买方投顾时代，要像医院一样“治愈”客户
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投顾业务打破了传统卖方代销模式的利益格局，以持有人利益优先为原则，发挥投顾机构的专业优势，实现客户的特定投资目标。要替投资者做好基金产品选择、申购赎回操作等，帮助投资者减少短期、非理性的交易行为，从而提升投资体验。
简单说，就是对客户各种有利。对机构呢，毫无疑问也是一次难得的时代机遇。
投顾业务被认为是财富管理行业转型迈向买方时代的关键之举与必经之役，重要性不言而喻。从监管，到机构，再到媒体，大家都在振臂高呼，欢迎投顾时代的来临。
但是，这么长时间过去了，除了少数产品在上线时引起过一点关注，大部分都没能掀起太大的浪花。各家试点机构依然在投顾的大门之外徘徊，迟迟没能进入到核心地带。
是大家找不到方向吗？显然不是。
说起来，投顾也并不是一个新鲜事物。在国外发展了几十年，从商业模式到发展路径都已经非常成熟，就算依葫芦画瓢也是可以学个七七八八了。
所以，不是不知道怎么做，而是不敢轻易去做。
大家不免担心，第一批冲锋陷阵的人，会成为培育市场的「垫脚石」。
图表：买方投顾和卖方代销模式对比
图表来源：中金公司研究部
从这张图表就能看到，切换成投顾模式，不仅是一家机构收入方式的转变，更是背后业务逻辑、经营理念的转变。这个转换的过程需要一定的时间且代价不菲，可以说是真的要革了机构的命。
所以，大家嘴上很积极，行为却很诚实。比如现在市面上的投顾产品依然是在比较产品本身的收益，而不是用户账户的收益。
这就造成了现在一个尴尬的局面，道理大家都明白，只是转换跑道的成本太高。所以，投顾机构大都选择了自己最习惯，也是最舒服的姿势来做投顾业务，先冲规模，再谈革新。
这种情况下，用户自然感受不出投顾业务的差异性，只知道自己从购买单只基金变成了一揽子组合。同时，这也导致不仅是用户，其实机构自己也越来越分不清楚基金代销和基金投顾的界线。
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纵观市面上的主流基金投顾机构，基本的模式是：按照资金使用场景给客户推荐不同的投顾组合，客户需要事先决定好某笔资金的风险收益偏好，然后再进入其中具体选择产品。
那么，这究竟算是投顾还是代销，两者区别又在哪里呢？
木爷经常用药店和医院来分别比喻代销模式和投顾模式，这两者商业模式的本质不同决定了各自的业务逻辑和发展路径也大相径庭。
从表面看来，药店和医院，都是为了帮助客户解决身体不舒服的问题，所谓“您的痊愈，我的心愿”。但仔细思考两者又有三方面不同。
第一，适用情景不同。
人们往往在病症较为明确、病程初期的时候去药店，症状不明或者病程加重的时候才需要去医院；换个视角看也一样，对投资这件事毫无主意（症状不明），或者历尽沧桑自己投资业绩不佳（病程加重）的客户更适合投顾（去医院），其他人想买基金时可以先去代销平台（也就是药店）逛逛试试。
第二，服务模式不同。
药店虽然也有药剂师，但往往病人到店时已经比较明确自己的症状和想买的药品，药剂师更多是提供辅助决策和建议。这就好比用户到代销平台买基金，大部分客户通过亲朋好友、财经大V等已经完成“种草”过程，登陆平台之前已经有了初步目标。这时，平台最主要的任务是确保产品品类齐全、购买体验流程便捷、筛选比对工具足够好用。
但如果是去医院，流程就截然不同了。从基础的望闻问切，到更详细的各类检查肯定不能少。如果遇到疑难杂症时还会专家会诊，最后才能对症下药，开出具体的治疗方案，吃药、输液或者手术等。这个过程中，医院的硬件、软件设施，医生的医术就非常关键了。
第三，客户预期不同。
用户去药店买药，若最后病没好，大概率是不会责怪药店或者药剂师；但如果是去了医院，却久未痊愈或者治疗效果不及预期，则很容易把责任归咎于医生，极端情况甚至会出现医闹事件。说到底，这还是与用户的心里预期有极大的关系，大家对医院有着更高的治愈率的期待。
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对于代销模式，现在如果仅仅是靠打“价格战”很难建立真正的护城河。互联网时代的市场竞争激烈，代销费率已经被打到了很低的水平。那么现在，决定代销业务差异化优势的地方则在于：谁能更高效地触达和转化客户，并让客户更快捷、更便利地买到合适的产品。
这个标准说起来容易，要做好却并不简单。
首先，体验要方便且品类要全面，做到客户想买就买，网点覆盖全（online 24小时服务）、品类覆盖全（标品、常用品全覆盖），查询/对比/出入金极其方便。
其次，要把好销售适当性的关卡，做好信息披露（介绍清楚药效、药品明码标价），不该卖的绝对不卖（没有医生处方则不能购买处方药），努力实现“合适的产品卖给合适的人”。
最后，要做好售后的增值服务，如何在一定的规则底线内提高客户忠诚度，让客户想买药的时候选择来这家药店而不是其他药店（类似针对会员的优惠活动等）。
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对于投顾模式，“以客户为中心”……这些道理已经老生常谈了。简单来说，就是要实现客户与投顾机构的利益一致性，同时基于客户资产规模和收益情况来收费。
投顾业务虽然涉及“投”和“顾”两端，但木爷认为，应该有所侧重，所谓“三分投七分顾”。
机构不仅仅需要管理好客户的资产，更需要细致入微的顾问服务。如果不能给冷冰冰的投顾组合注入温度，那投顾跟代销几乎没有太大差别。所以说，投顾的核心是“顾”，其次才是“投”。
在“顾”的方面，要贯穿投前-投中-投后全流程，在药店服务水准之上，在专业化诊疗、个性化适配、贴心化陪伴等方面更进一步。
投前要像一开始接触病人一样，望闻问切、全面检查。实现精准KYC（了解你的客户）是重中之重，需要应用各种工具、数据、行为预测等高精尖手段。
比如在合法合规的前提下，动态跟踪客户交易和服务数据，包括换手率、交易次数、产品持仓数量及占比、资金进出、客户账户盈亏情况、客户复投率等数据，更加全面和准确地了解和跟踪服务客户。
同时，还要帮助用户厘清其财富管理的目标是什么，有怎样的投资预期，以及能够承受多大的风险。但要注意的是，很多时候用户的需求和目标并不是那么清晰，或者也在随着个人情况的变化而变动。那么，机构的KYC也应该是一个动态更新的状态。
投中需要像医生一样，真正站在病人角度考虑，以病人的实际情况为依据，以助其痊愈为目标而给出相应的专业建议。医生的目的绝不能是促成药品和医疗项目的销售（事实上这种情况并不鲜见，因为利益驱使而忘记了初心，最终损害了患者的权益）。投顾同样需要从用户的实际需求及痛点出发，提供个性化的解决方案，同时通过科学的投资理念引导，帮助客户提升投资的认知水平、优化投资行为，不能以推动交易频次赚取手续费为目的。
投后就要像护士一样，做到“常常帮助、总是安慰”。设计多个陪伴场景，在客户可能产生犹豫、焦虑，面临决策选择需要服务陪伴的时候，提供良好“顾”的服务，提升投资者的持有时长、改善客户的盈利体验。
在“投”的方面，则需要建立起强大的KYP（了解你的产品）能力和资产配置能力。能够甄别、筛选出真正有市场竞争力的产品，并进行动态、实时的把控。
根据用户需求配备最适合的、智能化的产品解决方案（治疗方案），帮助用户处于他风险承受能力和风险识别能力匹配的舒适区，实现理财目标（获得健康）。同时，还要引导用户从股票、基金单产品投资向组合配置转变，从选择单一的药品，到接受综合的诊疗方案，全方位治愈用户。
前段时间市场上出了首份基金投顾组合的评估，按五种组合分类标准对基金投顾业绩进行排名。木爷认为对投顾服务能力的比较，仅在组合层面进行业绩排名恐有不妥，应进一步考虑客户账户收益目标达成率可能更为合理。
对于一个医院来说，是否真得治好病人才是唯一衡量其优劣的标准。如果仅比较药品的功效优劣（投顾组合业绩），而不是医院治疗病人的治愈率（客户的账户收益），这种排名对于病人而言并无益处。
投顾业务由于开展时间短、客户认知不足、业绩缺乏说服力，目前最大难点在于解决客户信任度的问题。即使投顾业绩做得再好，也需要客户的信任与跟随才能达到最好的“治疗效果”。就像医院，病人信任医生，才敢放心把自己交给医生，遵从他开的药方。
信任是诊疗的前提。
而作为刚成立不久的医院，哪怕引进了最先进的医疗设备，聘请了资深名医，要想打响品牌，还需要积累一定的成功案例才能形成良好的口碑，努力评上三甲医院。同理，对现阶段的投顾业务而言，最重要的是如何真正“治好”客户，打造市场口碑。
而信任的搭建绝非一朝一夕，客户对于投顾的接受确实需要一个漫长的投资者教育过程。而投顾机构要做的就是真正践行“客户利益优先原则”，通过陪伴与服务，逐步形成客户投资的长期化、理性化，最终实现客户资产的保值增值和真实的盈利体验。从而使客户认可投顾的专业度，心甘情愿地为专业服务付费。
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代销和投顾，前者是“我替你适配”，后者是“我为你适配”，毫厘之差却有天壤之别。
卖方代销模式就如药店一样，难免存在经营门槛低、门店数量多、利润空间较小等不足。尽管能通过自身努力建立起一定的差异化优势，但随着财富管理买方投顾时代到来，客户要求不断提高，行业竞争加剧，这种商业模式仍将面临严峻的挑战。
但正如招行行长田惠宇所说，“商业模式没有一成不变的'护城河’，如果不主动求变，昨天的'护城河’可能变成明天的'沼泽地’”。
目前投顾业务已实现“从0到1”，未来要实现“从1到N”，还需要耐心等待、精心孕育。一个新服务方式的产生，只有通过一定时间的积累，使客户获得持续的、较好的服务体验，才能被更多的客户所认可和接受。
当前投顾业务面前的仍然是一片蓝海。从某种意义上来说，投资者收益和产品收益之间的鸿沟有多大，这片蓝海就有多大。
千里之行，始于足下。中国投顾机构们的征程才刚刚开始。