飞在风口的信息流与AI进击之魂

AI和信息流正飞在风口之上。

12月6日,2018旅游行业创新峰会在广州长隆酒店举行,对于中国旅游业来说,这场峰会是每年年末的重要会议之一。在中国旅游事业高速发展的背景之下,今年,“信息流”和“AI(人工智能)”这两个互联网的超级热词成为了峰会的主基调。

在会议上,中国在线旅游的“大佬”携程作为嘉宾进行了发言——携程广告平台运营中心总经理胡琛明表示,在人工智能已经到来的大背景下,未来的在线旅游营销生态将会发生重大变化。

携程广告平台运营中心总经理胡琛明

在演讲中,胡琛明表示精准高效是线上营销永恒的主题。他认为未来用户的高效获取分为两个渠道,“第一是新流量的精准引入,第二是现有流量的深度挖掘。”在这两个渠道中,他表示在AI加持下的“信息流”都至关重要。

胡琛明给出了携程对未来有关信息流的预测,“今年,信息流给携程带来了22%的新流量,到2021年,信息流预计将给携程带来31%的新流量。

而在现有流量的挖掘中,AI和信息流也非常关键。在这个过程中,胡琛明认为合作伙伴百度的出现至关重要,因为横向比较国内的互联网巨头,百度在人工智能方面有着非常深厚的积累。

对此,百度大客户部销售总经理陈一凡也给出了自己的看法“百度从一诞生开始就是一家AI的公司,在8年前百度发布了百度大脑1.0版本,在两年前百度AI开发者大会上发布了2.0版本,今年7月份,在2018年百度AI开发者大会上又发布了百度大脑3.0。百度大脑3.0最重要的词是开放,百度大脑开放了其110多项能力,现在每天响应开发者调用超过4090亿次。在这背后就是百度的AI和各个行业开始进行深度的结合。

AI和信息流深刻改变中国旅游

胡琛明的感慨是有鲜活案例支撑的。

本次大会对首届旅游行业创新营销大赛进行了颁奖,“携程品牌主题类活动创新整合营销”获得了金奖。在这个案例中,百度的AI和信息流通过多维度、多场景、全意识营销、沉浸式互动等数个层次的营销,大幅度地提升了携程品牌的到达率和转化率。

从3月到10月,由于有百度AI及信息流的存在,在百度Omni Marketing全意识整合营销数字平台的品牌策略驱动下,携程的信息通过原生GD+九宫格开屏+聚屏+小程序,经过多个精细化的推送活动,准确到达目标客户,携程的活动和品牌总计曝光超过2亿1千3百万次。

在国内的互联网巨头中,百度在信息流方面起步虽然不是最早的,但由于在AI方面的厚积薄发,再加上百度在搜索引擎方面的巨大优势,所以一起步就已经悄然领先了其他巨头半个身位。

本次的旅游行业创新营销大赛,还有另外三个案例获得金奖:“携手百度地图,智慧西安”西安文化旅游地图案例、“南航相伴,为爱回家”AR春节整合营销以及携程原生CPC投放案例

在“南航相伴,为爱回家”AR春节整合营销的案例中,AI和信息流也显得至关重要。

由于高铁的挤压,航空公司现在也面临着相当的经营压力,如何准确找到自己的客户是一件亟待解决的事情。百度通过大数据,得出结论,现在春节坐飞机的人群中,80后是主力,90后增长最快,83%的人通过手机支付,绝大部分人会通过搜索引擎多次进行票务查询、比较。

在南航和百度的这次合作中,百度通过整合传播、百度关键词、品专+百度开屏以及原生CPC+社交全渠道等多个维度,精准推送目标客户。百度还携手南航,在微博推出“你有一张春节回家的机票待领取”的话题,进行社交化传播,仅仅微博一项,7天点击就达到155万次,7天累计曝光6300万次——“南航相伴 为爱回家”活动被迅速引爆。

AI和信息流带来的巨大改变,百度营销研究院副院长刘虎也感同身受,在本次峰会上,刘虎发表了名为“险以远 至者少——旅游市场瑰伟之路”的演讲。

研究中国互联网营销多年,刘虎感受到了旅游市场和互联网营销市场的变化。中国的旅游市场,刘虎认为现在正处在爆发的过程之中,他给出数据:根据百度的搜索和信息流产品数据,2018年旅游的日均流量是9491301,比2017年增长79%。

在快速膨胀的同时,旅游市场也正在精细化、个性化的发展过程中。如何精准地满足客户的个性化需求,AI和信息流此时就非常重要了。

在未来的旅游线上营销中,刘虎把它分成了四个层次:更精准的人群定向、更无缝的人群触达、更有效的需求激发以及更智能的交互方式

在精准的人群定向环节中,刘虎向现场的观众透露,百度的Omni Marketing全意识整合营销数字平台功能非常强大,它拥有全新一代的意图引擎,智能识别不同人群。百度智能创意可以更有效地激发需求,而百度AI智能交互则是更先进的交互方式。

百度大客户部销售经理陈一凡对Omni Marketing进行了更深层次的解读,“Omni Marketing,它背后的方法就是精准饱和攻击。现在,除了百度APP的DAU达到1.61亿,百度旗下还有地图、贴吧、视频等诸多大流量APP,形成了完整的媒体矩阵。这么复杂的媒体下如何来做饱和攻击?非常重要的一件事是精准。

百度大客户部销售经理陈一凡

陈一凡表示,百度通过自己的大数据和AI来精准找到合适的人群,最终在百度这么多的媒体矩阵上选择合适的媒体,对合适人群来进行反复的触达。陈一凡认为,不精准就是浪费钱,不饱和则没有效果。

百度营销研究院副院长刘虎

对于现在互联网上铺天盖地的AI和信息流,刘虎院长认为是大势所趋,必将深刻地改变未来中国的旅游市场。而百度大客户部整合营销策略总经理许峰更是直言,未来AI和信息流将是解决旅游行业数字化营销效率的第一生产力!

信息流血色鏖战巨头沉浮

互联网的世界变化太快,前几年还是小打小闹的信息流广告,随着今日头条的崛起,这两年突然闯进了舞台的中央,成为了互联网世界的超级明星。

“信息流”的英文称呼是Feed。这个说法最早来源于facebook的创始人扎克伯格,他在2006年提出了“Feed”这个概念。但他当时绝对没有想到,十年后“信息流”这个概念会如此深刻地改变中国互联网的生态,甚至有可能会重新划分未来十年中国互联网的格局。

根据艾瑞咨询的数据,从绝对值来看,2017年信息流广告市场规模达688.8亿元,预计2020年将超过2700亿元,占网络广告总体35%以上。根据艾瑞咨询的判断,信息流广告仍处于快速发展阶段,未来两年内仍将保持50%以上速率增长。

从现有的市场规模来看,突然兴起的信息流现在已经变成了动辄上百亿规模的超级生意,而且已经成为各大超级平台流量变现的主要模式。信息流广告虽然最早由今日头条带入互联网广告市场,但各大互联网巨头反应很快,各自出招,大体量烧钱混战,迅速杀入信息流这个市场。

经过激烈的竞争之后,现在这个市场已经形成了今日头条、腾讯、百度的“三国杀”格局。从动态的角度看,这三大巨头现在的势头也各有不同。

腾讯由于自身的体量和固有优势,在信息流这个领域保持了相对平稳的势头。而先发者今日头条度过了最初猛烈的增长期后,现在的速度明显放缓,信息流广告找不到新的增长点,由于信息流是头条的广告展示平台,也几乎是它的唯一的数据来源,所以现在头条隐约有了“下沉”的趋势。

倒是国内另一巨头百度的上升势头很猛,由于百度是一家技术驱动的公司,AI和相关业务的优势比较大,同时多年的积累,也让其背后有着庞大而丰富的数据矩阵。

在即将过去的2018年中,百度的信息流业务保持了持续的高速增长,信息流产品用户使用时长同比增长了68%,“搜索+信息流”的双引擎已经基本成型,给百度带来了持续不断的现金流。

AI和信息流不仅动摇了中国互联网的格局,还深刻地改变了很多行业的生态。2018年,汽车行业的捷豹路虎、宝马、宝骏先后和百度进行过AI和信息流方面的合作;宝洁作为洗护行业的霸主,在和百度的信息流合作中也收益颇多;此外,今年百度还打造了世界上第一罐AR可口可乐。

信息流竞争其实就是AI之争

为什么互联网的竞争突然转向了AI和信息流?

在成立的18年时间里,百度一直试图站在大时代的角度去看待当下互联网的每一个变化。对于中国互联网当下的发展脉络,百度和李彦宏看得很清楚,那是因为中国的互联网要“更新迭代”了——从移动互联网向AI时代“进化”。

在去年的公开场合接受采访时,李彦宏认为中国互联网已经走过了PC时代,现在处于移动互联网时代的尾声,“不久的未来必然是AI时代,也就是人工智能时代”。

在AI时代,千人千面、精准推送已经成为竞争的标配,跟不上时代只会被淘汰。

互联网业界对于百度有一个评价很简单但也很到位:在百度的18年历史上,现在是战略方向最清晰的时刻之一。

战略和方向就是:搜索业务是百度的现在,信息流业务撑起了百度的短期未来,AI则为远景未来提供了强有力的估值支撑。

现在,百度形成了外界认可的两大赛道,其一是基于“搜索+信息流”的广告业务,该赛道为百度当下估值提供确定性支撑;其二是人工智能业务,包括了Duer OS所在的家庭大场景与Apollo所在自动驾驶场景,该赛道代表了百度未来的想象力边界。

2017年春节时,李彦宏在内部演讲中强调,“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。”在去年的百度AI开发者大会上,李彦宏宣布AI未来将成为百度的重要战略。这两段表述的内核其实是统一的,简而言之,就是“夯实移动基础,决胜AI时代”,前者代表百度的现在,后者代表百度的未来。

就信息流业务本身来说,百度做得并不算早,但为什么后来者的势头这么猛?

每家互联网大公司都有自己的内在驱动逻辑。有的公司是管理驱动、有的公司是投资驱动,也有的公司会建设自己的生态,进而驱动发展。从2000年成立以来,百度一路上经历了很多事情,但在公司的内在逻辑上却一直没有变过:那就是百度是一家依靠科技驱动的公司。

由于科技驱动的背景,百度一旦决定发力AI,那就比很多公司有天然的优势。信息流业务的灵魂是人工智能,百度的后来居上更多地是因为背后的AI实力强大。

除了AI的支撑外,百度在信息流方面还有一个优势,那就是“”。

不同于头条和腾讯的“推”,由于百度搜索引擎在国内巨大的优势,百度天然地具备“搜”的优势。在18年“搜”的数据积累中,百度可以更主动地出击,寻找用户,精准描绘用户画像,为随后的“推”带来更精准的优势。

古人云,高手过招,胜败薄于呼吸之间。多了一个简简单单的“搜”字,让百度在信息流方面的后劲更足。

信息流大幅影响百度财报

在信息流方面的出色表现也直接影响了百度的财报。

10月31日,百度公布了今年的三季度报。与另两大巨头腾讯、阿里相比,百度的三季报表现最有优秀,净利润的同比增长幅度最大,达到了56%,远远高于市场预期。之所以财报表现这么亮眼,最主要的原因还是来自于百度信息流业务的强劲增长。

其实在今年百度的二季度财报中,信息流其实已经表现得非常抢眼了。百度APP的DAU(平均日活)比去年同期增长17%,用户使用时长同比增长超过30%。而搜索之外(信息流+AI)收入同比增长超过150%。

在2018年的第三季度,信息流继续高歌猛进。百度三季度财报数据显示,凭借优质的内容供给,配合强劲的AI推荐,百度的“搜索+信息流”双引擎不断加强对用户意图和兴趣的了解,日益显现出新一代内容分发优势。百度APP的9月DAU达到1.51亿,同比增长19%。信息流的用户花费时间同比增长68%。

“搜索+信息流”业务毫无疑问已经成为了百度现今信息流业务流量的主要来源。承载百度信息流的产品主要是百度APP。在信息流玩家中,百度入局不算最早,不过却是上升速度最快的。在2017年的二季度,百度APP的资讯流用户日活就已经超过1亿,已成为行业最大的信息流应用。而其实早在2017年的第一季度,百度APP的信息流日活用户就已达到8300万,超过了今日头条当时的7478万日活,登顶行业第一。

百度信息流虽然入场时间相对滞后,但竟然有如此出色的表现,让互联网业内人士都感到颇为惊讶——百度APP事实上已经成为中国互联网排名第一的信息流应用

百度信息流广告发力,实际上就为百度从现有业务过渡到“长期未来”的AI业务起到了承上启下的作用,可以预见的是,在未来相当长一段时间内,百度的信息流业务还将保持高速增长,成为对抗腾讯、今日头条的急先锋。

 

血色斜阳下的信息流战场,各路诸侯人马嘶吼,全力厮杀,这场战争的众多当局者无人知晓最终结果。唯有神遥立于大漠深处,冷冷地看着这一切。

谁死谁生,最终将握于AI之手。

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