电商一线工作人员解密2019双十一：直播带火美妆，美妆拉动天猫
“在主播身上每花1元，能卖出3到4元货。”
2019年天猫双十一全天成交额2684亿元，全天物流订单量超过12.92亿。2018年，1小时47分破千亿，2017年开场9小时04秒破千亿。2019年双十一的京东，自11月1日至11月11日，累计下单金额为2044亿元，2018年为1598亿，2017年为1272亿。
双十一的交易额不断创新记录，成为了平台之间的数字游戏，大多数人千亿交易额并无感知，而对于参战双十一的一线人员来说，每一年都有说细微变化。今年我们找了双十一的亲身参与者，从他们的角度出发重新理解2019年双十一。
观察一：直播投入是核心 主播贡献50%收入无压力
周先生是天猫头部美妆品牌代运营，目前运营几个一线大牌美妆店，谈及今年双十一打法的主要特点，周先生说到：“今年的玩法更侧重直播，而且这个趋势未来也不会减弱太多，直播投入还是近几年的核心，薇娅李佳琪的合作，能提供美妆TOP品牌半壁江山的成交。”
直播在在这次双十一的销售拉动作用有数据支撑。今年双十一开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双十一全天，8小时55分，淘宝质保引导成效已破100亿，超过10万商家开通直播，占比逾50%。双11全天直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间超引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%，在美妆行业中，直播引导成交已占到行业整体成交16%。
双十一结束，欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻率先超过“十亿元”；完美日记，连续两年成为天猫双十一第一个破亿的国货彩妆品牌。雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等海外品牌都在以自营主播或者投放头部主播的方式进行直播，在预售首日成交额均超过1亿元。
直播合作对商家是否真正带来利益呢？可能还真的很有性价比，周先生说，“和直播合作很贵，但从投入产出来说也很划算，花1元，卖出3到4元，贵但产出也有保障。”在整个淘宝直播中，80%的流量在薇娅和李佳琪上，在美妆品类里，除了雅诗兰黛和兰蔻这种等级的店铺，“主播贡献整个店50%的销售没问题，比如一个店双十一做了1亿，而主播贡献5000万的店铺一大片。”
直播方式的兴起对于商家及代运营机构有哪些变化？周先生说，在没有直播方式以及这种方式不是主流方式之前，我们双十一的主要活动形式就是在淘宝站内就是直通车（专职淘宝和天猫卖家量身定制，按点击付费的效果营销工具），钻展（淘宝网图片类广告位竞价投放平台，是为淘宝卖家提供的一种营销工具），在淘宝站外，是各家美妆品牌找代言人和KOL进行品牌造势，投放广告和产品代言。
而在今年直播成为主要的营销模式之后，跟主播团队合作成为了工作重点，李佳琪和薇娅都有很大的招商团队，他们会进行选品，并和商家争取单独的折扣力度，“和主播的主要合作形式是，给到主播全网最低的单独折扣力度，打包直播机构的商务合作，或者以集团形式去跟主播合作。”周先生说。
除了主播外，在美妆领域，另一个新变化是高端大牌的对双十一的“ALL IN”。“高端品牌的营销力度也会越来越大，HR、修理可、希思黎、fresh、后、雪花秀等，领券直降、等量买赠、送正装等玩法。”周先生说，而且大牌投入到双十一的营销只增不减，“高端线从不讲价到入会领券，力度会持续放大，明年肯定还有更大的力度。”
配合大牌营销的的是，代运营机构把人群精细化运营也做得更加精细化，不断的细分标签引流，针对性的给到政策打法，比如会员加赠、老客加赠、新客秒杀等，针对新客页面会重点突出入会、关注、秒杀等，给到更多入会付邮试用和入会秒杀等，针对老客是单独给到老客加赠，通过页面短信钻展等进行触达，重点引导购买高客单产品，引导消费升级。
美妆一直是大快消类的领头羊，而直播一哥李佳琪最为知名的就是“口红一哥”，在其他消费品增速减缓的同时，美妆销量依然高速增长。
“今年阿里的整体的销售增幅其实不大，但是整个美妆行业的增幅在60%左右，然后我们公司的增幅在100%+。”周先生说。
美妆业务增长带来的是平台的重视。“阿里对美妆会着重扶持，搜索、展现、会场露出等等都会加强。”周先生说，尤其是搜索这块的加权，对店铺销量影响巨大，加权搜索意味着，本来在淘宝站内搜索某个品牌，50%的流量会跑到旗舰店（其他的是C店、天猫国际之类的），“而在被加权后60%的去到旗舰店。”
在曝光度方面，阿里的很多新商务合作，都会邀请美妆品牌共同参与试水，“这些合作有些不能对店铺带来直接销售，但对品牌带来淘宝站内的曝光度。”周先生说。
在双十一的战绩，也改变了美妆大牌路线。今年，超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布，美妆头部的215个大牌，为双11专门定制了241款专属商品。
菜鸟成立于2013年，由阿里牵头与顺丰、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)等共同组建“菜鸟网络科技有限公司”，是一个协同电商平台和快递公司的物流平台。
菜鸟在阿里的地位通过股权增持就可以看出，2017年，阿里持有菜鸟的股份从47%增加到51%，今年“双十一”前夕，阿里巴巴持有菜鸟股权从约51%增加到约63%，同时阿里巴巴集团CEO张勇兼任着菜鸟网络董事长。菜鸟的模式是为快递公司搭建线上操作系统，基于快递公司的信息为其提供不同层次的服务，菜鸟网络对外称是一家数据和技术公司。
菜鸟员工X先生谈及今年双十一的变化说，这几年双十一最大的感受就是爆仓现象越来越少了。2011年前后双十一是不可能不爆仓的，中转站和分拨仓到处都爆仓。“现在通过大数据提前预测，在足够的数据量支撑下，预测越来越精准了，大大减少了爆仓的现象。”X先生说，在大数据预测之后，可以提前把仓库、车辆和人员资源进行提前调配和准备，爆仓是因为无法提前做规划，而现在有数据支撑准备充足了，爆仓倒成了“稀有”情况。
还有一个现象，现在双十一的发货速度在火速提升，不少买家甚至在前一天晚上下单，第二天就到了，这归功于物流基础设施改善。
“现在会在各个地区修建越来越多的前置仓，前置仓能提前放置商家的一些货品，大大缩短了配送时间。”X先生说。在以前，很多北京发到杭州的快递，通过设置前置仓，可以直接从萧山仓发出，“现在线上购物，经常头天晚上下单，第二天一大早就送到了，这是通过前置仓才能做到的。”X先生说到。
菜鸟成立之后在全国范围内自建仓储中心，2016年菜鸟网络已在全国14个城市拿地，郑州拿地建仓储的投入是47亿，武汉是60到80亿，成都双流是20亿，菜鸟网络在全国拿地建仓储的总投入超过200亿。2016年，菜鸟网络陆续入股万象物流、芝麻开门等落地配公司，并于2018年将其全资收购，组建菜鸟新零售配送联盟，也就是丹鸟的前身，菜鸟对丹鸟的持股比例达到50.7%。
提升物料效率的还有一个因素是智能化设备的投入和使用。“无人分拨、无人分拣的自动化设备，还有机器人全程参与到智能化中，比如干线上的卡车和机器，辅助驾驶的设备应用等，都能提高运输的安全性和经济性，在末端配送上，这些智能化设备也在各个站点进行普及。”X先生说。在物流环节，智能化设备对运送效率有质的提升，未来还会有更多探索。“我们今年还在无人驾驶上做了很多探索。”X先生表示。
在完成仓储、技术、配送乃至成立丹鸟，菜鸟在物流的盘子越拓越宽，菜鸟现在已经成为涵盖仓配网络、快递平台、物流云、菜鸟驿站和供应链金融的平台企业。做大物流服务，服务阿里的新零售战略，这也意味着未来几年的双十一物流配送，越来越快或许只是“基本”感受。