对话汤胜强:三年“三连跳”,东风御风十四五末要销3-4万辆

2020年,我国欧系轻客市场终于突破20万辆大关,最终交出销售21万辆、同比增长35%的成绩单,成为客车市场以及轻型商用车市场中表现最亮眼的细分领域之一。

欧系轻客市场上的主要“玩家”纷纷收获增长,作为东风轻型车旗下的欧系轻客品牌,东风御风最近3年更是完成了销量、增幅和份额“三连跳”,令全行业为之侧目。根据第一商用车网掌握的数据,2019年,东风御风销量突破4000辆,同比增长24%,实现逆势增长(这一年欧系轻客市场整体销量小幅下滑1.6%);2020年,东风御风销量突破6200辆,同比增长54.5%,超出行业平均增速近20个百分点;到了2021年,东风御风1-4月累计销量大幅增长152%至2901辆,继一季度“晋级”行业前五之后继续保持这一地位,同比增速也保持了行业第一。
三年三连跳,东风御风是如何做到的?
第一商用车网近日与东风襄阳旅行车有限公司总经理、东风御风事业负责人汤胜强进行了一次独家对话。
本站总编辑与东风襄阳旅行车有限公司总经理汤胜强合影(右)

从内到外  “御风变了”

御风快速成长的内核驱动力,来源于业务模式的“流程再造”。
据了解,2019年之前,东风御风各个职能机构较为分散,东风襄阳旅行车只负责营销,这就导致御风事业没有自己的专属团队,人员专业度不够,精力较为分散,无法对市场需求和客户需求形成快速反应。
变革发生在2019年。这一年,东风汽车股份调整商品战略,推行“163倍增”中期事业计划,东风御风成为DFAC商品战略规划中的重要组成部分。当年9月,东风汽车股份在品牌焕新发布会上提出“智慧物流最佳合作伙伴”的品牌愿景,将东风御风定位为“高规格商用多能者”,命名“东风御风V9”,产品线包含客货两用、专业物流、客运通勤、专用改装四大类,有柴油动力和纯电动两种动力形式;产品定位则有中端和经济型两个档次,涵盖三种车长、三种车高和两种驱动。
围绕这一品牌定位,东风汽车股份迅速调整组织机构,集中御风事业全价值链相关资源,调整研发、商品企划、采购等职能归属,设定专门机构专人负责,缩短业务链条,构建以客户为中心的全价值链组织架构,全面支撑销售,加快市场响应速度;同年,任命汤胜强为东风襄阳旅行车总经理,统筹协调东风御风全价值链资源,为东风御风整个项目负责,并将“东风御风”轻客项目定位调整为未来东风襄阳旅行车的主营业务,旨在推动东风御风事业高质量发展,最终支撑东风襄阳旅行车和DFAC“163领先战略”十四五中期事业计划的发展。
“调整的原则,就是集中优势资源,专业的人做专业的事。”汤胜强分析说道。在东风轻型车商品战略调整的大背景下,东风御风很快组建起一支商品企划、研发、质量、采购、营销、服务等全价值链体系的专业团队,而拥有专业团队之后的东风御风,在产品开发速度、商品改进速度、用户需求响应速度、产品质量、经销商体验以及客户体验上都有了明显提升。

三年三连跳  “水到渠成”

组织体系和组织效率内在的、向上的变化,必然会扩大到外部。从局外人的视角来看,东风御风近三年的外在变化非常明显。
御风的“变”,直接体现在销量上。上图显示,东风御风最近三年的销量、增幅、份额均完成了“三连跳”,2020年销量较2018年几乎实现翻番,份额连续增长,今年一季度顺利跻身行业前五。
御风的“变”,也体现在产品力的提升上。2020年8月,2021款东风御风正式上市,搭载日产-雷诺-三菱联盟联盟的全新一代高端柴油动力M9T,以及峰值扭矩达400N·m、具有低速大扭矩特点的玉柴4Y24两款发动机,继续延续东风御风固有的高效低耗、稳定可靠的动力表现,全系升级到国六b排放标准;并在现款基础上进行116项升级强化,实现了品质、操控、经济、节油性能的全面升级。其后驱车型的推出更是构建起“前驱+后驱”两大产品品系,按照轴距和顶高的不同,总计发布8款车型,有效容积覆盖7.06~11.9立方,为客户带来“大强全省”的全新产品体验。
组织力和产品力的提升,直接带动了营销力的提升,也带动了经销商网络能力和士气的提升。“有了好的产品体验,经销商现在开拓市场的积极性也日益高涨。原来他们是有抱怨的。”汤胜强表示,“无论是经销商体验还是客户体验,归根结底还是要落到商品本身。商品的质量提升和售后服务,是我到御风后一直主抓的重点工作。”据他介绍,御风在多个城市都已经拥有标杆级别的经销商,这些经销商市场开拓意识强,营销队伍有战斗力,有的区域经销商销量甚至已经跻身当地市场前二。
旧貌换新颜,从内到外的巨大变化,以及销量份额的节节攀升,并未让汤胜强有丝毫的懈怠,反而催生了更多的思考。他深知,御风作为欧系轻客市场的小“玩家”,前路远比大“玩家”们困难,要赶上前面的头部企业,就必须正视差距,克服短板。

承认差距、补齐短板  十四五末要争3-4万辆

“我觉得今年22.5万辆保底,23.5万辆也问题不大。到2025年,欧系轻客市场甚至有希望冲击40万辆。”对于刚刚突破20万辆规模的欧系轻客市场,即使它在整个商用车行业的份额仍不足5%,但几乎所有人都对这个细分市场的前景十分看好,汤胜强也不例外。他分析认为,驱动欧系轻客市场继续增长的动力源主要有三个,一是在治理大吨小标的背景下,承接一部分蓝牌轻卡需求;二是城镇化进程加速;三是消费年轻化。
对市场的前景如此乐观,汤胜强对东风御风“十四五”的未来同样信心十足。“十四五末,御风的年销量要达到3-4万辆。”他的信心来自几个方面,“首先来自行业大环境;其次来自东风公司对御风欧系轻客史无前例的高度重视;第三则是来自东风御风的团队和产品。”
战略上要充满自信,战术上则要重视对竞品的研究,找到自身差距。“就商品竞争力而言,御风跟竞品的主要差距是没有形成产品组合,我们只有一款产品V9。”汤胜强坦言。对于诞生于2012年的御风来说,虽然它的驱动形式、动力选择已经比较齐全,但还无法形成高低档产品线的组合与搭配。汤胜强以多家竞品目前在市场上的产品举例,“大通有V90和V80,江铃有全顺和特顺。好的产品组合会促进客户进店量和成交量,对经销商的盈利也有帮助。”
对于这个差距,汤胜强没有回避。“这是未来我们要解决的问题。我们接下来会启动开发全新一代VAN车,经过半年的孕育,项目已经成型,正在加速孵化。同时,我们还会往下延伸到小一点的中VAN车型,形成更为丰富的产品组合。”谈到全新一代VAN车,汤胜强表示,这将是一款高端产品,“它一定要高于目前市面上的高端欧系轻客车型,否则'高端’就无从谈起。”
产品的中长期规划有了,短期规划也不能少。今年7月份,东风御风将推出搭载云内德威D20动力的V9车型,进一步补齐御风在经济型产品方面的短板,强化其在10-12万元中低端欧系轻客领域的竞争力。“东风御风产品目前在动力性、可靠性、车身内部空间利用率等方面已经得到市场的一致认可,未来还将持续推进产品改型。我们下半年即将发布的大改款车型将采用全新造型,从外观、内饰两个层面进行升级,覆盖全轴距和全驱动,力争产品线更丰富。”汤胜强对记者说道。
市场前景看好,产品竞争力逐步增强,体系能力快速成型,经销商团队充满干劲。2021年,占尽“天时地利人和”的东风御风,已经准备好在“十四五”期间大干一场。
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