一碗网红螺蛳粉背后的在线产业落地新打法
柳州螺蛳粉无可争议是当前最火的网红食品。根据《2019淘宝吃货大数据报告》的数据，柳州螺蛳粉一年售出2840万件，荣登榜首，辣条全年卖出2000万单。疫情更是让螺蛳粉火上加火，不完全统计，2月5日到3月6日，螺蛳粉先后8次上了微博的热搜榜，其中2月20号微博排名第4的热搜话题是“#螺蛳粉还不发货”。淘宝经济暖报数据显示，2月最后一周，有320万人上淘宝搜“螺蛳粉”，6000万人在微博上呼吁“螺蛳粉自由”......宅家抗疫让全民更加想念螺蛳粉。
数据来源：《2019淘宝吃货大数据报告》
螺蛳粉从街边小吃升级为网红食品的时间并不长。从2014年卖出第一包预包装螺蛳粉到成为销量冠军，仅经过5年的时间，根据柳州市商务委的数据，2019年预包装螺蛳粉的产值已经达到了60亿，同比增长高达86.12%。
虽然与柳州支柱产业——汽车产业相比，螺蛳粉的产值相当小，但是作为单一品类的产品，在5年内做到60亿的产值，并且在当地形成了颇具规模的产业集群，无论如何都可以称为巨大的成功。更重要的是，“一碗螺蛳粉，带火一座城。”柳州市从默默无闻的三线城市跃升为全国知名的网红城市。螺蛳粉给柳州市带来了顶级流量，成为了城市的“超级名片”，外延价值远超过60亿元的产值。
柳州螺蛳粉如何从本地小吃晋升为顶级的网红食品？虽然有许多偶然的因素，但是真正起到决定性作用的是柳州市政府巧妙的谋划。柳州市的做法和经验，代表了一种全新的产业发展思路，也就是用“互联网+工业”的思维，抓住在线经济的机遇，大力发现线下经济。柳州的经验值得很多城市学习和借鉴。
我们认为，柳州螺蛳粉的网红崛起之路得益于以下几条关键的举措。
一、抓住网红电商爆发期，做足“臭”的话题。
螺蛳粉本是柳州的街边小吃 ，用螺蛳、筒骨等材料熬制的汤汁来搭配软韧爽口的米粉，再佐以酸笋、花生、腐竹等配料，具有辣、爽、鲜、酸、烫的独特风味。
长期以来，柳州市政府一直努力在全国推广螺蛳粉的线下店，希望将螺蛳粉打造成为类似于兰州拉面的小吃品牌。但因为独特的口味，即使被2012年《舌尖上的中国》捧红，也一直难以获得市场的认可。
转机出现在2014年，以吃播为代表的网红带货模式成为网民喜闻乐见的新玩法，全民直播给螺蛳粉发展带来根本转机。螺蛳粉独特的“臭”以及衍生的话题，切中了播主博取流量和满足网友猎奇的兴奋点，一时间，各路网红播主纷纷开始了螺蛳粉的体验比赛，甚至许多日韩的网红播主，包括木下佑香和山下智博都加入了螺蛳粉体验大赛。同时，由于螺蛳粉的“臭”，社交媒体上到处可以看到关于螺蛳粉臭味的段子，比如煮完螺蛳粉把锅扔了，戴着防毒面具吃螺蛳粉。
因为巨大的流量效应，预包装螺蛳粉成为许多顶级网红带货的首选产品。在所有的带货网红中，李子柒表现最为突出，一部唯美的螺蛳粉全过程短片，迅速让“李子柒排”螺蛳粉成为销量冠军。疫情期间，李子柒天猫旗舰店螺蛳粉月销量达100万＋单，评价30万＋。借力疫后国家推广直播电商的契机，李子柒与人民日报联合推出了联名款柳州螺蛳粉，销量更上一层楼。
在互联网时代，流量几乎等同于商业收益。热点话题给柳州螺蛳粉带来了巨大的关注度和流量，以螺霸王和好欢螺为代表的许多柳州螺蛳粉电商企业设立了电商部，专事社交媒体的营销，拍摄视频、做直播，运用流行的互联网运营方法布局线上平台，制造话题，将流量转变成为销量。
二、竖起本地化品牌大旗，放手让企业干
柳州市政府看到了流量给本地产业发展带来的巨大机会，开始系统布局线下产业培育工作。他们认识到，政府的首要任务是建立和保护品牌，市场的事情放手让企业干。
柳州市自2015年开始启动“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标工作，经过三年的努力，2018年8月，“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获得国家市场监督管理总局知识产权局核准注册，正式启用。
所谓地理标志证明商标，即要求使用“柳州螺蛳粉”商标的预包装螺蛳粉，必须在柳州生产，否则不能称之为“柳州螺蛳粉”。
借力知识产权的东风，柳州的螺蛳粉产业本地化培育一路高歌。市政府一方面严格要求使用商标的企业执行柳州螺蛳粉食品安全地方标准，保证柳州螺蛳粉的特定品质，从而有效提高正宗柳州螺蛳粉的市场竞争力，不断提升消费者的地方品牌忠诚度；另一方面，政府通过商标授权的方式，鼓励企业放手干，让多个品牌充分竞争，促使在柳州本地集聚形成螺蛳粉产业集群，从而给当地经济带来实实在在的价值。根据柳州市商务委的数据，2019年末在本市注册登记的预包装柳州螺蛳粉企业81家、品牌200多个，日均销量超过170万袋。
为了确保“柳州螺蛳粉”的品质，柳州市还引入了工业互联网技术，建设了“柳州螺蛳粉产品认证平台”，将“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标与工业互联网标识有机结合，打通螺蛳粉企业各环节信息流，为企业品牌提供一物一码防伪溯源平台，助力企业品牌保护。
三、用工业化思维做好的产品和标准化的产业链
柳州是一座具有工业基因的城市，让螺蛳粉从网红小吃变成广受欢迎的网红产品，关键措施在于背后的 “工业思维”。2018年发布的《柳州市大力推进柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》，明确提出用工业的理念谋划推进柳州螺蛳粉产业升级发展，打造柳州螺蛳粉行业2.0。工业思维贯穿了螺蛳粉的产品、生产和原材料的种植各个方面。
首先，对螺蛳粉进行产品化改造，从街边小吃转变成为适合网上销售的预包装食品。
传统上，一碗正宗螺蛳粉，熬汤、制粉和配料三个环节缺一不可：高汤要熬七八个小时；米粉要求用陈年的老米；各种配料更是五花八门，酸笋、油炸腐竹、酸豆角、花生、辣椒油等，更有各家“只可意会不可言传”的独门配方，以保证独特的风味。这种生产模式，导致了螺蛳粉长期以来都是“社区”生意，难以批量化复制。
产品创新出现在2014年，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，采用物理杀菌、真空包装等现代食品生产技术开发生产预包装螺蛳粉。新产品保持了螺蛳粉独特的风味，上市即大受欢迎。柳州市政府顺势而为，在2017年拿出650万元开展螺蛳粉品牌评比，通过有奖竞赛的方式支持企业扩大生产、设备采购和技术改造，以促进预包装螺蛳粉的产品研发和品牌建设。经过几年的产品迭代，螺汤、酸笋、酸豆角、腐竹等关键辅料得以在速食的方便性和口味的纯正性之间找到平衡点，适合工业化生产和网络销售运输的预包装螺蛳粉逐步成型。
第二，推进产品生产的标准化和自动化。
2016年柳州市发布了《柳州螺蛳粉地方标准》，对预包装“柳州螺蛳粉”产品构成和质量进行了细致要求，包括米粉的水分含量、配料的色泽、微生物指标等，通过标准确保产自柳州的螺蛳粉达到一致的要求。同时在生产制造环节，大规模使用自动化设备，例如螺蛳粉龙头企业“广西中柳食品科技”，采用全自动的方式生产米粉，十几台机器源源不断地自动完成米粉的挤丝、切割、下架、进仓、松丝、浸泡、烘干，然后经过传输带运送到包装车间进行预包装，确保生产出来的每一根粉都符合卫生标准和食品安全标准；连汤料的熬制也采取传统和现代相结合的方式，通过自动化的方式保持螺蛳汤特有的色、香、味和营养成分。
第三，推进上游原料种植养殖的标准化。
柳州市将工业化思维进一步贯彻到产业链上游的竹笋、螺蛳、豆角的种植养殖。2018年6月，柳州市发布《柳州螺蛳粉原材料示范基地认定办法》，全力打造一批优质、安全、绿色的柳州螺蛳粉原材料示范基地。通过标准化基地建设，促进米粉、螺蛳、酸笋、木耳、豆角、腐竹等上游产业规模化、产业化、标准化、品牌化发展，在原材料层面实现工业化的种植和养殖，并采取“产业园企业、合作社+基地+农户”的模式让农民分享产业园增值收益，让螺蛳粉原材料产业逐渐成为当地农民脱贫增收的主导产业。
四、生态化布局螺蛳粉小镇，让在线产业扎根发展
柳州市在螺蛳粉上的创新并未止于爆款的网红食品，而是希望借助线上网红的流量效应，以螺蛳粉产业、螺蛳粉文化为原点延长产业链，创造产业集聚效应，让螺蛳粉成为扎根于柳州文化积淀的产业体系。
2018年3月柳州市发布《柳州市大力推进柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》，提出打造“六个一”工程，即：实施一个规划、讲好一个故事、严格一个标准、建设一批产业集聚区、培育一批龙头企业和知名品牌、设立一个柳州螺蛳粉检测中心，通过打造柳州螺蛳粉产业园、螺蛳粉特色小镇、美食文化街、原材料种养加工基地，实现产业集聚效应，到2022年，实现年袋装螺蛳粉、配套产业销售收入“双100亿元”目标。
其中，螺蛳粉产业园和螺蛳粉小镇是重要的产业承载平台。目前，柳州市已经启动了螺蛳粉小镇的建设，通过小镇建设，将线上流量优势转变成为线下产业优势。目前小镇一期已建成标准厂房8.1万平方米，入驻企业7家，日产预包装螺蛳粉10万袋，2017年螺蛳粉产业年产值超过14亿元。
除了生产、原料种植养殖功能，螺蛳粉小镇未来将进一步向文化创意、休闲旅游发展。目前已经在建设的“京东农场”以螺蛳粉为主线，种植辣椒、蔬菜等螺蛳粉辅料，还有螺蛳池塘、稻田和花海，游客不仅可以在这里体验采摘、捞螺的乐趣，还能看到高科技与农业相结合的种植技术，有吃有玩有乐趣。
5月28日，广西柳州职业技术学院成立了中国首家柳州螺蛳粉产业学院，由政府、柳州职业技术学院及行业企业三方共同组建，计划每届培养学生约500名，包含绿色食品生产与检测(螺蛳粉方向)、连锁经营管理(螺蛳粉方向)、电子商务(螺蛳粉方向)等，采取订单班及现代学徒制培养，共建技术研发应用中心、实践培训基地、螺蛳粉大数据技术服务中心，柳州计划参考小龙虾学院的模式，为螺蛳粉产业发展提供持续的人才供应。
从话题到产品，从产品到产业基地，柳州市正在探索一种全新的在线产业落地新打法，将流量转换成为产品，将产业链拓展成为形态丰富的产业园区，真正将“螺蛳粉”文化内容融入柳州山水之中。
参考资料
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