海归创业，3年20+家，主打深度维修的德车车如何深耕西南市场？
“保有量+车龄”是后市场发展的两驱动力。随着国内平均车龄逐步超过6年左右，深度维修将成未来趋势。
2018年汽车后市场逐渐退潮之际，德裔华人侯曦回到成都，选择汽车后市场创立“德车车”维修连锁，开启了汽车后市场第一位海归创业者的漫漫征途。
选择贴近“人”的需求，也更“接地气”的汽修行业，侯曦并不是心血来潮。
2015年，侯曦在欧洲主管一家7亿欧元规模的风投基金公司。随后，三个合伙人又募资3.5亿欧元投资了一家O2O加盟连锁，当时他作为投资人，开始与汽车后市场结下了缘分。
据候曦介绍，在欧洲投资的这家加盟连锁主做标准化服务，如洗车美容、保养和轮胎等业务，并在德国上市。也因为该投资项目，侯曦团队对欧美与中国汽车后市场做了大量调研，并对比研究行业内上市与非上市公司的区别。
“我们发现，中国作为数一数二的汽车保有量大国，售后市场至少落后国外十年。换句话说，从汽车平均车龄来看，与国外十年之前的情况类似；从竞争来看，有大量分散的夫妻店，看不到市场占比超过10%的玩家，连锁还在起步阶段。”
侯曦站在整个国际售后市场角度，既看到了目前中国汽车后市场的巨大机会，同时也想通过自己所掌握的资源，为拉近国内外市场的差距做出一些努力。于是他毅然回国创业，从投资人变成了下海搏击的创业者。
借鉴海外投资的O2O项目案例，德车车在发展过程中，不免带上O2O基因。三年过去，德车车在成都开拓了20家直营门店，未来将聚焦西南地区持续发力。
“德车车坚持差异化的定位和服务，让我们不仅形成了特色，还掌握了一定的话语权。”
面向未来，主打深度维修
在侯曦看来，中国汽车后市场既区别于欧美后市场，又有相似之处。
作为车轮上的国家，美国汽车保有量一直高居榜首。但随着中国汽车需求快速增长，截至2020年6月，中国汽车保有量增长到了2.7亿，已经超越美国车辆保有规模。这也让中国汽车后市场的规模接近1.4万亿，与美国相当。
中美汽车后市场不同之处有两点，一是门店数量，二是平均车龄。
第一，中国门店数量是美国的6-7倍。
从服务端角度看，中国售后维修企业约有50万家，但机构化门店和4S店只有3万家左右，连锁门店整体在市场占比偏小。
“国内一个夫妻店的月产值大约为10万左右，但在国外可能会达到10万欧元。与美国成熟且较为稳定的市场对比，保有量和市场规模接近，但门店数量比美国多6-7倍，供过于求导致大家很难赚钱。”候曦认为，中国汽车后市场将经历一个残酷的洗牌过程，在外部环境突变时，一大批实力不足的门店将会倒下。比如年初疫情，淘汰了大部分去年新开的夫妻店。
第二，平均车龄是美国的一半。
中国目前车龄平均约为5年左右，门店侧重于快修快保服务；而国外车辆平均车龄为10年左右，深度维修占比非常高。
“我们观察市场几家头部企业，主要还是以标准产品服务项目为主，比如保养、快修和轮胎等，维修占比很小。反观美国市场恰恰相反，更偏向于深度维修。”
侯曦从中美汽车后市场结构性对比中，明确了德车车的市场定位。
“我们认为，‘保有量+车龄’是后市场发展的双效驱动力。国内汽车保有量持续增长，提振了行业信心。而随着时间推移，到2030年，国内平均车龄达到8年左右，深度维修将成未来趋势，这也是德车车的发展方向。”候曦对AC汽车表示。
差异化竞争获资本青睐
“我们的直接竞争对手还是4S店和豪华车专修店”。侯曦向AC汽车表示，正是由于德车车的差异化定位，避开了常规标准化项目的价格战，才获得了资本的青睐，目前已先后拿到了两笔融资。
“后市场目前有一种普遍的看法是，保养、快修、轮胎等标准化服务项目是汽修门店利润的主要来源，对技工的依赖程度也不大，适合门店实现快速盈利。”侯曦虽然认同上述看法，但他更倾向认为，当大部分门店都在争夺这块市场，势必造成竞争压力过大。
“途虎作为行业内把标准化项目做到顶尖的头部企业，已经面向消费者树立了品牌标杆，后来者很难逾越。德车车也无法在短短时间内融资几个亿，再烧出一个新品牌或新概念，实现弯道超车。”
侯曦认为，错过了早期把握标准化服务项目的机会，现在主抓深度维修，时机更合适。
目前德车车的主营业务有洗美、保养、维修、钣喷、事故车和保险理赔，但前两类服务仅占门店产值的20%，而深度保养、维修、钣金喷漆以及发动机、变速箱服务项目，占比高达80%左右。
以德车车一家社区门店为例，占地约为400平方米，有6个维修工位，2个洗美工位，配备6-7名技师，1名店长和1-2名服务顾问，最高月产值达70万。
侯曦介绍说，德车车与德国最大的汽车维修平台Caroobi合作，用户画像主要覆盖20-100万的奔宝奥、保时捷、大众等德系车，如奥迪A4到奔驰S级占客户总量的60%。
所以，社区门店位置尽量选择成都二环附近的中高端小区，钣喷中心设于五环以外，通过“1+N”模式满足经营成本和环保要求。
主打深度维修的德车车，让德车车在4S店与电商连锁之间，找到差异化竞争的空间。
首先，与4S店竞争：将近3万家4S店在整个维修行业只占4-5%的数量，但营收却占到60%，4S店依然是车主的第一选择。而4S店的营销策略也越来越激进，比如将新车销售、保险和售后服务打包，既可以绑定客户3-5年的时间，又避免车价大打折扣。
但侯曦认为，这并不代表4S店没有难处。
一是4S店的运营成本比社会门店高，后续仍然需要持续从售后项目中赚取利润，所以通过降价竞争的营销手段并不能长久执行，价格竞争始终处于劣势。
随着车龄的增加，越旧的车辆对价格越敏感。欧美国家平均车龄达到8-10年时，绝大部分客户不会考虑4S店。
二是每年都有部分车辆出质保期，无法通过营销策略绑定在4S店的，或者二手车用户，都能为社会门店带来巨大业务量。
1.3万亿的后市场，4S店60%的营收下降两个百分点，就能有足够空间让做好准备的独立售后门店吃饱。
其次，避开了与电商连锁的直接竞争：从客户群体和主打项目来看，德车车与电商平台连锁并没有太多直接竞争。
一是德车车70%客户群体来自4S店，且以德系中高端车辆为主；而电商连锁的车主普遍为15-20万之间。二是德车车主打深度维修，保养、轮胎项目占比少；而电商连锁在成都不设钣喷中心，不做事故车和非保险喷漆，也没有发动机、变速箱维修项目。
O2O基因会被看好吗？
基于中高端客户群体的定位，德车车必须保证施工水平和服务品质，所以只做直营门店。
另外一方面，虽然汽车后市场不少企业经历O2O模式的折戟沉沙，但候曦认为，从为客户提供更好服务体验角度出发，升级后的O2O模式仍有很强生命力。
第一，德车车系统接入代驾服务，一方面可以满足客户上门接车的服务需求，另一方面满足社区门店和钣喷中心之间的车辆流转，规避途中风险。
第二，德车车所有门店开启直播服务，并将视频留存，客户在维修工单中，可以随时回看。
“门店能否提供透明的服务流程，对增强客户信心有着十分积极的作用。”
第三，德车车自建系统中已累计了10万用户数据，并从中分析出车主的消费习惯，从而做智能化和定制化推荐。
“门店越往深度维修发展，对技师的依赖性越大。通过数据分析，可以减少服务顾问的压力，同时也能优化人员配置，提升效率。”
侯曦认为，目前后市场的门店大约可以分为两类，一是带有“传统”烙印的老店，注重服务能力，并逐步向维修领域深耕；另一类是互联网化的连锁门店，通过标准项目做平台，可以快速拓展，但难以往更深度或中高端方向发展。
“德车车正处于上述两者的中间区域，既避开交锋有利于门店成长，同时具有不可复制性。”
员工如何管理？
对员工的管理，最能体现门店多样性和复杂性的特征。
“说到底，支撑门店持续运营的最关键因素还是人，因为我们不可能用机器代替人工。”
侯曦认为，从技术角度看，洗车没有太多技术含量，主要看员工的能动性有多大；轮胎项目所需要的技术能力也并不强，员工经过培训后也可以快速上手。但是喷漆颜色一致性要求，发动机维修技术要求，都需要高素质的熟练技师。
德车车如何打造深度维修连锁所需的人才管理体系呢？
据介绍，德车车技师一般来自于4S店和专修店，已经具备一定的维修水平。“对于这类技师，既要增加技师收入，也要提供晋升通道。”
比如技师的薪资水平超过1万元，主要设为三个部分，提成+客户满意度+培训考核。
其中，提成主打维修项目，客单价产值高，技师的提成也高于行业平均水平；客户满意度与服务客户相关，获得超过平均分数4.8分，在原有基础上再提升。
而培训考核较为复杂。德车车成立了SOP部门，对技师进行培训和考核，达到平均分数90分，即可拿到100%绩效；如果达到了95分，则以95÷90×提成计算。
培训内容主要以德系车为主，邀请有宝马、奔驰从业经历的技师为其他同事进行培训，以满足德系各品牌车的维修要求；当有突发情况时，通过内部管理系统，门店之间可以相互调派技师支持。
考核的内容包括理论和实操。侯曦表示，随着汽车越来越新，电子化程度越来越高，对技师的文化水平不能按之前的标准要求。
“我们的目的是一方面鼓励技师持续学习，另一方面也要把服务做好。通过不断考核，留下来的是学习能力和服务能力更强的技师。”
侯曦并不否认，技师们也有差异性。比如在维修过程中的直播，有些技师会不习惯；而自信的技师泰然自若，能更出色地完成工作。
德车车50%店长都是内部提拔，在满足文化水平、沟通能力等要求后，即能晋升一线的领导岗位。侯曦表示，这个比例在将来会越来越高。
做好单店盈利
2019年，德车车门店数量一度上升到30家，但由于扩张速度过快，特别是新开门店遭遇疫情影响，普遍处于难盈利状态。
“一般来说，新店需要12-18个月养店期，德车车在疫情后经营上做了一系列调整，包括合并门店等。好在目前正加速恢复中，年底即可实现所有门店盈利。”侯曦放缓了扩张脚步，将重心放在单店盈利上，以夯实基本功。
据介绍，德车车的引流渠道有三种，保险公司、当地流量以及自媒体渠道。
对保险公司，德车车合作保险销售、保险理赔和用户福利套餐。侯曦表示，由于主推标准化服务项目合作，因此常见的洗美、保养和杀菌消毒，基本上能够在30分钟-1小时内完成，不影响工位利用率，同时也能够达到推送流量目的。
除引流外，德车车的保险客户大多能留存在门店内。同时，积极的保险销售也能加深与保险公司的合作，为客户带来理赔上的便捷服务。
另外，德车车还与当地流量平台如银行合作赠送汽车洗美保养福利：通过自己开发的小程序发放洗车保养5折优惠卡，向客户展示商品、技师和服务信息等。
接下来通过会员卡锁客，一是项目套餐卡，做标准化服务项目；二是3000元封顶的储值卡，面向维修客户提供优惠折扣。
“对于引流和锁客，我们也在测试不同方式，但因店而异。也就是说形式可以调整，最重要是实现门店稳定增长。”
侯曦表示，基于打造单店盈利模型，明年出击西南地区，在重庆、贵阳、昆明等省会城市，以每年开10家盈利门店的速度稳步拓展。
第一，相较于一线城市，省会城市汽车保有量高，如成都排名紧随北京，且不限行，更容易刺激汽车保有量增长。
第二，省会城市生活成本比一线城市低，房价能为更多人接受，居民相对稳定，同时也有更多预算用于汽车消费。
第三，对门店来说，房租低、运营成本也相对较低。但车后的消费价格差异不大，门店相对更容易盈利。
侯曦认为，在后市场洗牌阶段，如果维修企业已经是行业巨头，后续更容易加速发展。而夫妻店、品牌辨识度不高的门店，甚至是4S店，数量和占比都将会收缩。而定位深度维修的德车车，将有更多机会发展壮大。
AC汽车编辑部
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