店宝宝：电商直播向内容化倾斜

互联网业务本质上都围绕着流量，而内容则是引流和留存的最有效手段。这就导致过去只需外部内容顶流的电商平台，现在得不断增加符合用户偏好的短视频、直播等内容形式进来。在当直播这一形式成为常态、主流之后，电商平台还得在此基础上丰富内容，才能够争夺到更多用户时长。

回顾2020直播带货，你可以从主播、平台和品牌三方的行动清楚看出其中变化：比起最初主播+助理搭配的填鸭式推荐和吆喝，当下直播的内容形态又一次在向内容化、泛娱乐化升级。

对观看直播的用户而言，李佳琦和付鹏在直播间里的互动，确实是当时在买货之外为数不多的、有趣的内容。小助理如何帮李佳琦救场、与李佳琦如何互怼搞笑都被网友们视为“糖”点，而两人在社交媒体、短视频平台上的互动内容也让一些“嗑CP”的网友特别“上头”。

还有薇娅的丈夫董海峰就时常在其直播间露面，与薇娅围绕着货品展开互动。同时，薇娅也会在抖音上发布与爱情、家庭等话题相关的内容，“心灵鸡汤”式的故事对不少女性用户而言十分受用。在雪梨的直播间里，其丈夫张珩也是发挥了“气氛组”的作用，发福利、唱歌、与雪梨互动、插科打诨样样都行。

除此以外，还有肖央和谭卓为宣传电影《误杀》而来；胡歌、桂纶镁在直播间亲眼见证《南方车站的聚会》15万张票的瞬间秒空。周震南、赖冠霖、夏之光三位偶像连续与李佳琦同台卖货，期间偶像或搞笑或翻车的表现都快速形成了讨论话题登上了热搜榜单。在明星安排最为密集的那段时间里，连李佳琦本人都调侃自己是在频繁“追星”。

就在电商直播向综艺进阶的同时，不少综艺也开始向直播靠拢和融合。例如《乘风破浪的姐姐》热播时，姐姐们在抖音的直播直接做成了系列化专场，俨然是成为了“衍生综艺”。与此同时，湖南卫视主持人汪涵也与淘宝直播、银河众星共同打造了直播综艺《向美好出发》。芒果TV表示，这也是与抖音围绕“综艺IP+直播带货”联动的落地尝试。

店宝宝电商研究院负责人张斌表示，在直播带货日渐同质化、但平台间的竞争依然激烈的背景下，让直播更具内容化可以说是成为了主播、平台和品牌三方共同从红海中突出重围的关键方法。

首先是在内容上存在着矛盾，直播间用户平均停留时间极短，卖货必须定时多次重复，抓紧时间介绍产品；无关内容增加过多势必会分散注意力，也会减少那种刺激用户购买的紧迫感。

其次从目前的这些尝试来看，不少综艺化的直播带货依然是成绩平平。综艺化后不一定就能卖出更多产品，直播内容化的进阶更像是不得不应对同质化的一种方式。

有噱头，但不一定有带货奇效。这是电商直播的“尴尬”之处，放大来看这其实也是营销行业哲学性难题的体现——品牌、效果究竟怎样才能真正“两手抓”。想要在抓住用户后就最大程度上完成变现，这依然是个不小的难题。