鉴正伟业商管集团咨询顾问中心，浅谈90后消费特征

截止2020年，中国的90后人群已超3亿，第一批90后已经三十而立，他们开始陆续成为各个领域的主力人群。

在社会环境中，90后热爱消费，其消费能力不容小觑，不论是为自己买单，还是为亲人朋友。

现在及未来，90后都逐渐成为了市场上的消费支柱，那么90后有哪些消费特点及习惯呢？我们来一一剖析。

一、人群界定：

1990年到2000年出生，年龄20-29岁，其中具体细分为：

1990年到1994年出生人群，定义为90后；

1995年到2000年出生人群，定义为95后。

二、宏观环境：

社会环境方面，从90后出生以来，全国人均国民收入逐步增长，人口出生率持续下滑，越年轻的群体享受的成长红利越多。

同时90后这一群体的成长，伴随着互联网的高速发展。因此，他们在生活、出行、娱乐、社交、消费等多方面受到互联网的洗礼。

90后群体在小学接触QQ、移动手机，可上网查看资讯，初中网络社交兴起，高中使用智能手机，大学接触各种移动互联网工具，工作以后伴随着互联网+人工智能的兴起，这些改变着90后的方方面面。

可以说，90后是互联网的原住民及天然使用者。

三、用户特点：

90后学历较高，现九成以上处于工作阶段，对传媒、互联网较为偏好。

男女比例方面，男性占比54.1%，女性45.9%，90%以上为本科及以上学历。

活跃在各种城市级别中，其中新一线、二线及三、四线城市占比最高。

92.2%为非学生状态，并且62%为未婚状态。热门领域中，90后从业者更多的集中在直播、电商、民宿、二次元、宠物这几个行业中。

“精致穷”这个概念，是目前形容90后最为常见的词语。他们不同于80后等群体，是目前购车的主力群体，购车率达到32%。

51%的90后处于租房状态，但有34%的90后已经买房，而且大部分90后都在为买房努力，并不会担心因买房而影响到自己的生活品质。

究其原因，90后在“精致穷”的同时也懂得如何合理安排自己的收入，理财习惯更加突出，通过理财提高自己的存款金额。

另外，90后也是首个得益于“六个钱包“（即父母、祖父母、外祖父母）的群体，其”精致穷“的背后，有小金库的支撑。

四、90后生活态度：

90后的自我意识形态，领先于其他的代际群体，他们贯穿为自己而活的理念，意在拥有一个有趣的灵魂，成为有才华的人。

他们追求高品质生活，精致到骨子里，愿意为颜值、兴趣而高价买单。

另外，他们在生活中，虽然喜爱独居，却不孤独，大多会穿梭各种娱乐场景，并且通过撸猫撸狗来实现陪伴及生活乐趣。

并且，90后的生活还有显著的4个特点：

1、朋克养生：保温杯里泡枸杞，啤酒杯里放党参在肆无忌惮放纵自己“作死”的同时，又感到焦躁不安，不惜花费财力物力疯狂补救，是一种自救型的心理安慰的现象。

买最贵的眼霜熬最狠的夜，只想在夜深人静的时候享受一些独属于自己的时间。

2、精致生活理念：精打细算更会理财

喜欢比价，务必买到性价比高的商品。

总的来说是:整体不够花，在追求精致生活、局部消费不差钱的同时，习惯性比价，做到精打细算。

3、生活品质不能低：哪怕赚得不够多

他们追求高品质的生活，虽然经济方面也许不是最宽裕的，但是他们对美好生活的追求和对美好产品的鉴别力是非常强的。

90后愿意付出更多的金钱去享受美好的生活，也因此90后在信用卡，花呗、京东白条等金融产品的使用上，较为超前。

4、 尝鲜者：不断追求新事物寻求新鲜感和刺激，突破常规，跳出自己熟悉的环境，找到新的世界让自己能量满满，喜欢探索新的产品，不停的“种草”和“拔草”。

年轻用户更多追求的是个性，因为他们更愿意尝试新事物，愿意去承担新事物带来的代价，愿意花钱，如果他 们觉得产品好，会更愿意表达分享，一旦被90后喜欢上，你离爆红就不远了 。

五、消费观念：

在谈及90后的消费观念时，有一个词是绝对不能忽略的，那就是：超前消费，这已经是90后人群的消费常态。

当看到喜欢的物品时，更愿意选择先预消费后全款还款或分期还款的方式，甚至为喜欢的物品愿意付出手续费或利息。

尼尔森《中国消费年轻人负债状况报告》中显示，90后在消费贷的使用中，占据49.3%的半壁江山，他们的消费贷，除了还房贷以外，60%以上的90后人群将其用于基本生活和休闲。

并且，他们对于消费贷产品的品牌集中度和忠诚度较高，平均每人认知4.3个不同品牌，平均每人使用1.6个品牌，蚂蚁花呗和京东白条在认知和使用方面名列前茅。

虽然90后的成长环境与电商的发展密不可分，导致他们大多依赖线上购物，并呈现多元化，去中心化的特点，但90后依然十分注重线下体验的特点。

对于90后来说，泛娱乐的生活方式，影响他们的消费行为，在消费中，他们更倾向于娱乐化、互动化。

内容化的方式，因为他们既是内容的消费者，也是内容的生产者、分享者。这对于未来大量线下购物中心的定位及运营来说，是一个重要的启示，如何获取90后乃至后期成长起来的购物主力军的人，便能在商业市场中，立于不败之地。

——鉴正伟业（重庆）

咨询顾问中心：刘嫣茵 供稿