客研教科书：做“大客研”，成为地产公司的大脑

纵然地产公司纷纷化身投资银行，重视投资款的流动增值：他们见金主比见客户多，财务经验要比生活经验丰富，但房地产毕竟还是一场生意。

但凡生意，顾客才是源点不是？顾客不买单，哪里找回款呢。

所以地产公司纷纷重视客研，单列成为一级部门，在我们的高级产品经理群中，严控100人的数量，客研人占比50%以上。这是一股令人欣喜的地产新势力。

但是呢，和大部分客研人交流，发现他们还是“小客研”：重视客户画像，关注顾客喜欢什么，能出多少钱。客研的成果，变成对顾客的“大礼包”，这也要那也要，据说都是顾客喜欢的，搞得成本、设计的同学头很大。战略是花钱的艺术，有总金额的限制，什么都给，说明自己不晓得刀刃在哪里。

最后做设计和成本的同学毛了，自己做了取舍，也没法和客研商量。前不久写了一篇文章《客研想多了，设计才是大爷》，说的就是这个意思。

在这么一个工作链之下，客研的工作就变成“橡皮图章”了：凡事都要经过一遍，但是怎么做自己说了不算。设计口的图纸费用高达500万，而决定图纸含金量的客研经费，也就30-50万。

不搞笑，这是因为，许多客研同学，做了“小客研”，而不是“大客研”。

什么是小客研呢，就是楼盘的雏形已成，往户型和公区里装什么内容，需要人做100份问卷，50份深访。得出顾客的喜好。成本、售价和面积段等大局已定了，身高体重脸型可能错位了，靠脸上画妆就能改变颜值么？

客研的行业地位还不算高，但必须得承认，不管客研部门工作做得好不好，客户对生意的价值，不容否认。如果按照客户的线索来开展客研工作，会发现客研能渗透到投资拿地、需求发现、空间设计、营销战略等全链条中，成为公司决策的大脑。

这就是实效的“大客研”工作模式，贯穿于整个开发生产链，分享如下。

1

拿地阶段的客研：

顾客即产值。

很少有客研介入拿地判断，目前承担这块工作的，多是市场部门。

市场部门会收集市场内楼盘的成交数据，得出产品类别、价格和套数，然后设计部门根据土地指标做强排。按照强排的业态计算产值，从而交给公司决策，选择哪种货品搭配。

公司多数会挑选产值最大的方案。最著名的就是“高低配“了，但是，后期经常出现尴尬：当均价不低时，要么高层卖不动，要么低层卖不动，总有一批滞销。

极少人知道这是为什么？因为高低配做的是“形态产值“测算，预设了高层、洋房、别墅的不同业态，是不同售价，别墅单价比洋房高，洋房比高层高，这道理没错。但上市之后，他们的操盘人才悔之晚矣说：

本以为高低配更贵，但想不到这里没有别墅客户。

因为客研部门没有参加这阶段的工作，而市场部门只能给出套型、单价和总价的数据，而不知道这些数据背后的顾客是谁。

这个阶段的客研，实效将之称为“穿透性分析“：任何片区都有很多种阶层，他们需要的生活方式不一样，同样，出价能力也不同。北京和上海不同，深圳和佛山不同，城南和城北不同。

楼盘选择不同的社会阶层，就是选择了不同的产值，我们将其称为“顾客产值“。

顾客产值测算的示意

这需要很多的社会学知识，因为每个城市（区域）都是独立的社会组织，有自己的资源和短板，落地变成地图上的建成区和常住人口，产生上中下阶层，成为楼盘的顾客池。北京和上海不同，深圳和佛山不同，城南和城北不同。

不同城市能级的阶层差异

穿透性分析结束，对区域里的顾客就有深入认识了，比如我们能得出“7个成华区“的概念，每1个成华区都是1种阶层的乐土，真实的成华区是7种城市阶层的重叠。选择任何一种，产值、产品和流速，都不一样。

顾客决定产值，而不是“形态决定产值“。

2

需求分析阶段的客研：

顾客即角色。

分析顾客需求，是“小客研“的重点发力点。但是，大客研思维下，对客户需求的分析，也完全不一样。

小客研主要是分析顾客的出价能力、面积、喜好。特别喜欢提问给顾客，然后收集到顾客的意见，来指导设计。

这貌似科学的做法，其实一点也不科学。因为，顾客不知道自己是哪种顾客。比如，一个家庭男人的身份，有至少4种：丈夫、爸爸、家长、儿子。当你提问是否要让父母来住，他当然是同意的，因为他是儿子，但是，他还有丈夫的身份，妻子可能是不满意的。

只有深入到顾客家庭结构和角色，才能找到真实的需求，所以，我们的客研问卷也完全不同，我们采用的是“社会网络矩阵“分析法，找到家庭里的强关系。具体的就太技术了，可能要单独写几篇文章，略去不表。

通过社会网络矩阵分析的强关系，一个家庭，可能有若干种强关系的方向，每种强关系之下，顾客的角色都是不一样的，出价的预期也不同。

比如，我们对50岁以上的人分析，会发现有4种角色：

1）父母：期待孩子毕业回家，全家住一起，再生孙子当爷爷，全家其乐融融。这种角色之下，他们会选择三代四房的房子，这也是碧桂园对他们的典型定义。

2）病人：50多岁了肯定有些身体问题，配置医疗养老设施，去打动他们。比如泰康的地产，提前20年给他们卖床位。

3）闲人：没事干了养老养花和玩耍。比如小镇、文旅产业，多做社群。

4）逍遥派：一半时间参与社会，一半时间享受人生。这种楼盘，我们设计过，但还没上市。

所以研究客户，主要是确定顾客的角色。同一个客户，他有很多种角色，激发哪一种会让其产生体验和购买欲，其出价和对空间的要求，都不一样。

不明确顾客的角色，随便你怎么分析他，得到的答案都是模糊的。

3

建筑设计阶段的客研

顾客即产品。

建筑端口做得比客户端口好，他们在积极学习顾客思维，对“关系场”的文章和课，参与得最积极。我甚至看到过，直接下载观念研究院文章做提案，最后设计中标的方案。

建筑端口在意顾客，大概是他们最能明白：总建面下，空间怎么切分都是容易的，比如面宽、房间数等，但符合顾客需要的，才是最佳的。

所以这个阶段也是需要客研积极参与的，怎么参与呢？实效将户型和规划，称之为“关系场”，更通俗的表达，你可以将空间当作“家庭政治”：

家庭里的强关系，即家庭里处于强势的角色，占用更多面积。比如爸爸强势，那么多半社会地位高，有书房、接待型客厅和餐厅；妈妈处于强势地位，厨房衣帽和储藏间比例就很大；孩子处于强势地位，客厅会变游乐场。

同样的面积，因为顾客的强关系不同，而户型的面积切分完全不一样，是不是很有趣的一件事情？对，这就是关系场。

进一步推敲，同样的家庭关系，如果是120㎡，怎么切分；180㎡，又怎么切分？这就更加有趣了。面积大有面积大的苦恼，如果你对家庭关系了解不够，就只能以“留白”的方式去处理空间，如客厅摆3.6m长的沙发组，夫妻两聊天像人民大会堂会见外宾一样。面积小有小面积的技能，如我们经常用的“空间重叠”。

关系决定空间，空间影响关系

好的客研，能和建筑设计无缝配合。前者提供面积切分的逻辑，对我们来说，甚至可以直接提供户型图。

4

营销阶段的客研：

入戏即成交。

不要认为客研原来是营销下的二级部门，不能指导营销，更不能以为营销就懂客户，虽然他们面对顾客。

还有许多人，将营销拆分为“营”和“销”，前者谋篇布局，追求楼盘地位和话语权，后者落地夯实，以利益促进销售。解读得非常有道理，但是“营”和“销”，未必有“客”。

如果没有“客”，可能营销对楼盘的解读都有问题。一个楼盘，可能存在许多优点和缺点，诸如南北向、市中心、大间距，营销口经常把优缺点甩出去当利益点吸引顾客。你会被汽车厂商的“大排量、低油耗“等利益卖点方式打动么？不会。

真正决定楼盘价值的，是顾客角度的解读。假设某一个盘，可以卖给年轻人，也可以卖给养老客，还可以卖给投资者。你瞄准任何一种，楼盘的价值体系是完全不一样的，连样板间的布局，售楼部的动线，销售说辞的框架，都完全不同。

等以后解密了，我发几个客户思维下的售楼部，每个停留点，都是精心设计，以让顾客对号入座的画面。而不像今天流行的售楼部，不管建筑怎么漂亮和网红，里面的功能和点位都一模一样，这是缺乏顾客思维的体现。

每个节点要展现的画面和顾客预期改变

同理，今天的“销售说辞“也存在一样的问题，因为没有客户思维，所以基本上都是宣讲干瘪的价值点，而无法列举出顾客的场景：就好比卖劳斯莱斯的销售，给顾客讲12缸发动机，说4秒的百公里加速，以及手工座椅，这些性能，都不是顾客买劳斯莱斯的理由。

好的客研，会将楼盘的顾客、生活故事和产品功能，打包成体系的传递给营销，然后再开展推广和接待，效果绝对事半功倍。

许多楼盘，我们仅仅是调整了销售说辞和培训，加入了顾客思维，转化率就直线上升。

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地产生意，始终需要围绕顾客。综上4个环节，客研的工作其实是贯穿于楼盘开发的始终。每个环节的客研主题也不同，我们将其归纳为：顾客即产值，顾客即角色，顾客即产品，入戏即成交。

这是“大客研”的工作框架，可以直接指导客研部门重新设计工作流程，从而迈入“产品经理“的殿堂。

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