开好一场科会的四个要素
专栏作者/Joe
心理咨询师,正经的医药人,希望用不正经的文章来引领行业人思考。
用病例说话
通常科会PPT都是由文字内容和临床试验组成的,比较枯燥还不接地气,不是很打动人。
从人们的心理上来说,越是了解的、熟悉的事物,越容易引起人们的关注和求知欲。
所以,Joe哥建议在PPT中加入行业内大手或者本地区学术带头人的实际病例(如果你们公司合规让的话,不让的话我相信老司机懂得.....),尽量去了解患者的具体信息,身体状况,病史和之前的治疗方案,最好能有患者的一些影像资料作为支持。
同时,使用我们产品之后有哪些变化,这些也最好有各种化验单作为支持,临床医学凡事都讲循证的。
一个好的病例不仅可以引起客户的兴趣,同时也会让客户增进多产品的了解,认可产品的疗效。最重要的是可以有效的增进对客户的理解。
反复突出一个观点
一个PPT有时会传递很多学术观念,从开始的目录,到结尾的总结,张口就四五个学术观点一起念出来,客户不仅越听越困,而且一个也没记住,最重要的是客户有时根本不知道这个科会讲了什么。好像什么都讲了,又好像什么都没讲。
传递学术观念不能只看量,也要看质。
所谓“千鸟在林,不如一鸟在手”,我们不能只想着尽可能传递多的学术观念,也要看客户接受度如何。
所以,我一般建议,一次科会只传递一种学术观念,其他的观念可以有,但一次只突出一个,找机会在开头、PPT内容中、结尾反复强调一种观念,利用FAB把结论导向要传递的观念。
一次科会大概在10-15分钟左右,与其在较短的时间内一锅粥的传递多个学术观念,不如一次只做一件事,把深度做够,把观念做透。同时加强科会频率,把更多的学术观念快速的传递给客户。
一个临床试验讲透了
有时候我们PPT里会穿插很多试验在里面,但是科会时间有限,加上内容也不少,我们往往试验的讲解就是说个结果,多说一些的时候也是照着PPT说下其他的试验数据,试验背景等。往往试验都是蜻蜓点水,讲解也是流于表面形式,并没有深挖试验的意义和具体信息。
其实医生还是很在意试验数据的,也在乎这个试验里的具体信息,尤其是和竞品的头对头研究,一定要讲的详细一些。客户一般不会主动针对试验数据提问,Joe哥遇到很多客户就是听一下,大概知道试验结果怎么样就好。
但是客户心里都会想:这是你们自己做的试验,实验结果肯定是倾向于你们。
所以对试验结果的认可度也是打了折扣的。怎么办?把实验讲透。
找一个最有利于你的试验,把试验研究透,比如这些入组患者的具体情况,入组时的身体状态、男性女性比例、最后有多少显著延长了总生存、有多少人有影像学进展、又有多少人脱组。又比如安全性问题,不能简单地说副反应发生率是多少。
要更具体些,和安慰剂或者竞品比你的副反应发生率是多少,副反应都表现在哪些方面,都是哪些人有副反应,是本身患者有其他方面疾病还是药物导致的。
总之,你临床试验讲的越透彻,越详细,客户了解的越多,就会提越多的问题。我们回答的过程就是一次产品优势和特点的学术观念传递,客户如果有足够的了解,就会提高对产品的认可度。
复盘和跟进
复盘真的很重要。每一次科室会,我们都可能会发现一些不足,可能是演讲技巧上的,也可能是某个产品知识或者医学知识没有讲明白。
如果不们不在科会结束的几个小时内马上复盘,哪怕等到当天晚上复盘,按照老年版的艾宾浩斯曲线,基本已经忘记一半了。很多这次有意义的经验就被忽略了,如果过了两三天在复盘,你就会有种错觉:“这次科会效果很好啊”,因为你把细节全忘记了。
所以我现在基本就是想到什么就马上去做,不拖延,因为过了一会就真记不住了。
还有一点就是跟进,科会讲完了,客户也了解了,会后要进行跟进,没有跟进科会的效果也会大打折扣的。
之后拜访的过程中简单的传递一下科会的观念,描述下患者画像,哪些患者是适合的患者,平时在私下做做客情,慢慢的让客情和学术观念升温。
这里切记不要过于急躁,强推学术观念,天天守着客户,给客户施加太大的压力。我建议私下做客情也是为了缓解平时工作带给客户的压力,要不长期“纯学术”,容易引起客户的排斥和反感,高压会引起反弹,我们需要有良好的关系来减少他的抵制情绪。
小 结
科会不是为了开而开,既然已经开了,咱们就好好利用这次机会。
其实这些PPT只要前期花时间研究透了,后期还是挺省力的,本身研究PPT的过程也是我们学习和提高的过程。
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