广告营销全部考法我就搁这了，考出这个范围算我输 | 倒计时九天继续捞人

在前两天本花的朋友圈推送选题调研里，「广告营销」荣登“我还不太会，我还想看专题”统计榜第一名。本花秉持着「捞人就要捞到底，从亚马逊海沟到你学校里的游泳池」我都可以捞的基本原则，我决定为大家做一个广告营销大专题，把所有广告营销可能的考法，以及2019年广告营销大事件一次性都丢在这里。

广告营销真的看着一篇就够了，信我。

那么，话不多说——本篇推送将从「广告营销的考法全解析」「2019广告营销新概念与名词解释」「2019广告营销新特点」「2019年广告营销新理念」「2019广告营销新趋势及未来发展趋势」以及「2019广告营销案例盘点」六大部分，涉及到名词解释题、简答论述题以及策划题。

害，不过就是一张卷子所有的题型罢辽。

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  那先走一波考点分析吧 

广告营销的考察方式其实比较局限，先给大家举例一波历年真题看一下

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分析百事广告在社交媒体被疯狂传播原因

社交媒体给广告传播带来的机遇与挑战

分析把用户变成股东这一说法的合理性

广告的经济价值与文化价值

论述品牌情感营销的策略

广告与营销在消费社会的形成扮演的角色

试论述智媒时代的营销传播变革特征

运用品牌形象论为咖啡馆制定推广策划

论述广告如何做到本土化元素国际化视野

谈谈社交媒体对广告投放效果的影响

分析社会化媒体广告诉求方式的变化

分析一则广告文案好在哪里？

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根据上述各大院校的真题，本花从题目中筛选了一波关键词，为大家总结了广告营销的五类基本考法，纵观近三年的广告营销考察，全部的真题都可以划分到以下五大考察类别：

⭐️题型一：理论性考察

这类题型以广告营销学基本理论为基础，常见于名词解释和简答题，这要求各位秃头仔们对广告营销的基本概念有清晰的记忆，如一系列广告创意理论，一系列大众传媒时期的市场营销理论以及一系列传统广告创作呈现方式。

在考察的时候往往以直接背书以及「背书+结合案例」分析的形式呈现，因此考察广告但考察的相对比较简单的院校，秃头仔们也要关注基础理论在当下广告营销界的应用，比如喜茶是如何利用品牌形象论的，比如定位理论是如何体现在当下的美妆广告中的——尤其是李佳琦的广告词，简直就是定位理论的现代性诠释。

⭐️题型二：新特征与现状考察

这类题型更关注当下社会化营销时期广告营销界的新现象和新表述，常常以「变化、变革、新」为考题关键词，考场方式以名词解释、简答和策划为主。

比如今年非常著名的「盲盒营销」的概念，名词解释就直接考，注意距离popmart就好，简答可能会考：何为盲盒营销？盲盒营销走红的原因；难一点换成论述可能就是：试分析盲盒走红的社会心理动因，可以从迷因、陪伴感与现代性焦虑等角度出发。如果是策划的话不一定会在题目中出现，但是你在做产品推广的时候可以有意识的引入盲盒的概念，进行「节日性福袋营销」等。

这类型题要求各位秃头仔们对2019年广告营销的新词汇以及新特点了然于胸，信手拈来，与此同时每一个新概念最好有一到两个的案例储备，那就咋考都不怕了。

⭐️题型三：趋势性考察

趋势性考察顾名思义，考未来广告营销业趋势。这类题需要你们在上一类当下特点的情况下，对特点的未来发展作出清晰明了的判断。不过本花也就不要你们判断了，未来趋势就是以下这么几个关键词：「技术、人文价值、品牌形象、个性化整合营销以及IP跨界」，崽们自己把这几个词拓展一下，足以应付所有的广告营销趋势类考察题。

⭐️题型四：策划考察

很多同学让我捞一捞大家的策划，我在这里先捞一个各位的广告营销策划，其实广告营销策划真的很简单，在做策划的时候问自己几个问题：我要做什么？我要做给谁看？我要怎么让这些人看见？

先定位，确定自己的风格调性，是高端文化还是沙雕搞笑——确定调性涉及内容，高端文化建议做推广矩阵，联合线上线下的微博、公众号、小红书、知乎等平台，选取文艺类明星，搞纪录片、软文以及沉浸式技术驱动；沙雕搞笑建议选抖音快手，以碎片内容鬼畜式到处呈现，邀请大v，开启沙雕式微博话题，尝试各类新技术新手法，联名啊koc啊等等。

但是无论是哪一类，都最好是打造ip式的品牌形象，这也是当下社会化营销策划的核心落脚点。

⭐️题型五：案例分析类题

案例分析包括广告赏析、案例分析以及针对某一具体的广告营销策略进行分析，这类题型正在加大考察比重，一般情况下可以从5w视角切入进行分析：「目标消费者画像」「品牌风格调性」「传播推广渠道」「广告营销内容」「广告效果评估·价值尺度与销售尺度」等五个角度，还算是比较简单的题型。

⭐️花花一千遍不放心的叮嘱

上述题型很有可能叠加考察，所以只要涉及到广告营销的院校，建议大家不要投机取巧，从基本概念到新概念新趋势，建议全部掌握。不然要是考题型一+题型二+题型三，从过去谈到现在，如果你没准备且没看过这篇推送的话，那真的就是白白送分呢。

- 「新概念们」 -

- 「新特点们」 -

- 「新趋势们」 -

- 「新案例们」 -

「新概念们」

🚩盲盒营销

盲盒（Blind Box）营销是借鉴具有抽奖性质的游戏规则，通过不让消费者知悉购买的产品款式的方式，在包装盒中放置不同的样式和类型的产品，借此激发消费者的惊喜感和收集欲，最后激发其复购选择。同时，盲盒的价格大多在50-60等较为低价的消费区间，能够满足消费者多次购买的行为需求。

目前市面上较为突出的盲盒营销包括POP MART、扭蛋、福袋等多种形式。近年来，包括旺仔牛奶、瑞幸咖啡、舒客牙刷等在内的诸多品牌均开始才用盲盒营销的策略。

盲盒营销的特点是非公开、性价比较高、系列性、具有收集意义等。并且，目前国内市场中存在的大部分盲盒玩具所针对的目标消费群体均是已成年并且拥有一定消费能力的群体。

🚩KOC营销

KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。

OC自己就是消费者，分享的内容多为亲身体验；他们的短视频更受信任；他们距离消费者更近，更近注重和粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系。此外，他们的内容、文案虽然不精致，甚至有时候还很粗糙，但是因为真实所以信任，因为互动所以热烈，这样带来的结果是显而易见的，可以将曝光（公域流量）实现高转化（私域流量）。总结来看，KOC是粉丝的朋友，是具有“真实、信任”等特质的消费者。

私域流量崛起的背后，是企业的增长焦虑，同时也为KOC带来了机遇 。品牌投放是一个长期的过程，而KOC用过一次之后就很难再产生价值。这也是目前koc营销最大的困境。

🚩私域流量营销

公域流量即流量池，特指指的是流量巨大，如淘宝、百度、微博等，只要预算足够，可以持续不断的获取新用户的渠道，被称为流量池。

私域流量是相对其而言的，指的是我们不用付费，可以任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等。简单来说私域流量即社群性的消费者培养机制，在特点范围内进行针对性营销，兼具垂直化、转换率高等特点。

🚩分享与圈层营销

分享营销即强调依附在内容里的附加价值，消费者为了获取附加价值而满足内容运营者提出的“转发”的条件，并在转发过程中不断的累计相关消费者的迭代阅读。

在分享营销概念之前，网易曾提出过一个著名的营销理论，叫做“圈层营销”，其核心概念是激发“从受众到受众的精准传达”。网易将他们的内容切割成和部分群体关联度非常高的垂直内容，并依靠微信朋友圈本身存在着的社会人际关系网络进行共鸣塑造。

🚩借势营销

借势营销，就是指利用各种手段，借助外部力量和资源为己所用的一种营销手段。借势营销作为一种营销手段，如今在日常生活中被广泛运用。其重点就在于“借势”，即借某一“事件”之热度，捕捉社会热点和社会关注的焦点事件，借助其轰动效应，将企业元素创造性地融入其中，引导受众将对事件的关注转向对某一品牌或具体商品的关注。在新媒体时代，借势营销更散发出强大的活力，往往更能以更少的成本投入获得更好的传播效果。

🚩跨界营销

跨界营销是通过多个品牌相互联合，最终形成“1+1>2”的营销效果。“跨界“本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。但有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，出个联名款，圈圈消费者的注意力，并没有将合作双方的优势发挥到最大化。结果活生生把一个人的自嗨变成了两个的狂欢。

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题，可能是品牌年轻化的问题，可能是用户量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。所以简单来说，品牌之所以要跨界，是因为企业现阶段需要强化或优化某一个品牌形象，需要借其他品牌之力去产生形象溢价。跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。

🚩全域营销

全域营销是指在任何场景之下准确地满足消费者的需求，实现与其高质量的互动为品牌营销者提出了更高的要求。这就需要CMO将职责范围扩大到整个客户生命周期，从战略层面规划生态系统，在整个生命周期内为客户提供价值。

全域营销的实现要从以下几个方面着手：第一：将营销技术方面的投资提升到战略决策层面。CMO的职能在提升，这使得在技术方面的投资会大大增长。22%的营销预算用于技术，79%的营销决策者将增加2020年营销技术的预算。对数据与技术的创新应用将成为企业强大的竞争力，驱动着越来越多企业开启数字化转型。第二：客户关键时刻与数据洞察将会成为未来营销的主战场，成为营销决策者2020年的首要任务。第三：营销类人工智能会更加注重实用和效果，通过AI+大数据赋能的营销技术将推动全周期、全场景、全渠道、全触点的客户体验提升，优化营销策略甚至企业决策。

「新特点们」

《现代广告》“2019品牌广告营销效果调查”的线上调查部分，在关于“2019广告营销关键词”的调查中，“国潮”、“年轻化”、“沙雕”超过“联名”、“洗脑”、“卖货”、“大片”、“定制”、“复古”、“事件”、“下沉”等成为年度关键词。

除了从消费者视角的「营销关键词」以外，行业也对2019年的「广告营销做了系统的总结，下面本花挑了几个大家我们新传比较常用的五个关键词，来了解一下2019年的广告营销业：

🚩关键词一：增长：

而今年的数字营销界对增长的定义似乎与以往不同。相比往年，今年的增长更具个性化。纵观以往，零售增长主要来自头部电商平台，“618”、“双11”，各大电商平台GMV的亮眼数据成为了当年的零售行业重要的“托底业绩”。

2019年电商平台的获客成本持续增长，成为流量红利“见顶”之外各大电商的又一痛点。电商平台的成本上升必然会转嫁一部分到品牌的头上，因此会引发品牌运营成本的上升的连锁反应。面对现实，各家品牌需要找到更高效、低价、更强的运营解决方案，而独立自主运营成为选择之一：由此可见，数字营销领域的增长正在从头部电商向品牌细分的个性化平台分流。

🚩关键词二：下沉

2019年数字营销行业表现出来的另一个特征是下沉市场的流量成为行业增长的动力，这一特点在头部电商GMV变化方面十分明显。2019年双十一期间，头部电商都将争夺的重点放在了下沉市场。随着低线市场网络基础设施建设不断完善，下沉市场成为了主要的增长引擎。双十一期间，拼多多凭借3、4线以下城市的渗透率，进一步深耕，依靠庞大的用户基数实现高增长；苏宁构建丰富的购物场景，通过丰富的购物体验和深度参与实现全场景零售体系增长；阿里聚划算深度下沉，凭借优势资源，获取低线流量，突破了增长瓶颈。

未来，随着高线城市流量红利的逐步消失，“增长天花板”效应愈发明显。低线市场消费潜力将进一步受到重视，下沉低线市场将成为电商平台新的发展战略核心。

🚩关键词三：直播

2019年可以称是“直播元带货年”，不论是李佳琦一年直播389场，还是微信开启直播测试，直播带货一时间成为了最为抢手的卖货工具，可谓是红透了半边天。除了传统的淘宝直播以外，抖音、快手、拼多多、小红书也纷纷入局。

之所以直播带货成为数字营销的“黑马”，最为重要的一点是直播提高了商品效用的展示结果，实现了搜索式向体验式购物的变迁。通过直播的代入式体验，消除了图文信息与购物体验之间的距离感，让购物体验进一步可视化。通过这种有效的方式，直播突破了消费者对于电商平台的信任瓶颈，基于流量优势将实际效果精准触达到了消费人群。

🚩关键词四：内容

内容+社交”是2019年表现突出的营销玩法。让合适的KOL讲有内容的故事成为今年营销行业的获得增长的核心思路。社交平台作为信息发布的媒介聚集了大量的人气、信息和KOL/KOC，这些资源对于实现品牌的增长起到了至关重要的作用。

通过KOL/KOC和众多的粉丝，使得品牌可以直接面对消费者，将有价值的内容以最为精准和高效的方式触达到用户。根据内容，选择合适的KOL，通过不同层级的粉丝群体形成传播矩阵，通过平台上引起流量高潮，从而助力品牌宣传和销售转化。

🚩关键词五：全场景全渠道

面对获客成本不断攀升、线上流量红利增速放缓的局面，通过全场景发掘新的增长点成为各家电商突破瓶颈的利器。传统的电商营销模式很难撬动存量用户的再消费潜力，尤其是下沉的底线市场，其消费需求和行为特征与经营多年的高线市场差异较大。因此，要求电商平台根据实际情况，丰富营销场景和渠道，持续为撬动新的存量价值助力赋能。同时，除了打造全场景之外，“全渠道”也是头部电商触达消费者的重要手段。根据平台自身的资源优势和差异化特点，各家电商构建出了不同的全渠道线路图。

「新趋势们」

🚩趋势一：新旧交融

广告营销界对于新与旧的探讨一直在持续，但是，今天新与旧正在从对立走向融合，新技术、新话语、新界面让媒介和品牌生长出新能量。数字化、智能化使得新旧媒体的边界被进一步打破，新技术塑造新场景、新渠道、新的表达方式，让传统媒体“不传统”，技术赋能让传统的户外媒体也在呈现新的场景体验。

泰国香氛品牌thann在地铁内使用3D地贴墙贴、雾幕投影、3D全息炫动屏、丛林鸟鸣音效、清新香薰、创意互动等六大黑科技，全方位立体展示品牌和产品，营造舒适体验，激发大批市民互动传播。KFC在高铁站进行巡演活动，实现品牌与受众亲密接触，形成现象级的传播攻势。传统户外媒体作为生活场景媒体正在借助新技术，实现价值再造，不断提升品牌感官上的冲击力和好感度。

🚩趋势二：跨界出圈

移动互联网时代，消费人群不断细分化和圈层化，品牌不仅要学会深度“入圈”，还要学会跨界“出圈”。真正强势的品牌逐渐成为区分圈层文化的一个符号和展示生活方式的道具。

当然，一个品牌还需要通过跨界，冲破现有圈层的桎梏，获取更多有价值的用户，可以从场景、内容以及情绪等方面进行突破。

🚩趋势三：ip化进程

IP的初始定义是知识产权，后来这个词在短短几年间进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色，甚至是一种商业模式、一种思维方法。虽然我们无法准确定义IP，但IP却有几个鲜明的优势，让“品牌理论”相形见绌。

1、品牌=用户被动连接；IP=用户主动连接。两者的这个特点，不仅决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。

2、品牌=公平交换；IP=心灵依附。用这个推论，我们可以轻松地看出市面上，到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme，这些“被需要”的品牌，才拥有IP属性。

3、品牌=先产品后内容；IP=先内容后产品。品牌和IP之间，前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品，这决定了他们是否能产生真正的人格。

4、品牌=承载的是产品；IP=承载的是信息。信息是一种虚拟产物，它如水一般，可以随形变化，适配万物。因此品牌跨界的幅度是有限的，而IP是可以无限跨界的。

对于IP的价值挖掘已不能仅仅停留在借势层面，现在对一个热门综艺或网剧的赞助植入，需要从如强势曝光、代言绑定、原生植入、综艺定制、周边衍生、环节导流、话题传播、事件引爆、场景落地等多个维度深度挖掘IP营销价值。

🚩趋势四：供养经济

粉丝经济已经进入3.0时代，对明星网红带货能力的挖掘成就了新的粉丝供养经济学。今天的粉丝已经发生巨大变化，他们不光关注明星的一举一动，也会为明星所代言的产品付费，而明星网红也纷纷通过各种方式去为品牌导流，引发粉丝疯狂种草。

🚩趋势五：治愈营销

根据知萌咨询机构发布的《2019中国消费趋势报告》数据显示，76.2%的消费者会感觉到焦虑，而这其中，来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的成为焦虑的5大主要来源。因此，面对消费群体的对自身和未来的焦虑和不确定。品牌在满足消费者功能性需求的同时，更需要通过深度挖掘消费者情感诉求，以产品/服务为纽带，治愈消费者的“小情绪”。

治愈消费者的“小情绪”可以通过品牌萌化，塑造品牌的亲近感；制造共情，与消费者心灵相惜、情感共鸣等方式拉近品牌与消费者之间的距离。

🚩趋势六：跨次元融合

根据知萌咨询机构发布的《2018年中国消费趋势报告》数据显示，将自己定义为二次元人类的占比33.5%，这对于偏理性且温和的中国消费者来说是个可观的数字。这一方面说明二次元对我们生活的快速融合，另一方面说明国民物质消费激增，已经开始逐渐投入到二次元的精神消费之中。当然，二次元不再是一个小众文化，伴随着市场规模的不断扩大，催生了千亿市场。品牌在跨次元营销中，选择与产品吻合的次元IP形象是基础，其次要注重沉浸式场景打造，最大程度还原消费者次元体验，主要包括四大方向：

次元IP形象与产品高度契合；三次元跨入二次元，打造次元爱好者沉浸式体验；二次元现身三次元，打造线下IP现身惊喜体验；注重内容，保持二次元原生态调性。

🚩趋势七：智能深入

智能营销就已经在各个场合被公开提及，当时还处于概念阶段的内容，现在已经进入到了深度落地应用阶段，智能营销已经不单纯服务于广告链，它已经深度的介入从产品研发到营销的全链条商业决策。可以说，今天智能营销已经成为数字营销的深度应用。从过去讲触达，到现在讲触动，未来AI营销将会助力品牌，满足消费者即刻的服务需求。AI时代智能化的陪伴与传播已经不再是梦，新技术的发展让消费者心动起来。

🚩趋势八：场景再造

日本的茑屋书店打开了场景营销的新局面：它将场景化陈列与卖场空间有机融合在一起，为书店打造出消费者自家书房的感觉，打破了商业与生活的边界，重构品牌与消费者新的交互和文化体验界面，让产品和空间成为媒介。

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参考文献

肖明超: 2019广告营销的10大趋势

「新案例们」

案例一：《啥是佩奇》杜蕾斯·情感营销

《啥是佩奇》与春晚独家平台抖音

所爱隔山海：杜蕾斯它带着90周年TVC来了

🚩使用场景：情感营销是目前的核心营销理念，在类似「当下广告营销应该更关注人性还是更关注技术」的题中，这类案例都可以用上。

案例二：星巴克·猫爪杯·饥饿营销

星爸爸的「猫爪杯」是怎么被抢完的？

🚩使用场景：饥饿营销搞了蛮多年了，今年星巴克的猫爪杯以及优衣库和芝麻街的联名都算是饥饿营销，这类考题主要关注饥饿营销背后的消费者心理。

案例三：一堆一堆的借势营销

问微信官方要研究生不如烧香

国庆的借势营销案例汇总

🚩使用场景：借势营销今年特火，可能会考借势和造势的区别，以及媒介事件营销到底要怎么做

案例四：奶茶、人民日报与李宁·ip跨界营销

杜蕾斯和喜茶真是搞了一出好戏…

我喝的不是奶茶 是我的学术和生活

🚩使用场景：跨界营销提名老牌故宫以及今年的新晋流量人民日报和李宁，可能会考察ip营销的趋势或者是文化类ip应当如何运营等

案例五：分享营销

分享营销“被死亡”之后

🚩使用场景：出题方向应该在「微信」这类半封闭式的社会化媒体营销的策略或者趋势分析上，当微信封了外部营销渠道，那内部要怎么搞是个问题。

案例六：双十一营销大全·网红带货营销

像过节一样的购物狂欢与薅羊毛 | 最全的双十一热点专题

🚩使用场景：双十一关注下沉市场以及网红带货

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我觉得差不多了

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   晚  安  

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