理想:复杂售后---新能源汽车渠道洞察(四)

作者|安阳

编辑|岛岛

期数:2279

来源:人和岛会员

理想的增程式汽车虽然也是新能源汽车,但和纯电完全不同,因此也决定了理想的渠道模式与特斯拉、蔚来、小鹏的差别,需要更加注重售后门店的发展。

理想售后门店形式的多样性、复杂性,是理想销售服务渠道的最大特征。

一、渠道形态介绍

理想的渠道形态:简单销售、复杂售后
1、销售店:零售中心及展厅,这一点和特斯拉、蔚来一致。
2、综合店(4S):理想无综合店,和蔚来一致,与特斯拉、小鹏不同。
3、售后店:分为三个类型、六种形态:
交付中心:交付作为销售流程的重要部分,因为理想独立交付中心不多,且交付作为维修、钣喷等其他门店形态的功能之一,因此列入“售后店”统计。
维修中心:理想独立维修中心也非常稀少。
钣喷中心:钣喷中心都是授权形式,非直营店。授权钣喷中心增加维修中心、交付中心的功能,是理想为了满足用户售后服务、渠道下沉的重要形式。
六种售后店具体形态,请参见下图:
3.1 交付中心;
3.2 交付及维修中心;
3.3 维修中心;
3.4 授权钣喷中心;
3.5 授权钣喷中心(临时维修中心)
3.6 授权钣喷中心(临时维修中心&交付中心)
对于多功能的授权钣喷中心,值得长期关注,这也可能是理想售后渠道变数最大的部门,增加授权、取消“临时”,一切皆有可能。

二、自营与授权

根据天眼查了解到,2018年至今,理想在全国29个省37个市,成立了43家汽车销售服务公司,而同城多店情况,则以分公司形式存在。
理想汽车销售体系不像特斯拉、蔚来、小鹏是由下属的一家汽车销售服务公司负责,而是两家!
江苏心电互动公司2018年7月—2019年6月成立14家下属公司;北京励鼎公司2020年2月至今成立29家下属公司;两家公司的法人都是理想汽车的销售服务副总裁—刘杰。
除了多种形式的授权钣喷中心以外的其他门店,应该都是理想自营,包含零售中心和展厅、交付中心、维修中心、交付及维修中心。
理想自营店覆盖城市37个,小鹏29个,特斯拉和蔚来都是49个,理想的相对覆盖少。
理想的销售门店都是自营,与特斯拉相同;蔚来和小鹏的销售门店是自营+授权。

三、渠道数量变化

2021年1月相比2020年6月:理想的销售店、售后店都发展极为迅速,翻1-3倍!
销售店共计93家,下半年增长70家,增长3倍。其中,新1线城市增长23家,2线城市增长31家,在完善新1线销售渠道的同时,快速布局2线城市。
售后店共计126家,下半年增长1倍。6种形态都在发展,但从主要增量来看,三类授权钣喷中心增长50家,其中单一授权钣喷中心减少11家,含临时维修的授权钣喷中心增加32家,同时有临时维修和交付功能的授权钣喷中心增长7家。
可见,售后门店是以 “授权钣喷中心(临时维修中心)”的形式增长,这种门店新1线城市增长7家,二线城市增长16家,三线城市增长8家,是主要的售后渠道下沉形式。

四、城市覆盖率变化

全渠道(销售店+售后店)已经覆盖100%一线和新1线城市,96.7%的二线城市,38.6%的三线城市,全国城市覆盖率25.5%。
销售店1线—3线城市覆盖率分别为:100%、100%、83.3%、10% 。二线城市覆盖率相对2020年上半年,提高73%,是主要销售渠道下沉的城市级别。三线城市蔚来覆盖率62.9%,远高于理想和其他品牌。
售后店1线—3线城市覆盖率分别为:100%、100%、96.7%、38% 。二线城市覆盖率相对2020年上半年,提高46.7%,三线城市提高35.7%。因为售后主要以授权钣喷中心(临时维修中心)形式,因此渠道下沉速度大于自营销售门店。

五、渠道平衡度

渠道平衡度= 售后功能渠道覆盖城市数 / 销售功能覆盖城市数
渠道平衡度应该≥100%,这样才能满足用户购车以后的相关维保服务,也是保障用户满意度、影响用户转介绍的基础,这一点对理想增程式电动车更加重要。
理想在1线—3线城市的渠道平衡度分别为:100%、100%、116%、385% 。可见,理想也非常重视售后渠道的发展。三线城市售后店较多,销售店较少,因此平衡度385%,但也说明,理想2021年会进一步销售自营门店渠道下沉到三线城市,这个趋势不容忽视。
理想和特斯拉的渠道平衡度非常优秀,理想靠的是授权钣喷中心,特斯拉靠的是自营特斯拉中心(4S)。蔚来、小鹏也是靠授权售后,但过于注重销售店,而售后店授权发展较慢,特别是小鹏,需要补充售后门店短板。

六、重点城市销售功能店城市密度

理想销售店城市密度1线城市3.75,远低于特斯拉的14.8、小鹏11、蔚来9;新1线城市城市密度2.4,略低于其他品牌;二线城市1.36,也是略低。
店少并不代表单店销售能力弱,理想的优势在于加油的增程不是纯电,SPD(年度平均单店销量)远高于蔚来、小鹏,但也远低于特斯拉。
待写完威马渠道特征之后,会有专门文章横向分析新势力单店销售能力。以“非运营车辆交强险数据”为基础,从全国、城市级别、下半年、城市唯一店等维度分析各品牌销售能力。

七、渠道位置商圈类型

按渠道位置,根据百度地图查询,可分为五个大类,分别为:商超、汽车商圈、工业区、住宅区、办公区。
销售店(零售中心和展厅)98.9%位于商超,属于商超店。应该说,理想销售店是比特斯拉更纯粹的商超店支持者,特斯拉中心(4S)也有销售功能,但多在汽车商圈。
售后店45.2%位于汽车商圈,34.9%位于工业区,属于传统商圈。

八、要点总结

1、渠道形式:理想售后店3种类型、6种形态更加复杂;
2、渠道数量:理想销售店增长3倍,售后店增长1倍;
3、渠道下沉:销售向新1线、2线城市下沉;售后店向2线、3线城市下沉;
4、渠道下沉形式:零售中心和展厅 + 授权钣喷中心(临时维修中心)的组合形式下沉;
5、渠道覆盖率三线城市与特斯拉相当,低于小鹏,远低于蔚来;
6、渠道平衡度与特斯拉一样较好,提前布局3线城市售后店,2021年销售店会继续向3线下沉;
7、渠道密度远低于其他新势力品牌,但由于是增程式产品,单店销量不低;
8、渠道位置:销售店都是商超店,售后店以工业区、汽车商圈为主。

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