价值观是如何影响消费者的共享汽车使用决策的？
目前共享单车在我们生活中很常见，当出行时你会选择共享单车吗？如果是，那么是出于什么理由呢？是更环保方便？还是周围人都在使用？Peterson和Simkins（2019）就研究了类似的问题，他们通过调查爱尔兰都柏林的数据，研究了价值观相关的因素如何影响共享汽车的使用决策。
Q1
背景：共享汽车的发展
30多年前，共享汽车起源于瑞士和德国，最近十年里迅速发展（Schuessler,Axhausen,& Ciari, 2013），遍布全球的各大城市，我国的北京、上海等大城市也出现了这一服务。使用共享汽车较为经济有效，减少了成本和责任；也可以降低汽车拥有率和使用率，对环境和社会有积极作用；但需要时可能不能迅速地得到，存在稀缺风险。那么是什么驱动消费者使用共享汽车呢？
Q2
理论基础
本文作者使用了行为推理理论（Behavioral Reasoning Theory，BRT），主要从价值观和动机角度对消费者使用共享汽车的机制进行探究。
这一理论认为，人们做某事或不做某事的“动机”和其固有的价值观可以解释人们的行为，其中做或不做该件事的“理由”充当了桥梁作用。当人们有强烈的理由做某事时，就会产生支持性的动机（如态度和主观规范），从而行动；反之亦然。据此，作者提出本文的研究假说，总体上研究价值观通过影响动机或理由再影响行为，其中“理由”也可能会影响动机。
Q3
研究方法
方法
研究共分为两个阶段，包括焦点小组访谈和网络调查问卷，都在爱尔兰都柏林进行，共搜集到了100份样本数据。
变量选取
价值观：作者选用了两个维度——追求新奇事物VS遵守群体规范——来衡量价值观，前者是积极地接受出现的新事物，可以理解为之前两篇里提到的“正念”；后者是顺从周围人的普遍做法，类似于“非正念”。
理由：通过访谈得出了消费者支持或反对使用共享汽车的理由，发现支持者认为共享汽车更加方便、便宜、灵活，而反对者认为存在感知产品稀缺风险（可能需要时找不到汽车），这也形成了后续问卷的“理由”题项。
动机：包括态度和主观规范，前者是自己对汽车共享的态度，后者是周围人对自己使用汽车共享的看法
行为：（因变量）是否使用汽车共享
Q4
研究结论及启示
经过路径分析（path analysis），作者发现，动机直接影响共享汽车的使用，而消费者的价值观和理由都通过影响动机间接地影响其对共享汽车的使用。这意味着当消费者产生使用共享汽车的动机时，（包括自己对共享汽车持有积极态度，或是受到的周围人鼓励），消费者会更愿意使用共享汽车；同时，无论消费者是追求新奇事物还是遵守群体规范，以及拥有支持使用共享汽车的理由都会通过增强这种动机来增加对共享汽车的使用。
这种消费者对使用共享汽车的优劣思考即属于认知层面，说明消费者的认知会影响其使用决策。
特别地，注重周围人的意见这种看似非正念的态度也会对是否使用共享汽车产生显著影响，企业在推广汽车共享或是新的产品服务时，可以利用这种态度传递这样的信息“你的朋友都在使用共享汽车，你确定不尝试一下吗”，以达到更好的营销效果。
参考文献
Peterson, M., & Simkins, T.. (2019). Consumers' processing of mindful commercial car sharing. Business Strategy and the Environment, 28:457-465.
Schuessler, N., Axhausen, K., & Ciari, F. (2013). Estimation of carsharing demand using an activity-based microsimulation approach: Model discussion and some results. International Journal of SustainableTransportation, 7(1), 70–84.