领导少一点，数据多一点，世界首富的经营之道

当全球服饰业销售下滑，Zara为什么能够维持成长？同时也将Zara老板，推上“世界首富”的宝座。

第一个原因，设计师部门中，没有领导。

第二，数据为王，数据说了算。

图片说明：西班牙ZARA总部

▋没有领导的设计师团队

在西班牙西北角阿尔泰霍城镇（Arteixo），这里是Zara的总部，一栋玻璃幕墙大厦里，10位设计师，围绕了套着最新设计衣服的模特，在白磁砖地板上，铺着毛衣、裙子、套装，穿着如实验室里白罩衫的女裁缝师，就在不远处。

一位来自中国的女性设计师说，「这经典却又不失创新。」另一位英国女性则说，「我不知道这样大胆的款式，能不能受市场接受。」

这个30多岁女性组成的群体，是时尚品牌Zara成功的关键之一。Zara本来只有西班牙拉科鲁尼亚市的一家店，40年后却成为地表上最大时尚品牌之一。

当团队讨论著新服装系列，会不会太保守，或太大胆，可以看出，这一群人之中，没有一个人是主管。但她们最终敲定了，为欧洲市场，推出单色系和传统剪裁的服饰，中国市场的款式，则大胆些。而这些决定，是根据销售数据得来的。

和对手Gap、H&M和Primark不同的是，Zara没有首席设计师，甚至没有壁垒分明的阶层制度。Zara旗下的350位设计师彼此独立而平行，两周将新品带进店面和线上商店一次。设计师们根据数据观察，哪些商品畅销、哪些商品滞销，然后据此规划接下来几周的新品。

▋数据说了算

每天早上，位在西班牙阿尔泰霍城镇的员工，观察销售数据和来自台北、莫斯科、纽约店经理、店长和顾客的意见回馈，找出受欢迎的单品。

流行趋势或许可以复制，但Zara去阶层化和以数据为导向的企业文化，却不好模仿。但这或许就是为什么，当全球大部分服装零售业者陷入挣扎时，Zara母公司Inditex，却能维持成长。

美国服饰品牌American Apparel在11月二度申请破产，Gap实体店面销售直线下降，H&M利润下滑。但Inditex今年上半年营收却成长11%。

Inditex执行长伊斯拉（Pablo Isla）说：「这一切没有魔术公式，我们也没有单一狂卖明星商品。我们在每一季度，都能够观察数据，并适当做出回应。」

▋造就世界首富

西班牙巨富奥特加（Amancio Ortega）创办的Inditex集团，去年创下222亿美元销售。今年，奥特加甚至短暂超越比尔．盖兹，成为全球首富。

Inditex集团旗下服饰品牌，如Bershka、Massimo Dutti和Pull & Bear也都在成长，但光是Zara的收益就占了集团营收的2/3。奥特加2005年，找来伊斯拉担任执行长，但他自己并没有退休。

高龄80岁的奥特加，还是经常到办公室，最常出现在Zara女装部，而他的32岁女儿玛尔塔（Marta）则在Zara广告部工作。奥特加有时候，会被撞见在附近的广场遛狗，除此之外，他几乎是世界上最低调的亿万富翁。

▋不只是快时尚，还有很多独门绝技

UBS瑞银集团零售业分析师休斯（Andrew Hughes）说，Zara要如何管理展店事宜，引人好奇。尽管Inditex销售自2009年以来几乎成长1倍，但扩店事宜相对缓慢，似乎比较聚焦设立极少的旗舰店，然后发展网路商店。

休斯也提到Zara的一个隐忧，也就是对手可能模仿Zara随市场快速应变时尚风格设计的策略。他说：「时尚业都试图复制Zara的设计风格，现阶段，还没有哪个品牌比得上Inditex，但差距正在缩小。」

Inditex执行长伊斯拉显然不太喜欢「快时尚」这个标签，因为他认为这无法反映Zara投入大量时间设计新裳，也无法反映Zara是多么注重细节。

他也说，分析师太聚焦Inditex备受赞誉的供应链。Inditex集团位在西班牙、葡萄牙和摩洛哥生产出该集团旗下60 %的商品，也因为生产线都在邻近区，Inditex集团设计的服饰，可以快速适应潮流和天气，当时尚风向和气候一变，新品就可以在2、3周内，送进旗舰店或专卖店，而此时，对手可能才刚送出订单，而成品还要在轮船集装箱里面，飘洋过海到主要海外市场上架。

Inditex还有一个了不起的地方，那就是除了社群媒体行销外，广告费其实相当省，相对之下，H&M花了营收的4%打广告。

今年5月，Zara一件蓝白格纹无领外套，成为社群网站炙热话题，甚至有粉丝为这件外套，创造一个Instagram账号@thatcoat。Zara的设计师知道后，果然又顺水推舟，一周之内，就设计出款式类似，但花纹和材质不同的外套。

法国兴业银行零售业分析师克利契洛（Anne Critchlow）说：「Inditex成功的根本原因，是领先一小段时间，而这一小段时间，已经足以让他们店里的服饰，比对手更有新意。

他们永远比竞争对手，快一步。」