理想：复杂售后---新能源汽车渠道洞察（四）

作者｜安阳

编辑｜岛岛

期数：2279

来源：人和岛会员

理想的增程式汽车虽然也是新能源汽车，但和纯电完全不同，因此也决定了理想的渠道模式与特斯拉、蔚来、小鹏的差别，需要更加注重售后门店的发展。

理想售后门店形式的多样性、复杂性，是理想销售服务渠道的最大特征。

一、渠道形态介绍

理想的渠道形态：简单销售、复杂售后

1、销售店：零售中心及展厅，这一点和特斯拉、蔚来一致。

2、综合店（4S）：理想无综合店，和蔚来一致，与特斯拉、小鹏不同。

3、售后店：分为三个类型、六种形态：

交付中心：交付作为销售流程的重要部分，因为理想独立交付中心不多，且交付作为维修、钣喷等其他门店形态的功能之一，因此列入“售后店”统计。

维修中心：理想独立维修中心也非常稀少。

钣喷中心：钣喷中心都是授权形式，非直营店。授权钣喷中心增加维修中心、交付中心的功能，是理想为了满足用户售后服务、渠道下沉的重要形式。

六种售后店具体形态，请参见下图：

3.1 交付中心；

3.2 交付及维修中心；

3.3 维修中心；

3.4 授权钣喷中心；

3.5 授权钣喷中心（临时维修中心）

3.6 授权钣喷中心（临时维修中心&交付中心）

对于多功能的授权钣喷中心，值得长期关注，这也可能是理想售后渠道变数最大的部门，增加授权、取消“临时”，一切皆有可能。

二、自营与授权

根据天眼查了解到，2018年至今，理想在全国29个省37个市，成立了43家汽车销售服务公司，而同城多店情况，则以分公司形式存在。

理想汽车销售体系不像特斯拉、蔚来、小鹏是由下属的一家汽车销售服务公司负责，而是两家！

江苏心电互动公司2018年7月—2019年6月成立14家下属公司；北京励鼎公司2020年2月至今成立29家下属公司；两家公司的法人都是理想汽车的销售服务副总裁—刘杰。

除了多种形式的授权钣喷中心以外的其他门店，应该都是理想自营，包含零售中心和展厅、交付中心、维修中心、交付及维修中心。

理想自营店覆盖城市37个，小鹏29个，特斯拉和蔚来都是49个，理想的相对覆盖少。

理想的销售门店都是自营，与特斯拉相同；蔚来和小鹏的销售门店是自营+授权。

三、渠道数量变化

2021年1月相比2020年6月：理想的销售店、售后店都发展极为迅速，翻1-3倍！

销售店共计93家，下半年增长70家，增长3倍。其中，新1线城市增长23家，2线城市增长31家，在完善新1线销售渠道的同时，快速布局2线城市。

售后店共计126家，下半年增长1倍。6种形态都在发展，但从主要增量来看，三类授权钣喷中心增长50家，其中单一授权钣喷中心减少11家，含临时维修的授权钣喷中心增加32家，同时有临时维修和交付功能的授权钣喷中心增长7家。

可见，售后门店是以 “授权钣喷中心（临时维修中心）”的形式增长，这种门店新1线城市增长7家，二线城市增长16家，三线城市增长8家，是主要的售后渠道下沉形式。

四、城市覆盖率变化

全渠道（销售店+售后店）已经覆盖100%一线和新1线城市，96.7%的二线城市，38.6%的三线城市，全国城市覆盖率25.5%。

销售店1线—3线城市覆盖率分别为：100%、100%、83.3%、10% 。二线城市覆盖率相对2020年上半年，提高73%，是主要销售渠道下沉的城市级别。三线城市蔚来覆盖率62.9%，远高于理想和其他品牌。

售后店1线—3线城市覆盖率分别为：100%、100%、96.7%、38% 。二线城市覆盖率相对2020年上半年，提高46.7%，三线城市提高35.7%。因为售后主要以授权钣喷中心（临时维修中心）形式，因此渠道下沉速度大于自营销售门店。

五、渠道平衡度

渠道平衡度= 售后功能渠道覆盖城市数 / 销售功能覆盖城市数

渠道平衡度应该≥100%，这样才能满足用户购车以后的相关维保服务，也是保障用户满意度、影响用户转介绍的基础，这一点对理想增程式电动车更加重要。

理想在1线—3线城市的渠道平衡度分别为：100%、100%、116%、385% 。可见，理想也非常重视售后渠道的发展。三线城市售后店较多，销售店较少，因此平衡度385%，但也说明，理想2021年会进一步销售自营门店渠道下沉到三线城市，这个趋势不容忽视。

理想和特斯拉的渠道平衡度非常优秀，理想靠的是授权钣喷中心，特斯拉靠的是自营特斯拉中心（4S）。蔚来、小鹏也是靠授权售后，但过于注重销售店，而售后店授权发展较慢，特别是小鹏，需要补充售后门店短板。

六、重点城市销售功能店城市密度

理想销售店城市密度1线城市3.75，远低于特斯拉的14.8、小鹏11、蔚来9；新1线城市城市密度2.4，略低于其他品牌；二线城市1.36，也是略低。

店少并不代表单店销售能力弱，理想的优势在于加油的增程不是纯电，SPD（年度平均单店销量）远高于蔚来、小鹏，但也远低于特斯拉。

待写完威马渠道特征之后，会有专门文章横向分析新势力单店销售能力。以“非运营车辆交强险数据”为基础，从全国、城市级别、下半年、城市唯一店等维度分析各品牌销售能力。

七、渠道位置商圈类型

按渠道位置，根据百度地图查询，可分为五个大类，分别为：商超、汽车商圈、工业区、住宅区、办公区。

销售店（零售中心和展厅）98.9%位于商超，属于商超店。应该说，理想销售店是比特斯拉更纯粹的商超店支持者，特斯拉中心（4S）也有销售功能，但多在汽车商圈。

售后店45.2%位于汽车商圈，34.9%位于工业区，属于传统商圈。

八、要点总结

1、渠道形式：理想售后店3种类型、6种形态更加复杂；

2、渠道数量：理想销售店增长3倍，售后店增长1倍；

3、渠道下沉：销售向新1线、2线城市下沉；售后店向2线、3线城市下沉；

4、渠道下沉形式：零售中心和展厅 + 授权钣喷中心（临时维修中心）的组合形式下沉；

5、渠道覆盖率三线城市与特斯拉相当，低于小鹏，远低于蔚来；

6、渠道平衡度与特斯拉一样较好，提前布局3线城市售后店，2021年销售店会继续向3线下沉；

7、渠道密度远低于其他新势力品牌，但由于是增程式产品，单店销量不低；

8、渠道位置：销售店都是商超店，售后店以工业区、汽车商圈为主。

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