210305 三只松鼠（价值事务所）
彼得林奇讲，在生活中经常出现、人们经常用到的东西里，最容易出大牛股。
这话不假，但在当今社会，可能实用性要降低很多，因为现在，有太多红一阵就过气的品牌了。
所长在昨天的文章里讲到，由于种种新技术的赋能，我国制造业正在由传统的M2C向C2M转移。导致这个变化出现有两个根本原因，一是生产力过剩，我国制造业高度发达，使得很多品牌，其实都用的同一个代工厂；其次，数字化使得C端的消费者非常容易汇聚在一起。
而且，不同于传统M2C模式，C2M模式，可以根据消费者动态信息进行调整，从而使厂家更快的优化产品和服务。
这两种变化，不仅使得制造“网红产品”的概率上升，也降低了快销品的准入门槛。
于是，铺天盖地的网红品牌出现了。生产制造研发并不是他们的核心竞争力，营销才是。
然而，消费者的注意力，很容易被抓住，同时，也很容易转移。
所以，网红企业红的时间，总是很短的，但好像，我们今天要说的企业有点例外。它成立于2012年，2013年便蹿红，奇迹的是，即便到了今天，他也还是很红。
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一直不过气的网红
网红企业们绞尽脑汁想出来的营销策略，对比起三只松鼠来，还真是不够看，这也是为什么，他们红不过三年，三只松鼠却红了快10年。
你不得不说章燎原是个营销天才，三只松鼠这个名字，估计就能值十个亿，基本是个人就听过三只小猪的故事，三只，是一个典型的IP，深深的刻在了年轻人的“潜意识”里，而松鼠，又确实能让人将它第一时间和坚果联系起来。
和所有网红品牌一样，三只松鼠，非常注重包装，坚果包装都是用的牛皮纸，他家的零食不论食材值多少钱，看了包装，就会给你一种很值钱、高大上的感觉；
其次，三只松鼠会称消费者为 “主人”，客服以宠物的口吻与顾客交流，于是，客服可以撒娇，可以卖萌，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象，赋予了三只松鼠这个IP以内涵；
最后，你不得不服，三只松鼠的品牌体验真心做得好，比如，你买了他家的坚果，会发现松鼠送了你封口夹，吃不完可以夹起来，还有果壳袋装果壳、湿巾纸擦手。
整体流程，十分的“人性化”，这都在为三只松鼠IP赋能，也基于此，三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司，希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，来不断加强松鼠这个大IP。
这也是为什么，别的网红分分钟过气，三只松鼠却能红这么久的原因，因为，它的营销、它的IP打造，营销届可谓无人能及。
今年过年，所长好几个朋友，公司发的礼盒都是三只松鼠家的。
然而，任何事情的发展都是双面的，鬼才般的营销能力和成功的IP打造，帮助三只松鼠只用了几年时间便走完洽洽食品数十年的路，但，也正是过度在意营销，公司遗忘了很多东西，以至于现在非常被动。
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迅速成功的另一面
如果拉出三只松鼠的财报，不难发现，公司的营收确实涨得快，2018年就突破了百亿营收，然而，利润可以说就没涨过，永远一根直线趴在地板上。
一家成熟的公司，应该是营收和净利润仿佛两条平行线，一齐涨；一家前途光明的成长型公司，可以营收先行、利润靠后，但是，企业到一定规模之后，在规模效益的加持下，成本是能压缩的、净利率是能提高、慢慢赶上来的。
然而三只松鼠并不是这样，公司的营销费用并没有随着品牌知名度的提高而下降，成本也半点没有随着营收增长而下降的趋势。
反而，他的费用率，随着营收的增长而增长。
为什么会出现这种情况？答案很简单，三只松鼠靠着电商起家，在你刚起来的时候，平台会扶持你，有诸多优惠政策，然而等你大了，优惠政策不仅没了，你的销量越大、相应的平台抽得也越多，而且电商自己的拉新成本都越来越高，你依附于它，拉新成本只能更高。因此，很难像“正常的企业一样”，卖得越多、越赚。
换句话说，你的成本不取决于你，而取决于平台。
据公司的财报显示，2019年烧掉的20多亿营销费用中，付给电商的平台服务及推广费便高达6.6亿元，同比增长67.9%，大幅高于营收增长的数据，与此同时，公司2019年的扣非净利润不过2亿而已。
换句话说，电商把三只松鼠变成了奶牛一样的存在，养着它是为了挤奶，三只松鼠基本沦为了电商打工人。
这也是为什么，近些年，三只松鼠不停的开线下店的原因，线上获客成本越来越高，只能从线下去找流量。
然而，路径依赖这种东西，是很难改变的，他是深深刻进了公司基因的。
直到2019年，公司97%的销售额依旧都来自阿里和京东。
除此之外，松鼠还频繁的更换供应商，通过查阅公司供应商名单可以发现，大多为非知名企业，而且存在较多的违规问题，例如杭州鸿远食品有限公司，自2015年开始便于公司达成合作，但是多次因产品质量、环保问题等被处罚。
之所以出现这样的原因，所长认为，和松鼠的营销成本降不下来有关，正是因为公司对自己的获客成本缺乏掌控力，便得想办法用最大力度压缩其他成本，那么，最可能入手的就是上游供应商。
真正厉害的供应商，肯定不会任由公司摆布，只有实力欠缺的供应商才会听公司的话。不断压上游，然而上游也是需要挣钱的，常规路子挣不到钱，必定会动点歪脑筋。
因此，三只松鼠不得不多次更换供应商，致使运营成本加大，最终导致公司总成本进一步提升。
全部都是恶性循环。
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写在最后
在三只松鼠成为网红并逐步沦落为电商打工人的背面，有另一个故事在上演，那便是洽洽食品、良品铺子等企业从线下往线上的进军。
事后诸葛亮总是很容易，然而，身处当局的公司和人，做判断却很难，不过站在现在，《价值事务所》还是想事后诸葛亮一把，在松鼠成为网红的头两年，还没有什么竞争对手的时候，可能应该“由轻往重”进军，也就是自建工厂，狠抓供应链，保证质量。
当保证供应链，稳住大后方以后，就该摆脱对电商的依赖，开线下门店，谋求收入多元化；当线下布局基本完善的时候，开启兼并收购，运用多年积攒的大数据，打造消费者可能喜欢的爆款。
比如元气森林，同样是网红饮料企业起家，营销先行，然而，人家近期的动作却是在自建工厂，网红企业想要长远发展，最终还是要从营销先行，落实到产品研发上来。只有拥有自己的“重资产”，才算拥有了别人难以复制的护城河。