定向销售图书的正面负面—莫做定向出版的瘾君子

文/杜辉

先明确一下这个定向销售图书，含义可以广泛一些，比如政府、机关、团体因为某些学习、安全教育等目的而采购或者定制的图书；比如农家书屋、惠民书屋、社区图书馆这类文化工程的图书；比如某些公益组织、行业机构、企业为了会议、员工培训、机构宣传而定制并回购的图书；比如某些个人、机构因科研学术项目等而付费资助的出版项目等。

在图书市场竞争越来越激烈的环境下，定向销售图书成为一个诱人的蛋糕。没有市场风险、没有竞争，销售有定向渠道不愁卖不出去，回款有保证等等。优点众多，听起来非常诱人。对于民营出版公司，利润是第一位的，那么这类百分百有利润的产品自然不会放弃。对于出版社来说，自己拥有体制内的先天优势，政府采购及文化工程大都会给出版社留下最大比例的采购配额，所以图书入选采购名单的概率极高。这种稳赚不赔的项目，民营公司和出版社大家都何乐不为？

出版社在企业改制后开始自负盈亏，追求利润成了工作的最大重心。但是传统体制下养成的出版社，想一下面对残酷激烈的市场竞争，还十分不适应。那么定向销售图书就成为众多出版社工作的重点，可以用自己国有企业的体制资源优势，避市场竞争力不足的短。表面看这块业务每年可以给社里带来不菲的利润，解决眼下生存的问题。但是定向销售图书如同毒品，在企业解决了或者缓解了目前的窘境后，很容易上瘾并产生严重的依赖性。

民营出版企业大都以市场图书为主，所以定向销售图书对于企业经营来说还是锦上添花，可有可无，增加收益而已。但是对于大部分出版社而言，本身产品的市场竞争能力很弱，企业自身的市场业务，缺乏造血循环的能力。而目前有定向销售图书可以满足每年生存需要的利润及业绩标准，自然而然会产生一种惰性和依赖性。这种惰性和依赖性会进一步让企业对于市场竞争采取回避、躲避、逃避的态度。会让自己对于市场的变化更加不闻不问，不敢尝试。相应的因为定向销售图书的短期作用，各个部门也会向这类产品倾斜，并投入更多的精力。

一方面是稳赚不赔的买卖，另一方面是残酷的竞争，随时可能亏损的市场书，那么大部分人自然而然的会回避市场，追求无风险的定向销售图书。最后编辑部门的策划能力会越来越弱，发行部的市场维护能力，渠道和市场开拓能力都会随之退化。在这种情况下，虽然目前的生存经营尚可维持，甚至是有企业与个人还都有相当的收入，上下皆大欢喜，但背后的危机则会越来越大。如同圈养的宠物一般，有食吃、有地方可以遮风挡雨、没有其他野兽的威胁，自己可以安枕无忧。但如果被放生到野外后，没有了野性，没有了自己生存的能力，没有了躲避天敌的技巧的宠物，你拿什么来生存？

出版企业要想生存，要想发展，要想活的好，必须要在市场中锤炼，必须要有市场意识，要有经得起市场选择的产品，要有能操作开发市场图书的编辑，能维护市场销售的发行。依靠定向销售图书固然可以得到一时的残喘，但未来必然更加不能面对市场的淘汰。每年虽然会有大量定向销售图书的机会，但随着政府预算的调整，采购也必然会有波动。随着文化工程的逐步到位，采购量也必然会逐步减小。企业机构的图书，也会因为经济情况及机构发展有所浮动。并且出版社和民营公司都会对这块市场的加强争夺。最后市场意识强，操作能力强的民营企业必然会逐步占到上风，那么依赖定向销售图书的出版社依靠什么生存？那时候再去面对市场，自己所占的市场位置必然更加凶险。

定向出版是利润增值，是减小投资风险的经营项目。但绝对不能作为出版企业的支柱项目。否则在企业编辑策划、市场开拓能力严重退化后，会完全不能适应外面的世界，那么命运的主动权就会掌握在了别人手里。当命运掌握在了别人手里，那么从合作的方式、渠道，再到价格，也就只能任人宰割，自己必将吞下恶果。

作者注：

     本文发表在2012.8.7的中国图书商报1867期5版。当时写这篇文的时候还在民营，现在则已经转换了身份角色。

     身在出版社有了更深的体会，只能感慨钱太好赚了。遍地是钱，只是大家都懒得去捡。这如果换成民营的团队，就真是发大财了。这一个项目，那一个活动。这一个资助，那一个合作。只要够勤奋，少一些闲人捣乱，少一些你懂得的扯淡，那一年的利润真比大部分做市场书的不少。可是这样做出版有什么乐趣？不过是混饭吃而已。但是真要混饭吃，想吃的更好，那太多行业比出版来钱了。在这里受一堆鸟气，让一堆烂事恶心，何苦？

    定向销售的图书不是不能做，但是不要以这个为生存手段。这些只是锦上添花的事情，不能当做事业。就是真的有资助、包销，做的市场化一些，多少走些市场也是好的尝试和体验。只有如此才能体会做出版的乐趣所在。

    随着出版的平民化、大众化，这块钱未来会越来越好赚，但怎么赚，赚的是否有良心，有底线，则需要考验每个人自己的道德三观。是给钱就做，还是合三观才做？这只能留给我们自己去思考。