【e汽车】背水一战 长安福特能否触底反弹?

古人说,时势造英雄。

当下中国的汽车市场也是如此。在消费升级和经济下行的双重压力下,车企当中谁顶得住压力,谁就很容易脱颖而出;反之亦然,如果没有对市场的精准把控,也非常容易在这样特殊的环境下遭遇滑铁卢,比如长安福特。

曾经的长安福特,也经历过高光时刻,哪怕是距离现在不算远的2017年,长安福特单月销量也曾达到过9.02万辆;而2019年,1-6月份长安福特的累计销量仅为7.5万台。尽管中国新车市场正在经历低谷期,但反观其他合资品牌的销量就知道,长安福特的销量数字,正在反馈出其内在的诸多问题。
回顾福特在中国的发展,市场定位不明确、内部结构混乱、经销商负面情绪大、产品缺乏竞争力……诸多方面,都形成了长安福特如今的尴尬局面。
首先,不重视中国市场
福特在全球采用的是统一标准。长安福特层面,目前的管理和质量控制体系也完全沿用福特全球统一的标准,并没有针对中国市场进行有针对性的改变。这说明,长安福特并没有充分重视中国市场。而这种不重视,还体现在了车型投放上。
基于One Ford理念,福特基本上没有专门针对中国市场开发的车型,但事实上,中国消费者对于车型有很多独特属性的要求,例如空间、内饰、做工等,这一点上,同是美系品牌的上汽通用别克,做得就非常值得借鉴,而福特的设计理念,更符合欧美消费者的需求。没有重视中国消费者,是其销量惨淡的重要原因。
其次,内部管理混乱
当其他车企都在研发产品,在市场上激烈搏杀的时候,长安福特的内部人事变动却让人头疼。去年,李宏鹏从奔驰到任福特,仅仅7个月之后就从福特汽车大中华区市场及销售副总裁、长安福特全国销售服务机构总裁等职位上离开,而福特中国的CEO之位更是空缺了长达9个月之久,直到去年10月份总裁陈安宁回归才得以补上,如此频繁的人事调整和决策岗位的长期空缺,是长安福特无法发展的主要原因之一。
(福特中国总裁兼首席执行官 陈安宁)
第三,经销商负面情绪大
早在2016年,湖南地区经销商就曾集体向长安福特示威,联名抵制长安福特,停止进货。究其原因,是因其在没有强有力的产品基础上,仍然要进行限价,即控制优惠价格上限。
反观其竞争对手,上汽通用别克英朗的终端交易价格逼近7折,即便是大众的热销车型,优惠幅度也一再突破新高,这也让在车型上本就不占优势的长安福特销量雪上加霜。
面对遍体鳞伤的长安福特,开出什么样的药方,才能使其走入健康的轨道?这可能是摆在履职不久的杨嵩面前的首要任务。
药方一:更贴近中国市场
众多的事实证明,本土化是国外车企在中国扎稳脚跟的必经之路。在福特基因加持下,针对中国市场进行本土化的产品设计和营销,便是药方之一。
在杨嵩的规划中,未来三年,将有30款新产品在国内推出,产品包括A级车、B级车以及中大型SUV等,其中包含了10款新能源车型。这也就是为什么长安福特在8月一同上市了全新福克斯Active、全新金牛座与新锐界ST/ST-Line三款车的原因。“因为后面要上市的新车太多了,必须把它们安排在一起来上,而且大多数都是针对中国市场开发的。”杨嵩说。
从目前上市的三款车来看,都进行了本土化的改变,例如这三款车不管是外观上的改进,内饰方面用料的提升,还是和百度联合推出的SYNC+智行信息系统,以及福特领先的Co-Pilot360™智行辅助驾驶系统,都是更加考虑到国内消费者的实际需求。
但笔者认为,产品的调整周期需要较长的一段时间,而在产品淡季的时候,营销就成了支撑销量重要的一环。
实际上,从2007年“活得精彩” 到2010年“感受非凡“,再到2012年使用到今的“进无止境”,不难看出,福特一直在年轻化和个性化的轨道上包装自己,今年开始,长安福特利用“FUNDAY”品牌日再次回到年轻化、运动感的形象定位,但今年的FUNDAY又不同于以往的品牌包装,长安福特首次将全系车型都推向赛道,对此杨嵩说,“要让大区的工作人员不是在赛道,就是在去赛道的路上”,将福特的运动基因与赛道融到一起,激发年轻一代对于福特运动基因的好感。
8月24日,FUNDAY福特品牌日北京站正式拉开帷幕,而北京站也将作为开端,在接下来的9月,长安福特将把FUNDAY带到全国各地,以此展示长安福特的全新活力,也通过该活动,将福特的赛道基因,传递给更多的年轻人,以锐化品牌,扩大影响力。这或许也更意味着,福特的本地化战略,已经从纸上落到了地面。
药方二:对内“动刀”
自今年4月加盟福特中国,杨嵩已经开始对 NDSD 的组织架构 " 动刀 "。据了解,目前长安福特公关部已经被调整并入 NDSD,与市场部、销售部协同作战。" 调整后,公关部可以对市场部、销售部所需工作快速反应,针对市场所需提升长安福特的品牌影响力。"
除了公关部调整外,长安福特的市场部和销售部职责也有所调整,以改变过去长安福特市场部与销售部相对脱节、一些职责划分模糊、工作重复、资源浪费的情况。得益于内部组织结构的调整,也让长安福特在销售渠道上,有了不小的改进。
药方三:重建渠道信任度
长期以来,长安福特的销售渠道方面负面情绪颇为严重,杨嵩在重新建立品牌与经销商之间的信任上,发了一番功夫:第一,由于组织架构的调整,提升了经销商意见的反馈速度,将之前以月为维度的反馈时间缩短至以48小时为维度;第二,制定了更加合理化的经销商政策,并且每周以例会的形式,直接接受来自经销商的意见和建议,慢慢的,信任就重新建立起来了。
更细化的工作还在进行,长安福特通过“以销定产”的方式很大程度消化了原有库存,同时不再向经销商一味采取“压库”措施,尽可能保障双方的共赢关系,以图恢复市场信心。另外,长安福特还推出了更为优惠的购车方案,以帮助销售终端提升销量。
购车方案主要包括在购车金融和售后服务两个方面。其中,金融专案包括由厂家推出的“0首付”融资租赁产品,并推出12-36期“0利率”金融方案,以及48期长期数低利率方案。与此同时,长安福特还将在行业内首推全车系3年(或6次)免费保养服务,以及2年不限里程的免费道路救援服务,而此前已经推出的针对福克斯和福睿斯车型的5年(或20万公里)发动机超长质保服务。
“我有信心,至少80%长安福特经销商的经营情况和信心应该比过去要好了。”杨嵩说。

写在最后:在杨嵩麾下的长安福特,尽管较之以往已经做出了巨大的改变,但依然不能有丝毫懈怠。

从目前上市的车型上来说,福克斯Active属于跨界车、新锐界ST/ST-Line让消费者接受起来,还需要一段时间,能迅速占领市场的,只有金牛座一款车,但金牛座能否突围成功,也面临着相当的挑战。

金牛座的竞品方面,从日系三强来看,雅阁、天籁、凯美瑞都已经完成产品的更新换代,目前正值产品的成熟期,具有相当的消费基础;从德系车型来说,迈腾和帕萨特同样作为商务车的首选,拥有着不少拥趸,同时,中国消费者的从众心理明显,这几款车的销量,均高于金牛座,而在价格上,金牛座的优势又不是非常明显。

所以说,长安福特的改变,只是将其从尾部阵营中拉回到竞争赛道,换句话说,长跑才刚刚开始。

正应了中国的那句话:知耻而后勇。不可否认的是,一个更加中国化的福特,正在努力地朝着消费者奔跑。

一切,都在销量上见分晓。

记者 | 杨帆     编辑 | 张  莉

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