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脱胎换骨的线下改造

谈到新零售，阿里给出的关键词是“重构”和激烈的“化学反应”。

2017年11月，阿里入股高鑫零售，这是双方新零售化学反应的起点。根据战略协议，阿里将投入约224亿港币，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。

这也意味着以大润发、欧尚为代表的中国最大商超卖场集团，将从商业模式和资本结构上双通道加入由阿里巴巴推动的新零售革命。

而阿里的目标是“以大数据和商业互联网化为核心，通过全面数字化完成‘人、货、场’的重构和升级。”

据高鑫零售2017年年报披露，在阿里巴巴入股后，高鑫零售旗下大润发超市立即开展了全面的新零售改造，包括门店数字化、数据化管理采购、供应链升级、大数据营销驱动等。

赢商网了解到，大润发目前已在全国的100多家核心门店开辟“天猫金妆奖专区”，全球美妆精品进入大润发；华东20个城市167家门店由阿里大数据根据门店周边消费者喜好筛选商品，3成商品来自境外快消品牌。

林一凡分析称，大润发的问题在于经营的老化，缺乏对年轻消费者的吸引力，这也为其嫁接阿里的资源提供了必要条件。

在外界普遍看来，高鑫零售是从整体性上在改变调整门店的经营体系和业务链路。

而经过改造之后，大润发将会吸引更多年轻客群的亲睐。

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充满想象的新零售蓝图

对于新零售改造，高鑫零售显然才刚起步。阿里运用互联网数据、技术对其改造成效也是初步显露，进一步融合需要一定的时间。

在张勇致高鑫零售股东信中，披露了公司2018年“新零售”升级有三大核心策略：门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场。

“我们会利用互联网的技术、数据及思考方式,更好的、精细化的管理采购、营运、营销、客服及供应链。”在上述股东信中张勇如是说道。

高鑫零售的计划是，2018年年底前完成全部门店的新零售改造。这对于在全国拥有461家大卖场的零售集团而言是一个并不太容易的庞大工程。

林一凡向赢商网分析，从大润发单体的角度看，其与盒马鲜生在模式上殊途同归，“大润发门店的改造思路，盒马具有借鉴意义。”

在商品端，大润发将更加年轻化、时尚化。

据透露，盒马鲜生即将进驻大润发，升级改造大润发门店的生鲜餐饮板块，天猫对接的国内外众多品牌商，也将在“天猫下凡”计划中，陆续进入到大润发卖场 。

在移动端，大润发目前已上线的“大润发优鲜”App，以提供生鲜、食品以及快消品为主。目前，大润发上海杨浦店已经挂上了悬挂链系统，用于拣货与商品传送，节省App在线订单的备货时间。

在物流端，通过“大润发优鲜”APP，大润发所有门店已开始为周边3公里范围内的消费者提供1小时配送到家服务，包括了生鲜、快速消费品及日用百货等7500种商品。

尽管“大润发优鲜”App下载量与在线订单规模起步阶段与盒马相比还有不小差距，但有望在年底前可受惠于“淘宝到家”手淘产生的流量。

不过，林一凡认为，大润发“门店数字化改造”并非只是针对自身系统的改造和升级，而是“阿里新零售版图”中的一个重要环节，“这是阿里布下的一盘很大的棋。”

而这个棋局的范围甚至延伸至高鑫零售其它业态。

2017年上半年，高鑫零售和韩国新罗免税店合资推出进口化妆品专营店“LLABEAU莱碧”；飞牛网的发展重点已于2017年末转型为B2B业务，未来亦有望扭亏；此外，欧尚正在试水无人值守便利店，这些门店位于欧尚大卖场周边三公里内，供应500条产品线，未来将加速开店拓展。

据招商证券研报分析称，高鑫零售计划未来将这些中小型业态与线上连接在一起，实现全渠道发展，阿里作为新零售的提出者与大数据资源的掌握者，未来双方在这些新业态上的合作也值得期待。

而关于这些业态未来更多的改造细节，赢商网曾尝试致电阿里新零售事业部高层了解，但对方以“不方便透露”婉拒。

就目前而言，“新零售”的模式还远未定型，但阿里推动高鑫零售改造的路径已非常清晰：

“借助阿里的技术及流量，加速线上及线下整合，完成实体店的数字化转型，透过阿里的淘宝移动应用为门店带来订单及业绩，整合会员系统、存货及支付，从上游、采购再到营运模式等各方面将随着与阿里的合作逐步完善。”

尽管充满挑战，但是高鑫零售未来新零售蓝图令人充满想象。也许下一次半年报便可以看出些端倪。

商业地产头条原创报道

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