七天收我七十块钱？是产品经理喝高了还是投资者飘了？

半个多世纪前，德怀特·麦克唐纳创造了大众文化（Masscult）这个单词，并认为当时的大众已被肤浅的、低俗的、人人皆可消费文化产业搞得智力低下、丧失应有的文学品味。

*大众文化：大众文化这一概念最早出现在美国哲学家奥尔特加《民众的反抗》一书中，主要是指一地区、一社团、一个国家中新近涌现的，被大众所信奉、接受的文化。具有商品性、通俗性、娱乐性、依赖性、大众媒介性、日常性、类型性。

半个多世纪后，当我拒绝抖音、快手和其他短视频平台长达两年之后，生活的苦闷把我慢慢地捶进了抖音的美丽新世界里。

抖音很快乐，而当代年轻人最害怕的事情就是「不快乐」。

前年开始流行的「丧文化」，一大堆学者开始对这个问题开始掰扯，把那些自称为「屌丝」、「烂人」、「垃圾」的个体当作是关在实验室透明箱子里的小白鼠，分析他们是如何用这样的消极词汇以抵抗生活、抵抗世界的。最后大部分的结论都是，丧文化并不是真的丧，而是以一种反叛的精神、颓然的态度去抵制和反抗生活中的不愉快、不如意。

仍然和伯明翰学派的意见大致相同，约翰·菲斯克在《理解大众文化》中所说：“大众文化中充斥着的狂欢、暴力色彩，实际对统治阶级的规训的反抗”。

“你说我是败类？我是败类中的败类。”

大概就是这么个意思。

所以秉持着「快乐至上」的积极原则，我选择在每天半夜一点钟打开抖音，然后一路徜徉快乐逍遥自在无拘无束地刷到凌晨四点半。

在短短的三个半小时时间里，我看过了人间悲欢离合、欣喜若狂和俊男靓女，也看到了世事无常，众人皆苦…也不知道是不是抖音的算法程序已经高明到能够隔着屏幕洞察到我苦哈哈惨兮兮的心情，它的信息流广告选择给我推了一款「解压游戏」。

*信息流广告：信息网站将信息或资讯推送给特定的用户，而用户则依据个人兴趣或需求接收相关的信息或资讯。

在我下载之后，这个软件一星期需要我付费70块人民币，一个月就是280块钱，为了摸上软件里的各种泥巴、积木和厕纸。

对不起，我觉得我的苦闷不值7天70块。

到这里，这篇既不意识流也不浪漫还叮铃咣啦乱说一通的破烂推送终于进入了正题。

你和我说认真的吗

一星期收我七十块钱

就摸这么个玩意儿

(ꐦ ´͈ ᗨ `͈ )

早年间我们年轻人互诉衷肠和表达爱意的方式就是给对方的QQ账户里充上十块钱Q币，让他能带着QQ宠物玩游戏；或者是帮他点亮高贵的会员标签，让烽火不熄。

那时候，十块钱是从家里话费扣的，充个Q币是要去网吧找网管的，宠物结个婚买个钻戒都是要从零嘴钱里挤的，换辆QQ飞车是真的需要去找爸妈「贷款」的…

但是土豆优酷是免费的，百度贴吧是多发帖多上线就能成会员的，QQ音乐、酷狗音乐和Windows Media Player听的专辑是免费的，罗振宇还在中央电视台当制作人，吴晓波还在卖命写书，买个淘宝还需要各种繁杂的银行手续和密码，电视里放的还是宋慧乔的步步高音乐手机，每个人都为能够拥有诺基亚5310而沾沾自喜——不是智能机，没有办法存储数百个软件，更不能随时随地扫码支付。

但是很快，移动终端和移动互联网的快速发展就将大量的人口红利包揽在怀。

根据《中国移动互联网发展报告（2019）》显示，2018年移动电话用户达15.7亿户，全年移动互联网接入流量消费达711.1亿GB。根据中国人民银行支付结算司发布支 付体系运行总体情况，2018 年，银行业金融机构共处理移动支付业务 605.31 亿笔，交易金额 277.39 万亿元，同比分别增长 61.19% 和 36.69%，中国已成为目前全球移动支付第一大市场（数据信息来自：《中国移动支付发展报告（2019）》）。

*移动支付：移动支付是指用户使用移动终端（包括智能手机、平板电脑等在内的移动工具），接入通信网络或使用近距离通信技术完成信息交互，使资金从支付方向受让方转移的一种支付行为。

（数据来源：《中国移动支付发展报告（2019）》）

移动支付不仅改变了过往的现金流交易，而且解放了以往的身体必须到场进行消费的「传统买卖场景」，创造了新的网络化就地购买空间，同时为网络信息的内容付费模式搭建了便捷的技术支撑。

（图源《知识付费市场研究报告（2019）》）

在艾瑞网发布的《中国数字音乐内容付费发展研究报告（2019）》中，我国数字音乐的盈利模式逐渐从以广告等二次售卖的传统大众媒体行业的营销方式转变为以内容付费为主，以版权收入和广告营收为辅的盈利模式。

（图源《中国数字音乐内容付费发展研究报告（2019）》）

对于新闻业而言，移动支付和内容付费意愿提升，也有助于传统报刊从获利颓势中转型。

在互联网逐渐普及之后，报刊等线下印刷媒体的信息垄断权被免费的、海量的互联网信息所打破，利用信息不平等而进行新闻兜售的传统方法难以奏效。全球报业均面临着了不同程度的岌岌可危。

2008年，中国台湾的《中国时报》撤销地方分版；2009年，美国亚裔社区发行量最大的报刊《亚裔周刊》停刊；拥有四十年历史的同性恋《华盛顿刀锋报》停刊；2010年《西雅图邮报》停刊；2012年，《德国金融时报》停刊；2013年，《爽报》停刊；2014年《新闻晚报》停刊；2015年《上海商报》停刊；2016年，《九江晨报》停刊；2017年《东方早报》、《京华时报》停刊；2018年，《京郊日报》停刊…

与此同时，一些新闻组织也在尝试更多的盈利模式。

2011年，《纽约时报》推出付费订阅模式；2018年，其总订阅用户升至430万，线上用户为340万。《纽约时报》预测，到2020年，它的数字收入将达到8亿美元，到2025年，数字用户将达到1000万人。

2018年，彭博新闻推出付费墙，每月最低35美元。

除此之外还有《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《卫报》、《洛杉矶时报》等其他媒体均设有付费内容。

内容付费的发展，不仅是改变了互联网以数字广告为主的、从前新媒体时代的工业社会中移植栽种的眼球/注意力经济，促使平台方向优质内容生产和多元变现模式转变，更是进一步激活了早已存在于网络平台中的UGC资源，并且创造了类似于分答、在行一点（原得到）、在行、知乎Live、微博问答等新的互联网经济风口。

最早由克莱·舍基在提出的「认知盈余」概念，认为人们的自由时间除了仅仅用于内容消费，还应更多用于内容分享和创造，分享和创造的价值远大于消费。个体因互联网摆脱了之前电视时代人们彼此分割的原子社会，个人的碎片化时间与个人的创造性行为通过互联网连接起来，使人们的行为“从单纯对媒介的消费中转变过来”，进而有可能形成一场由平庸走向卓越的知识革命。

这就是平台型媒体以及问答型内容付费模式能够成功的重要因素之一——没有关键的用户内容生产，只依靠雇佣制的专业组织生产，是无法满足平台型媒体的运作的。

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❂本节涉及知识点：内容付费、移动支付

❂本节用法：内容付费是当下的一个重要考点，记住相关的内容付费案例、内容付费的发展、内容付费改变的盈利模式、问答型内容付费模式得以出现的原因等。

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这个产品是如何被生产出来的

是产品经理喝大了

还是投资者飘了

눈_눈

在一个产品被生产出来之前，一般会经过以下几个步骤：

以我下载的这个解压软件来说，在被开发之前，开发者一般需要先洞察整个行业目前的发展情况，例如在近几年的移动端软件中是否还存在某些没有被填补到的内容，像是英国维珍集团的创立者里查德·布兰森说的那句话：“你需要找到市场上还没有被发现的机会”。

这就需要敏锐的市场洞察力，对整个行业发展和动态有所把握，能够做好相应的市场评估并总结出成功的或失败的产品所施行的商业策略，为之后的产品策划服务。

例如目前市场中有哪部分的需求还没被满足？或者是相关的竞品做的不够的地方？当下市场的规模有多大？你的产品逻辑是否符合整个未来互联网产品的发展方向？

这个70块钱一周的付费软件，在被开发之前必然是开发者洞察到了当下这个「解压」软件的垂直市场饱和度仍然不高，面对当下年轻人越发焦虑和不安的心理动向，整个市场还没有被挤满——仍然是所谓的蓝海市场。

*这些内容对于考试中有涉及产品分析、产品策划这类题目的朋友来说是至关重要的，毕竟很少人会有在目前的考试阶段就拥有真正参与到产品策划过程中去的经验，了解一个产品是如何被开发、被制作出来的，有助于更好地撰写之后的产品策划，就像是一个初级的文档产品经理一样——只需要写出一份像模像样的、具有可行性的文档就好。

除了对行业情况的摸索，最重要的还是对于用户需求的把握——有时候的市场空白并非是只有你一个人想到了如此精妙的点子，而是因为根本就没有人需要这个服务。

像是在去年，我的一个朋友和我说想要开发一个O2O线上平台，让所有的水电工、维修工都加入到这个平台中，既能够实现用户对于超出保修期的家电维修的困扰，又可以更好地组织散落的人力资源。

但是专门用一个软件来做「维修」真的值得吗？用户会去下载吗？再有58同城这样的多元服务平台存在的情况下，用户会来使用吗？真的有这个需求吗 ？

这个产品就是典型的看到市场可能的空缺，但是对用户实际需求并不了解，或者是说只了解了自己的需求，却对整个用户需求一知半解。

🚩核心需求需要在特定场景中寻找

例如微信最近上线的夜间模式，假设地球是没有夜晚的，那么这样的夜间模式有需求吗？有相应的使用场景吗？

又或者是经常在营销界被人提起的，跑去赤道几内亚卖羽绒服，跑去南极卖泳衣。在没有消费场景的情况下，就算市场再怎么空白，用户也没有需求。

再比如英国地铁里是没有网络的，所以有一些新闻软件就开发出了缓存模式，可以在有网络的时候先缓存下相关的文章，等到进了地铁之后仍然可以看新闻。这就是独特的使用场景——在没有网络的英国地铁中，但是换到有网络的中国地铁里，这个使用场景就消失了，这个产品功能自然就显得累赘且无用。

回到我的7天70块的解压软件。

其实也不能说是产品经理喝大了或者是投资人飘了。这个产品本身是有独特的使用场景和用户核心需求的——解压——而且这种需求往往是急切的或者是有目的性的，下载这个软件就是需要解压，就是想要通过这个软件释放压力。

他们很清楚产品的核心需求是什么，不是为了玩，也不是为了娱乐，是为了解压。

所以通过这个核心需求，就很容易定位到他们的核心用户群体。

不过这里还是有一个需要注意的，就是这种核心需求究竟有多「刚需」。比如我确实压力很大，但是我的压力可以通过撸猫、口吐芬芳、看励志电影、找🦆等等一系列的方式进行排解（当然🦆是个玩笑，除了小蔡我谁都不要），我为什么非要去花一周70、一月280块钱去摸泥巴？我家楼下花坛泥巴不够多还是平时猫砂盆里捡💩没摸够？

这就不属于「刚需」。

但是像淘宝、微信、支付宝、当当、爱奇艺等等软件，就属于「刚需」，我要找人聊天、要购物、要买书、要看视频，这些软件就必然要使用到，没有其他的替代品（除了同类产品外，比如市场是空白的情况下，传统电视无法代替爱奇艺的功能时）。

🚩核心需求找到核心用户

有了核心需求之后其实就定位好了一个产品的核心用户。

只有有这些需求的消费者才会成为你的「核心用户」，那么其他的就被称为「潜在用户」。

*核心用户：核心用户是目标用户的一部分，其可以提供其他产品用户无法提供的价值。

*潜在用户：还有没有购买或使用某一产品或服务，但属于产品的目标用户之中，对产品具有需求和购买力的用户。

*种子用户：影响力、活跃度较高的用户，能够扩大产品的用户存量，帮助产品尽快打开用户市场。例如小红书最开始的一些明星，现在的绿洲也是在用这样的策略。

所以这个70块钱一周的产品并非是没有找到用户的需求，而是没有理解好这种需求是不是「刚需」、「有没有替代品」。用户的付费意愿很大程度来自于产品是否真的被需要——不管是服务还是功能性的使用，如果真的是无可替代且在特定的使用场景中是被需要的，那么用户就会衡量这些报偿的平衡性，继而考虑是否付费。

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❂本节涉及知识点：如何做好一个产品、核心需求、核心用户、潜在用户、种子用户

❂本节用法：涉及广告营销的内容，一是如何做好产品（分析产品）；二是如何做好产品策划——那你就需要了解产品是如何被做出来的，先要有分析然后再是详细的产品内容叙述——你想抓住的用户刚需/痛点，你的产品的竞争力和核心用户群。

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怎样的产品才能产生商业价值

凯文·凯利的8个观点

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*凯文·凯利：美国作家、摄影师，曾任《连线》杂志、《全球评论》杂志主编、出版人。曾出版《失控》、《必然》和《科技想要什么》，被称为是“凯文·凯利（KK）三部曲”，其书对于预测未来互联网、科技发展具有重要的参考价值。（也是诸多新传学子的彩虹屁导师之一。）

🚩Immediacy 即时性

比如我是尊贵的腾讯会员，我就能多看几集龙岭迷窟，比任何人都早，知道的信息都多。

现在的很多新闻产品也是这样，像是财新网和华尔街日报这种主打财经新闻的，用户能够获得一手的、最快的新闻资讯以调整自己的投资方向、经营策略。付费的意愿自然就有了。

🚩Personalization 差异性

因为我最近有点苦闷，我就老喜欢找人唠嗑，或者是搞搞什么星座占卜。我朋友给我推荐了一个占卜师，听说很灵验，但是要付钱。我咬咬牙也付了。为什么呢？因为他能给出的信息是只针对你一个人的，是你在其他地方你找不到的。还有就是为什么那么多人报班喜欢针对院校的小班？原因就是因为和别人的不一样，有针对性。

*可以参考「在行」APP，你可以咨询一个领域的资深专家，咨询费从几十到几千不等。提供的便是完全不同于其他免费的或大众的产品。

🚩Iterpretation、Authenticity 增值和品质保障

会员就是一种增值和优质内容赋予。用户一旦购买了这个服务，能够获得额外的价值。包括像是英国的《卫报》，把自己的订阅用户分成了三类，一是Supporters，二是Partners，三是Patron，每月付费从5英镑到60英镑不等。同时能够享有的待遇也不同。