【思考】家电渠道未来管理的难度在于渠道主体的碎片化

【渠道漫谈】（6）

国内家电渠道发展脉络是与消费者的购物行为是一致的。从早期的代理渠道，到大连锁渠道，再到线上平台渠道，渠道发展既有着层次变化，又有着质量的进阶，碎片化只是一个外在表现，从过去的单一，到现在的复杂，都与用户行为有着密切的关系。

秦仪||撰文

家电市场进化过程中，曾经有过“渠道制胜”的说法。其实这并不奇怪，渠道曾经起到过蓄水池、市场触角、出货水龙头等作用。可以说，谁掌握了渠道就相当于有了致胜权。可见，渠道在既往的市场中是多么的重要。

回顾历史，家电渠道是从单一向多面发展的一个过程。早期家电渠道，主要是以代理制为核心+终端门店的模式。这一模式贯穿于截至目前的整个家电产业发展过程。随后，在2000年前后，家电连锁卖场跑马圈地，成为一股新兴的渠道力量。鼎盛时期，家电连锁卖场几乎占据渠道近1/3的规模。而2010年之后，基于互联网的大面积普及和用户行为习惯的改变，线上渠道开始蓬勃发展。截止目前，线上渠道销售量占据了整体渠道的一半左右。可谓是，此一时，彼一时！

而现在，在互联网的加持下，渠道形态和作用有了巨大的变化。除了传统的线下专卖门店和连锁卖场，线上的自营电商和平台电商外，现在又兴起了基于B站直播带货，社区营销，圈层营销等新兴业态。不过，从这些新兴渠道业态来看，都具有互联网背景下的碎片化特征。

显然，对于这样碎片化的渠道结构，行业和企业显然是准备不足的，既没有可以经验可以循规，也没有样板可用来蹈矩，都还是在摸着石头过河。在这种情况之下，怎样应对碎片化的渠道，就成为行业与企业的最大课题。

包括像海尔、格力、美的这样的空调行业龙头，都在渠道变革中都感觉到现在与以往不一样了。单纯再简单依靠一个渠道模式显然已经不合时宜。尝试用多种渠道来解决用户在不同场景下的购买需求。渠道多样化已经是一个不争的事实。

就传统渠道而言，与行业当初的渠道结构都发生了巨大变化，业态分化和裂变加速加剧，单一渠道已经不可能一统江湖。传统渠道也不再仅仅局限于全国大连锁卖场、地方连锁卖场、品牌专卖店、百货商超，现在已经渗透到家居连锁、建材商城、专业工程商等层面。

新兴的互联网渠道更是方兴未艾，在移动支付加持下，其作为新兴渠道发展超出人们的预想。不仅有线上有像天猫、淘宝、拼多多这样的平台电商，还有像京东这样的自营电商，同时像抖音、B站、社区营销这样的视频直播或社交也因深受用户欢迎成为一个新的渠道模式。

值得注意的是，不论是传统线下渠道，还是新兴线上渠道，实际上都不是单独存在，而是在互联网加持之下，特别是在移动支付带来的便捷和物流配送高端发达下，线上线下渠道实际是打破边界，在自觉不自觉中开始融合。

线上线下从对立到融合，即人们所说的新零售正在磨合中兴起。否则，线上平台商不会花巨资购买线下商超或百货商店，把线下作为展示平台，把线上作为下单购买平台，现在这种线上线下互相引流、互相配合的新模式已成为一种潮流。

与行业发展之初的单一模式相比，现在的家电商流渠道已经是天翻地覆。虽说，从形式上看确实是碎片化的一地，但是相互之间的融合一刻都没有停止。这都是与用户行为方式在互联网时代变化是一致的，具有顺应时代潮流的印记。

因此，厂商没有 必要对渠道的碎片化大惊小怪，只要能够顺应这种变化，提前做好各项准备，碎片化的渠道更能够应对用户的生活行为变化。当然，渠道变化也是企业兴衰的一个机会点，能够抓住机会就会占取市场竞争的主动权。

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