当读书变成一种“干脆的流量生意”——拆解樊登读书会
樊登再一次上头条，是因为罗永浩。
樊登在一场演讲中分析锤子科技CEO罗永浩为何会失败。“罗永浩做一件事绝对能成功，但是他不做。罗永浩应该去讲英语，一个人搞不好就能打败新东方。但他非要去做手机、电子烟这种简单体系的事，他Hold不住。”
罗永浩转发嘲讽道，“我靠，又一个吴晓波。”
两人并不认识，樊登却习惯性地把自己的成功学价值观，套在了罗永浩身上。
2016年前后，一波知识付费创业浪潮兴起，涌现出罗振宇、吴晓波等人，还有得到、混沌大学等产品。樊登的名气也许不比其他人，他的内容没有跨年演讲的强曝光率，但由于聚焦下沉市场，他创办的樊登读书会却一直在闷声赚大钱。
“有段时间随便刷刷就有樊登的视频，很多账号一起发，黑名单都拉不过来。”用户欣然提到，她已经退出了樊登会员。在短视频平台成为营销重镇之后，樊登读书会在抖音上开了上百个账号，樊登亲自在快手直播卖书。平日里，几十矩阵账号每天都会有员工直播卖书，多为学生读物和鸡汤类读物。
每个月都会有樊登书店开店的消息，遍布全国各地，加盟费10万起，没有统一的模式和标准，足以在小城引发轰动。
当大家对樊登读书会的印象还停留在微信社群的产物时，读书会的业务早已利用各类短视频平台进行迭代，线上线下渗透率不断加深。当大家认为樊登只是主打成功学鸡汤，他已经开始开始杀入儿童教育和科普领域。
电商分析师詹伟平研究了樊登读书前后的发展路径，“一句话总结，就是全方位无死角。出书、文章、视频、音频、直播、线下分销、书店，轮番轰炸。”
到现在，樊登读书会成为知识付费商业化的集大成者——单一IP、上万人代理、6年3000万会员、1万代理商，400+线下门店。在最近一次公开演讲中，樊登读书联合创始人田君琦提到，读书会的毛利率一直保持在99%。
“樊登读书会是一个商业机构，能让读书少的人有一些获得感，就是它的目的。听众有没有真的明白了作者的思想，樊登读书会不关心。” 自媒体人左其盛总结。
樊登读书会走入第7年。樊登的名气一路飙升，认同“拆书”快餐的读者乐此不疲，代理商们赚得盆满钵满，从哪个方面看，这都是一门好生意。但考虑到传播的商品是知识，这一切就变了些味道。
“拆书”和学习知识的悖论
45岁的何琳娜是一名保险公司的白领，平时工作时间灵活，孩子在外上学。2年前她第一次在朋友的推荐下听到了樊登荐书，很快就买了会员。
“樊登方式很适合我，因为我平时闲不住，没有太多时间去从头到尾读完一本书，有了音频，在通勤、烘焙、运动的时候都可以听。”何琳娜提到。
樊登读书会年会员付费365元，一年可以读50本书，但实际上这只包括精读50本的提纲内容，要详细阅读每一本，还要按照电子书的价格再次付费。
实际上，很多人也没有通读书籍的意愿。2年中，何琳娜听了几十本推荐的读物，有的内容还会重复收听。被问到读了哪些书、收获了哪些内容，她定住了，“我要去APP查一下书名。”
其实，何琳娜把《即兴演讲》《逆商》《幸福的陷阱》《陈志武金融通识课》等的讲解听了不止一次，最初她计划买原书回来，搭配音频，详细阅读，但是一直没找到时间。“听多了，我感觉很多书并不需要花太多时间去读，掌握其中的重点就可以。”
自媒体人左其盛运营着一个书评公号，他认为“拆书”来读可以，但要建立在独立思考的基础上，“不是听一听其他人分享总结就完事了。读书的过程没有人可以替代。”
在他看来，“樊登读书会”更像是一个单向的听书会。“常规意义上的读书会，应该是小组讨论形式，针对同一本书，读后大家讨论，如果能有老师来出题打分最好，重点是集思广益。而经管类的图书无论线上线下，都极难凑齐小组一起读书一起讨论，能请到水平超过大部分小组成员的老师更是奢望。”
传播到最后，读书会变成了贩卖樊登本人思想的地方，把所有的书都装进一个解读套子。
樊登出身于央视，文科背景，最初擅长讲解管理、心理、财经类的图书，在读书会的微信群中分享。2016年6月，樊登在《罗辑思维》代班演讲，演讲的内容是如何管理公司。两万罗粉因此加入了樊登读书会，一次演讲就赚来700万收入，让樊登一举成名。用樊登的话，“当时罗振宇嫉妒得要死”。
随着读书会的规模扩大，樊登的讲解也开始受到专业人士的质疑。
欣然是生物学在读研究生。她从2016年开始相继关注了得到和樊登读书。她认为，樊登聚焦的受众下沉，知识点涵盖广，付费内容的水分更大。“都是在贩卖二手知识。但罗振宇相对尊重原书的内容，而樊登是把所有的书籍都拉进自己的一个框架中，这两年还涵盖了教育，甚至是科学、医学等他并不擅长的领域。”
以《谷物大脑》为例，书中推崇低碳水、高脂肪的饮食，和很多平日被提倡的生活习惯相反，国内外都备受争议，被批评为“伪科学”。国内对于这本书的讨论不多，很多读者都提到是通过樊登读书会来了解和阅读。
书中虽然倡导高脂肪的结构优点，但也提到要有“热量限制”。但樊登的解读更加绝对，他在分享中不止一次用轻松的论断告诉大家，鸡蛋、肉想吃多少吃多少。
“很担心胃炎、高血脂等病的读者会受到误导，病情加重。”欣然提到。
同样饱受争议的书还有《跑步圣经》《与病对话：全科医生手记》等。欣然还注意到，很多人在给樊登读书会留言和提问时，都开始聚焦在有些非常实用的内容，比如如何养生，如何健身，如何升职，如何让孩子自觉做功课。“如果大家都认为一本书，一个卖书的人就可以给到一个标准的方法论，那一定是读书会的定位出问题了。”
左其盛一直认为，樊登不论用什么方法，倡导读书对社会是有益的，直到他发现樊登近期的推荐。他转变了观点，“樊登观点波及的人太多，有伪科学言论，社会效益为负。”
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确实，凭借6000多万会员，400多家线下书店，进入2020年，樊登影响的人越来越多。虽然大众对罗振宇的“贩卖焦虑”更为熟悉，樊登却在盈利上更胜一筹。
樊登读书会从诞生的第一天起，就以盈利为目标。樊登在2017年的采访中，特别指出了自己和得到的不同之处在于盈利模式。“他一直没有做付费，因为觉得让屌丝花钱太难了。但我觉得如果我能够给大家一个完整的知识，四十多分钟帮你把这本书讲明白，你是应该付费的”。
他提到“罗辑思维”靠电商挣钱，给粉丝卖书卖月饼的模式转化和利润率很低。“因为实体经济就是这样，加上运费、投诉，最后不怎么挣钱”。
所以从最开始，樊登就聚焦在会员这种毛利率极高、边际成本极低的商业模式。会员制一直是樊登读书会的核心，樊登读书会主要的SKU只有会员卡。
图片来源：人人都是产品经理
目前，樊登读书会的收入主要分为两个部分，一是卖书的收入分成，主要来源于与出版机构的合作，这还包括了樊登本人所著书籍的版税。
第二部分则是线上和线下的会员体系。线上主要依托微信群的裂变和朋友推荐；线下则主要来自于各个地方的代理商——特许经营加盟费为每年3万元，书店运营管理费为每年2万元，书店开设需要采购220张会员年卡（价值80300元，折后采购价50000元）。
2016年至今，在三四线以下城市，依赖于加盟和代理体系，樊登读书会快速扩张。
会员卡的销售，采取层层分销模式。王宝云是福建宁德的樊登读书会加盟人员，据他介绍，2017年时，每新加入一名付费年卡会员，他就能得到至少100元的提成，而他吸收进的会员如果还能够引入新会员，他作为“上一级”也会得到相应的提成。他曾经在3个月内卖出了近200张张会员卡，除去加盟费，总收入也超过2万元。
各地大大小小的樊登读书会代理商、管理者分会“会长”、诸多普通加盟推广人员， 都可以使用樊登读书会的名号做活动，樊登读书会总部也会提供讲师。在加盟的过程中，樊登读书会收取加盟费，但不花一分钱做推广，县城小圈子里有一定经济能力又有话语权的人借着樊登IP，帮读书会占领线下市场。
樊登读书会在沈阳的线下聚会。
但是，王宝云在半年后就辞职了，主要原因是当地加盟线的乌烟瘴气。“最初感觉这是一家文化机构，但其实很像微企传销。所谓会长是靠花钱买来，之前是卖保健品直销的，书店店主也是某公司的销售，素质很低，爬高踩低。”
电商分析师詹伟平从2016年初就开始关注樊登读书，他分析到，截止2019年，樊登读书会全国有800个分会，加盟费3万+书店管理费2万+一次性买会员卡费用5万，每个代理至少一次性缴纳10万，800*10=8000万。“深得微商模式的精髓。”
琳娜如今对樊登相关的微信群避之不及，因为每个群都像淘宝砍价群。“最初加入过读书群，里面每个人都像打了鸡血一样，每天早晚签到，其他时间都在分享各种优惠券。”为了安静读书才入群的琳娜不堪打扰，退出了群聊。
4月，琳娜一年的会员将要到期时，连续多天接到了不知名的电话轰炸。“接入进来就说自己是樊登读书会的人，和我套近乎，问我读了什么书，有什么收获。难道工作人员在后台看不到吗？”琳娜生气地挂断电话。最后才明白过来是到了续费的时间。
樊登读书会 2.0— 抢占抖音快手，布局线下
樊登曾经形容读书会是一种“干脆的流量生意” 。樊登读书会没有放过市面上可以抓住流量的机会——微信、抖音、直播带货等等。
2019年，知识付费的棋手们开始谋求转型升级，罗振宇的得到和吴晓波的巴九灵文化都在谋划冲击A股，并已经进入上市辅导。得到上线了“得到大学”，针对更广泛的学生群体。
2019年以来，樊登读书会没有对外宣布转型，却在悄悄地快速在直播带货、线下书店等运营上再次布局。今年6月21日，樊登开启了第一场快手直播，这也是他的直播卖书的首秀。
这场被称为“樊登带你买好书”的直播中，13万册书籍被抢购一空，累计销售额近1000万元，包括了《老子的心事》《我的经济学思维课》等在樊登读书会推荐过的书，销量最大的单品是《读懂孩子的心》，10分钟销售量超过7万册。
现在，20多个标注着“樊登读书”标签的快手账号里，每晚都有不同的人在直播卖书，大多是儿童读物和心灵鸡汤，针对下沉市场的父母和年轻人。“（拒绝）盗版是我们的底线，和出版社直接合作，完全不用担心。150块钱，买一套送一套，就在今天。”主播喊着。
早在2013年刚成立时，樊登通过微信群，做读书分享，积累了足够人气后，建立了自己的樊登读书会APP。2018年后，随着短视频兴起，他的团队又在抖音上做了100多个账号，矩阵化推广，后来遍及所有社交渠道媒体，甚至各大主流媒体平台。
詹伟平介绍，“樊登成立了一个抖音小团队，三四个人，每天疯狂的剪辑樊登视频，然后疯狂的多账号全网上传。上百个账号同时操作，每天不断的去榨干抖音流量。”
目前，与“樊登”、“樊登读书会”、“樊登书店”相关的账号在抖音上有超过100个，其中超过10万粉丝的账号超过20个。很多账号都已经上传了超过100个视频。
樊登的抖音账号矩阵
在推荐算法的体系下，很多像欣然一样的抖音的用户，每刷几个视频，就出现了一个叫樊登的视频，直接霸屏。
在知乎、小红书等平台，“樊登读书会”的账号也无处不在。
这样的流量思维也运用到线下的扩张中。
从北京望京，西安雁塔北广场，再到西部小城乌兰察布、康巴，樊登读书会以不同的形式和风格出现在全国各地。可能是一个中心的建筑师设计的地标建筑，也可能是一个蜗居一隅的小店。樊登品牌在2018年才宣布成立第一家书店，到2019年底已经在全国各地共拥有400多家樊登书店，这个数量超过了西西弗、言几又等知名品牌。
“樊登读书会没有一个特定的风格，除了少数几家直营，大部分书店都为加盟。用樊登的品牌，做自己的生意，还要自负盈亏。”一位北京樊登书店负责人张彭提到。据悉，加入樊登的线下读书会书店代理商，代理费用就有15万，
这家樊登书店只有3个书架的书籍，多为樊登重点推荐的读物，公共区域很小，只有几张座椅。其他空间则更接近一个茶室，一楼二楼的大部分空间都留给了包间。附近有不少单位回来这里租赁开会，小房间298元2小时。
这家书店正好在一个写字楼的底层，不时会有公司的职员过来询问价格，“因为楼上办公区域面积小，会议室缺乏，有些小型的会议，约在这里比较合适。”
张彭坦言，只卖书是肯定不赚钱的。“我们租借场馆，也会邀请一些人来做分享，可以收取部分入场费。”
位于四线城市乌兰察布的樊登书店，连一个大招牌都没有。书店和贝拉咖啡在一起，更多客人只知道咖啡店的名称。“从年初开始，书店已经结束和樊登的合作。”一位咖啡馆员工提到。
王一在西安的樊登书店工作了一年多。年初，因为疫情影响，他的工资从2000+和提成下降到1000+，几乎每个员工都被迫降薪，“已经连房租都付不起了”。
“在直营的书店里，店员是服务人员+销售，提成是大头，主要是鼓励顾客注册和续订会员。”张一提到，“但是书店内部很乱，有人是裙带关系。作为店员很难混出头。”
最初，王一选择樊登书店，是因为樊登的知名度，他认为会有良好的晋升渠道，也可以在工作的同时学习些知识。最近他离职了。
“你必须认识到，书店和樊登本人以及读书会其实并没什么关系。”王一感叹。
实际上，樊登唯一的两家直营书店目前没有盈利，而各地的书店也只能依靠加盟商自主探索，不论盈利或者亏损关停，樊登总部的业绩都不受直接影响，稳拿IP授权加盟费。
这也正是樊登读书会毛利率99%背后的秘诀。
（根据采访对象要求，文中何琳娜、欣然、王一为化名。）