外勤365刘昭：渠道不存在主动创新，只是为了应对消费场景、人群、领域快速变化
编辑整理：陈峰
由快消品专业新媒体平台新经销主办的 “第六届中国快消品渠道创新大会”，于4月1日-4月3日在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。
本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。
4月1日上午，中国快消品渠道创新大会上，外勤365销售总监刘昭先生，做了主题为《数据爆炸时代的渠道创新》的重磅分享。
刘昭先生2012年创立了外勤365，多年来一直致力于为行业提供专业的数字化服务，到今天已经服务上千家品牌商以及数万家经销商实现了数字化渠道创新。曾获得来自国际投资机构金沙江创投，宽带资本，微光创投，蜂巧资本的三轮融资。
新经销精心整理和节选了刘昭先生在大会演讲的精华内容，现予以发布，以飨新经销读者。
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你以为的渠道创新，只是为了应对消费者变化
从我得知这次大会的主题叫渠道创新，我就觉得这次大会肯定很火，果不其然，来了这么多人。为什么？因为大家都很焦虑，世界变化太快，从原来的传统零售模式，突然发展出了太多大家不太熟悉、不敢相信，却又眼见它茁壮成长新渠道模式。
今天，有太多大家所不能理解的东西诞生，比方说电商刚兴起时，很多快消品同行都在说，电商对生意冲击不大，因为客户大多还是在线下购买的，不会去网上去购买一瓶汽水、一块巧克力，但是时至今日可以看到，电商已经不可阻挡。
同样的还有到家、到店的业务，还有社区团购业务，都在蓬勃生长。虽然很多人鄙视社区团购，但却不得不把货卖给社区团购的公司，这就是现状。
大家都处于比较焦虑的状态，以至于很多品牌商这次来希望寻找新的渠道，觉得老渠道是不是不太适合新的业务发展了，不太适合新的模式了？实际上，情况并不完全是这样。
现在品牌商几乎是受到前后夹击，前方的阻击是零售的形态发生了巨大变化，后面的追兵则来自于新品牌的出现。包括现在国货的热潮，让很多外资品牌瑟瑟发抖，因为国货的热潮席卷得太快。
这股国货热潮从文化自信开始，这样的热潮其实在日本早就发生过了。大概在70年代末，这一拨热潮关键点在于新兴的日本国产品牌，产品质量有着非常大的提升，这帮助了日本国货品牌的迅速崛起。而现在可以看到，中国很多国货品牌在崛起，这是一个巨大的机会，资本蜂拥而至。
现在这个时代毫无疑问是快消品行业新品牌诞生最黄金的时代，无数快消品行业的高管都在自创新的品牌，市场有巨大无比的机会。
这个时代对于品牌商而言影响巨大，那么对于渠道商来说有什么变化？今天的经销商其实有了更多的选择，所以在座的品牌商要注意，要拥抱自己现在的渠道伙伴，说不定哪天就跑了。
其实不光是新消费品牌不断出现，还有新的人群不断走向前台。
给大家举一个例子，去年有一个公司叫泡泡马特在港股上市，如果还没有听过泡泡马特是什么的，其实就快被新人群抛弃和淘汰了。
很多人到现在为止都不明白泡泡马特是怎么做到这么大规模的，这不就是一个卖玩具的公司吗？也有人认为不就是一个做盲盒的公司吗？或者还有人认为泡泡马特是一个卖IP的公司。
它的IP是什么？是一个Molly的小人，这个小人没有任何动画片，没有任何故事，没有任何情节，甚至没有任何表情，这样一个IP，它是个卖IP的公司吗？
告诉大家，泡泡马特本质上是一个渠道创新的公司，它的渠道绝大部分在线下，但是也有30%多在线上，这个线上并非是通过天猫、京东卖出去的，而是完全通过私域流量，通过自有的小程序卖出去的。
它完美地做到了线下渠道的分销、控货、控价、人为断货，营造饥饿氛围，用限量版勾引大家的购买欲望。这是泡泡马特做的渠道创新，我们应该非常希望向这样的渠道创新公司学习。
大家焦虑的原因其实非常简单，因为世界变化越来越快。人类诞生于500万年前，文明形成只有5000年，电子商务12年前才爆发......
从今天开始，快消品渠道的创新会越来越快地发展。大家在今天看到了各种新概念已经眼花缭乱，但可能明年会有更多更新的概念诞生，每个人都在追赶更新的概念时，都会发现自己也越发焦虑。
因为我们服务了上千家品牌商，包括快消品、耐消品，甚至卖饲料、卖建材的，我观察了这么多公司后发现，渠道创新本质上是消费场景、人群、领域在变化。渠道是没有创新的，是消费者在变化，而且变化非常显著。
其实快消品行业用户的消费习惯改变得还不算太大，哪些行业变化更大？举个例子，卖车。大家知道现在很多车都在Shopping Mall里面卖了，而不在汽车4S店卖了，小米最近也说要卖车，我相信小米的车一定会在小米之家卖。用户逛商场的时候顺便买一辆车也会发生，买车不是那么难的事情了。
过去消费者家里要买辆车，张灯结彩点鞭炮，现在只是买一辆家里代步用的工具。有数据显示，现在80%的私家车每年跑的公里数不足1.5万公里，只是为了在下雨天、不方便打车时能有个代步工具，消费场景变化太大。
不说私家车，就说打车，以前都是招手停车，现在大家再去街上还能招手拦车吗？你可能站一个小时都拦不到一辆车。
这个时代消费者的消费习惯在发生巨大的变化，这个变化是不可预测、不可预知的，我们怎么办？
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请正确理解“数字化”
答案是数字化。
大家讨论来讨论去会发现，数字化似乎是应对快速变化唯一的解。似乎构建一个数字化系统就能够满足渠道快速变化的需求。
大家现在很喜欢2这个数字，这个2是To的意思。但凡说数字化，无数的人天天在提B2B2C、F2B2B2C、S2B2C，到最后头都昏了。提起数字化所有人都在说我要连接，要连接渠道伙伴，要连接消费者，还要连接消费者的爸妈、老婆、孩子......
我认为大家错误地理解了“连接”这个概念。你的产品不好卖是因为没有连接到消费者吗？即便你连接上了消费者天天推送优惠券，销量就一定能上去吗？这是一个非常有趣的话题。
我说一个搞笑的例子，很多人都在用苹果手机，苹果手机毫无疑问都和消费者建立了连接，每个人都有个Apple ID，这个Apple ID是苹果给我推优惠券用的吗？不，它是让我用这个Apple ID在苹果商店里买APP付费用的。
每个特斯拉的车主手机上都会装一个APP，这个APP是特斯拉给我推优惠券用的吗？当然也不少，它是用来遥控汽车，提前打开汽车空调，在停车场的时候把车召到我面前来，干这些事用的。
连接是果不是因，不是为了做连接而连接，而是当你的产品有内容，有服务可以提供给你的消费者时，连接自然而然就形成了，这是一个重大的差别。
现在很多消费品企业喜欢做扫码，非常流行。让渠道商扫码出货，一箱一箱的箱码我还能理解，但让消费者扫码我却无法理解。我买了一瓶饮料还要去扫一下码，再通过五次抽奖获得了一个0.5元的红包，我在乎这0.5元的红包吗？这0.5元还不能提现，积满20元才能提现，太扯了。
为了连接消费者而连接消费者，这样做毫无用处，是在把消费者当傻子。茅台需要连接消费者吗？
品牌商做品牌，与消费者的连接是品牌特性自然而然形成的，而不是通过扫码形成的。
很多品牌商做数字化都走向了这个误区，并没有去想要给消费者提供什么样的体验。即使你要做一个瓶码让消费者扫，扫出来的也应该是一段内容、一个故事、一个感动消费者的东西。给你为客户提供额外服务的机会，而不是我扫3000次才能抽1次三亚双人游，费用自付的那种。
特别尴尬的是还有客户喜欢拿一瓶白酒加一个二维码，扫一下能获得30块钱红包。红包是很大，但是我请一桌人吃饭时，谁来扫？
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通过自建B2B平台实现渠道数字化
B2B看上去是渠道创新，其实事实上就是渠道数字化，阿里、京东、易久批做了多年B2B，很多创业的巨头都希望通过渠道数字化来实现弯道超车。外勤365在过去三年中，已经帮助十余家品牌商构建了自己的B2b平台，实现了渠道的数字化。
再强调一遍，B2B看上去是渠道创新，实际上是渠道数字化。
昨天就有人问我说终端为什么要订货？终端怎么订货？老板为什么愿意订货？这就是有经验的数字化服务商能给大家带来的。那么企业自建B2B平台到底如何才能成功。
成功有三个因素，第一个因素就是把费用通过B2B兑付到终端。
原先给经销商的各种返利，扒出一部分来通到B2B通道，通过B2B订货的时候生效，所有品牌商、大型经销商都可以构建自己的B2B平台，构建渠道数字化平台。另外建议一定要找一个成熟的软件供应商来做这件事情，要有经验。
比如，在推广B2B时，大量假门店和费用克扣的问题会浮出水面，大家能不能hold得住？昨天一个朋友说，你知道上了B2B以后能发现付费门店的虚假率有多少吗？告诉大家，在部分地区付费门店的虚假率超过90%。
你到一个地区去跑店发现跑的所有店都是假的，整个是崩溃的。负责任地告诉大家，品牌商的渠道营销费用绝大部分是打了水漂的，不上B2B不知道，但是知道了以后会动摇绝大多数人的利益，你能不能hold得住？你想推B2B系统，业务人员不配合怎么办？经销商的业务有多种收款方式，你能否满足？有没有C端的营销能给B端拉流量......
这些都是在实战中遇到的问题，我们有丰富的经验，一个靠谱的服务商是能够帮助大家做好数字化转型和升级的。
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搭好数字化的“地基”：五个在线化
此外，很多公司在搭建数字化体系的时候都存在一个问题，就是不完整。
很多人觉得做一个功能，建一个平台，就能够满足所有的数字化需求了？当然不是。要做好数字化必然要搭好基础设施作为底层地基，没有这个地基，后面想开展数字化的业务是很难的。千万不要想一次性就能登天，一次性能帮公司拉多少销量，先想想自己的地基有没有搭好。
外勤365提出了5个在线化，是渠道数字化的基础设施，即使不选择外勤365也特别需要考虑这件事。
人员有没有在线管起来？客户有没有在线管起来？费用有没有在线管起来？订单有没有在线管起来？库存有没有在线管起来？
完成这5个东西在线，渠道数字化的基础设施就完备了，应对渠道的创新也就有底了。哪个渠道好用，哪个渠道新崛起，哪个渠道拨费用，哪个渠道放人员、放政策，都能做好精准决策。有的放矢，就来源于前面的5个在线化。
在数字化大潮下，很快会出现这样一个情况：信息由原来的看不见变成了看不懂、不会用。
这里放了一张图，是一个医生在做超声波，大家夫人在怀孕的时候都会看到这个图，医生会告诉你孩子在哪个位置。不好意思我没有看到，为什么？看不懂、不会用。
数字会越来越多，数据会越来越多，如何利用好数据的价值，如何在数字化大潮下把看不见的数据变成看得见，把看不懂的数据变成看得懂？能够操纵数据的人才是未来渠道创新的大牛。