深度：老年旅游消费强劲复苏，公司逆势扩张的创新秘诀·房车游/会员制/田园旅居
作者丨郭信、周超
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一、老年旅游率先复苏，高端房车游、高尔夫游受老人追捧
2020年，一场疫情开启了这个不平凡的年度，中国旅游行业被迫整体按下了暂停键。
随着疫情的传播和加剧、感染和确诊人数的不断上涨、由国内到国外形势不断恶化，旅游行业正面临着一场前所未有的危局。
整个旅游行业在2020年上半年，营业收入相比于去年同期大幅下滑，大量从业者失业，大批中小旅游公司倒闭，大型旅游公司收入暴跌。
比如九华旅游下降了73.50%，即使幅度最轻的恺撒旅游也下降了34%。如果从净利润来看，大部分为负数。
每次大的危机到来，总有公司在看似无解的危机中发现新机会，完成逆势扩张。近期AgeClub一线调研发现，一些老年旅游公司通过各种创新模式，已经率先复苏，持续发展。
例如：60空间，一家以会员制为核心的老年旅游公司，其业务和会员增长量在8月份都恢复到了去年同期的70-80%。
由于疫情导致租金下降，60空间还扩张了线下门店数量，达到200多家。目前线下门店覆盖了以陕西、新疆、河南、山东、湖北、河北等为主的内陆省份。
在疫情期间，60空间通过线上直播的形式，增加用户粘性。线上直播的内容主要为景点介绍和由各地门店录制的歌曲。
景点介绍让老人通过线上的方式来欣赏祖国的大好河山，各个门店录制的歌曲可以缓解由疫情带来的焦虑心情。
另一家以北京为大本营、专注高端老年旅游的想乐时光，疫情前以高端境外游为主，客单价普遍在1.5万元以上。
疫情影响减退后，推出以黄山高尔夫和草原房车等为主题的高端小团境内游，客单价达到1.3-1.4万元，颇受高端老年用户欢迎。
想乐时光创始人刘建军告诉AgeClub，因为在疫情期间给老年用户配送紧缺的医疗物资，店面重开之后开启抽奖、七夕马拉松等活动，始终保持着与老人用户之间的紧密互动，才能顺利实现上述高端旅游产品迅速报满。
由于疫情原因，出境游具体解封时间遥遥无期，大量原本计划出境游的中老年人群现在都将目光转向境内游。
近期Google和携程联合发布的《2020年亚太地区旅游行业消费者行为与态度研究报告》中显示，境内游搜索量、亚太地区本地酒店预订数量占比相比去年同期都有很明显的提升。这说明大量原本选择出境的高端旅游需求在国内就地消化。
这对于老年旅游来说是一个很好的机会，因为受疫情对经济的拖累，年轻人忙于工作无暇出游，出游的主体将主要是有钱有闲的中老年人。
综合公开信息和一线调研，我们总结了老年旅游行业恢复较快的原因有以下5点：
老年人作为高危人群，在疫情期间经历了长达几个月的“关禁闭”，无论身体上还是心理上都有强烈的出去“放风“的需求，在安全可以得到保障的情况下，大多数有旅游习惯的老人都愿意选择旅行。
老年人旅游在很多地方都是一个熟人圈子，常年喜欢出去旅游的一群人彼此都很熟悉，加上目前主推的旅游目的地一般都选在低风险地区、人员聚集较少的地方，更加减少了出行的顾虑。
目前出游的老年人主体，往往退休前的职业是公务员、医生、教师、高管、私营企业主等，收入在疫情期间没有受到较大影响，属于有钱又有闲的那一批人。
不少公司在疫情后推出面向老人的房车游，在出行上房车能提供更好的安全性、舒适性，所以安全性得到了较大的保证，老年人能够放心出游。
有些公司在疫情期间，通过线上向客户投放宣传视频、线下运送物资、持续不断的增加用户的黏性； 比如在今年3月3日想乐时光公司厂家采购了2000多斤高浓度消毒剂，并将这些消毒剂分成小包装，对他们的会员进行免费发放。因此在旅游市场重新放开时，这些目标客户就会第一时间选择这些公司。
二、万亿中老年旅游赛道，亟需从业者突破认知屏障
（一）中老年旅游广义市场规模将突破8万亿元
老年旅游在疫情后率先复苏，但老年旅游作为细分市场过去一直不够被重视，那么未来老年旅游市场规模究竟有多大呢？
从人口结构看，高达3亿的1962-1973婴儿潮人口陆续进入退休阶段，这群60后、70后是缔造近几十年来中国经济腾飞的主力，他们有钱、敢花钱、消费理念超前，有旅游习惯的比例也远超40后、50后。
如果有旅游习惯的50岁以上人群占比达到40%甚至50%，未来10年老年旅游广义市场规模最高将突破8万亿元。
（二）认知错位导致巨大的老年旅游供给缺口，从业者亟需突破认知屏障
老年旅游的率先复苏，充分验证了中老年人群巨大的消费潜力，而大部分传统旅游公司还没有积极行动起来。
通过对主流旅游平台的搜索比较，可以看到目前市场上针对中老年人的旅游产品存在以下几个问题：
可选品种少。在旅游平台中搜索“老年旅游”等关键词时，几大旅游网站只有零星的几个可选产品，有的平台甚至没有可选产品。
同质化严重。通过几大平台对比后，我们发现几大平台上关于老年人的旅游产品在目的地、线路安排、活动内容上基本一致，没有差异化的特色 在携程上搜索老年旅游团后，我们发现下面三家供应商普锐斯游船、楚乔国旅、湖北新航国旅，其供应的老年旅游产品几乎完全一致。
行程安排不合理。老年旅游产品中没有对老年人的特性进行针对性设计，行程往往也安排的十分紧凑，或者购物景点较多，没有将老年人的出行体验放在第一位。
比如上图携程中所仅有的几个老年旅游团之中，对于产品的描述为“此线路行程强度较大，请确保身体健康适宜旅游，对于70岁以上老人必须有亲友陪同”。对于那些70岁以上身体健康状况良好的老人来说（如果没有亲友一起陪同），这些产品就无法选择。
这背后其实是传统旅游行业对老年人认知错位导致的供需不平衡。许多旅游公司普遍认为老年旅游有两大问题：一、老年旅游周期长、节奏慢、花钱少，老年人出去旅行的第一需求就是廉价；二、老年人对安全性要求高，导致成本上升，压缩有限的利润空间。
而根据AgeClub分析，很多老年出境团或者国内高端团，客单价已经达到了1.3万到2万元的价位。特别是在疫情结束之后，这种小团呈现出供不应求的景象。
携程去年底发布的《2019年老年群体旅游行为报告》中也指出，价格因素在老年群体选择旅游产品时的重要因素只排到了第八位。
所以，传统旅游行业对老年人认知错位所导致的结果就是，市场上所提供的很多老年旅游产品滥竽充数，而老人真实的需求却得不到满足。
之前AgeClub旗下研究咨询团队，对国内一二三四线城市的老年人做了大量深度访谈，发现老年人出去旅游的本质需求主要有两个：
第一，社交需求。子女与父母异地生活、空巢老人越来越多，他们也希望能够出去参与各种社交活动。
但是传统旅游行业以安全、不方便等等原因，对他们的出行加以排斥。所以旅游业首先要提供给他们的就是一种平等的“准入门槛”，使他们能够拥有包括旅游在内的正常社交的渠道。
第二，补偿心理。年轻时，他们因为种种原因，有些事情想做没时间做、有些地方想去没机会去，旅行在某种程度上也可以让他们这种遗憾得到满足。
如果传统旅游公司开发的旅游产品，能够满足老年人的这些本质需求，那么产品定价就可以得到超出竞品的溢价，同时让老年人得到心理上的满足，提升他们的晚年生活品质。
三、业务快速复苏的老年旅游创新模式：产品/会员制/运营模式
在对多家专注老年旅游的公司进行调研后，AgeClub总结了疫情过后业务快速恢复的公司在产品打造、会员制运营和运营模式上的创新做法。
（一）产品创新：安全、舒适、新颖的房车游
在做新型老年旅游产品，不单单需要传统旅游行业去改变思维，也要尝试去改变那些对老年旅游产品存有成见的客户，他们和很多人一样，认为老年产品就是廉价和忽悠的代名词。
重构所有人对这个行业的认知时，从0到1是一个比较困难的过程，将营销和产品特点有机的结合在一起可以减轻这个过程的难度。因此，可以将旅游产品分为两类：第一类是获客型产品，第二类是利润型产品。
获客型产品的特点是利润低、可复制性强、用户购买门槛低。比如面向老人的短途旅游、周边游、一日游等，客单价低、时间短、尝试成本低，更容易吸引新客户来初次购买、体验。
通过短途旅游的新颖活动设计、高品质的服务、合理的路线安排，改变老人和社会大众对老年游就是低价游、“坑人游”的认知，同时让老年人的社交需求得到满足，对运营方建立起信任感，为后续转化利润型产品建立心理基础。
而利润型产品的特点就是全程体验好、有资源壁垒、高客单价，比如疫情前非常火的境外游、邮轮游等。
房车旅游是一种以房车为载体的新型旅游方式，因为具有安全、舒适、新颖等三大优势，近期不少老年旅游公司都推出相关产品，获得老年人的喜爱。
第一个优势：安全。“车子外面是世界，车子里面是家”，许多人在疫情刚刚得到控制时，担心公共交通工具上陌生人很多，封闭的环境会导致疫情的传染，而一般容纳2-4人左右的房车适合家人朋友出游，很好的解决了这个问题。
第二个优势：舒适。目前的房车旅游分为两人房车和四人房车两种，相比于传统的大巴，它有活动室、卫生间、沙发，可以提供传统旅行工具无法提供的旅途环境。
第三大优势：新颖。房车作为一种舶来品，并且由于限制，房车无法进入主城区，所以大部分人对它知之甚少。许多年轻人都没体验过的东西，却首先让老年人来进行尝鲜，这对很多老年人来说也是一个很有吸引力的卖点。
房车带来旅游的新玩法，让老年人可以在房车露营基地欣赏星空、在野外进行户外烧烤、在车内一展厨艺，这些新颖的玩法让旅途变得更加的丰富多彩。
在携程网上，我们挑选了房车游比较火爆的五个目的地，同时选择了相同的出发地、目的地、出行时间、旅途内容，导出了房车团和非房车团的价格对比。
通过对比发现，房车团的价格普遍比非房车团的价格每天要上涨200-300元不等。根据路线的长短不同，房车团的价格整体上要贵1000-2000元不等。
这种价格的涨幅，换来一趟安全性高、舒适性强、具有新颖性的房车游，对于出行品质要求高于价格因素的老年人来说，房车团的吸引力或许比传统旅游产品更大。
（二）会员制：整合线上平台+线下门店，提升老年用户粘性
传统旅游门店获客主要依靠随机的到店客流，经营业绩有很大的不确定性，尤其是上半年受疫情影响，很多老人不能出门，门店和老人的连接被完全打断。整合线上平台、线下门店运营的会员制，成为老年旅游新的发展方向。
前文所提到的60空间在线上平台进行的景点介绍、歌曲录制，为疫情得到控制之后的客户来源打下了了良好的基础。
而60空间的会员制和线下门店为老人后续的消费，创造了消费的场景。之所以60空间可以在疫情结束后业务量迅速恢复到去年同期的70%-80%，会员制的作用功不可没。
60空间的会员价格为1980元，会员可以享受以下主要服务：1、三年内，免费享受旗下全国旅居基地居住权，仅需缴纳综合服务费（38-68元/天，需提前30天预订）。2、会员可参加所在地门店所组织的活动。3、会员专属特权（比如上述提到的房车游，仅面向会员开放）。4、参加60空间长线旅游享受会员优惠价。
60空间还提出了“旅行管家”的概念，通过对旅行管家的标准化培训和管理，让老年客户在旅行中享受到统一的、高标准的服务品质，同时，旅行管家还必须具备相关的医疗急救知识，可以保障老人的基本医护需要。
会员制的第一大优点是增大了客户粘性，客户在面临区别不大的旅游产品时，自然会优先选择可以享受会员服务的产品。
第二个优点，就是大大降低获客成本。据60空间创始人宋长山介绍，其目前业务中来自老客户的转介绍达到了25%-30%的比例。
第三大优点是缓解资金压力。提前收取会员费，可以拥有更充沛的资金流去拓展新的旅游基地，而新的旅游基地又可以增加会员所带来的吸引力，从而形成良性循环。
可以看到，60空间的会员活动其实就是他们的获客场景，会员所享受的服务相当于获客型产品，而后续旅游所产生的消费才是他们的利润型产品。
（三）运营模式创新：巧用城乡地租级差，打造上海都市圈的近郊田园型旅居
对于中老年人群来说，旅居是一种更适合他们的旅行方式。与普通旅游的走马观花不一样，选择“旅居”的老人一般会在一个地方住上十天半个月甚至数月，细游慢品，以达到既健康养生、又开阔视野的目的。
传统的旅居项目常常面临物业成本高、获客难度大等难题，而在AgeClub近期调研的一个项目里，通过利用国家推动农村“三权分置”的政策契机，实现了以上海为核心的大都市圈近郊田园型旅居的模式创新。
项目现已建成10栋，共计40余套，未来计划建成100栋至200栋，共计500套至1000套康养社区公寓。
据创始人王红梅介绍，在2018年国土资源部发布“三权分置”政策规定之后，公司利用这个政策，与当地农民签订合作协议，对村民空置的住房进行翻新，然后提供给上海市区具有旅居养老需求的老人。
项目面对的目标客户主要有以下特点：在上海市区居住在自己的房子里，但房子属于“老破小”，装修老旧，没有电梯，同时上海市区生活成本较高，但这些老人退休金有限，生活负担较重。
对于在上海拥有自住房产、且有意愿更换到上海近郊居住生活的老人，可以通过公司的合作方如建行、链家和自如将房产出租出去，由此获得上海市中心的租金收入。
而上海老人的租金收入加上原有的退休金，足以在享莱乐康养社区里过上低成本又惬意的退休生活。
老人在享莱乐主要需要承担的费用为居住和生活费用。根据估算，居住成本一个月大约在2000元左右，餐饮等生活费用一个月在1000元左右，一个月的开销合计大约在3000元左右。
而一般的上海市中心房子的房租均在5000元以上，退休金4000元，剩下的月支配收入可达6000元以上，老人可以享受到高品质的退休生活。
为了吸引老人入住，享莱乐主要突出打造以下优势：
生态环境优势。项目所在的朱泾村拥有15000余亩农田，而项目所打造的正是一个拥有“小菜园、小果园、小花园”的康养生活社区。
熟络的邻里关系。在这里经常会举办各种活动，让邻里之间拥有熟络的邻里关系。比如六一组织的“儿童节活动”、新年联谊会、包饺子等等活动。通过参与这些活动，入住老人的关系会更加的紧密。
舒适的居住环境。享莱乐采取装配式科技内装和标准化房间产品（单人套间、单人标间、双人套间），电器配置均为品牌家电。
享莱乐的获客渠道主要来自于老年旅游团、社区的意见领袖（如广场舞队长）和基层友好社区的引流。
享莱乐现已运行两期，第一期主要为短期的3、5、7天民宿体验为主，第二期规划的主要是长期的1、3、5年期的常住客户。第二期共规划10栋35间，其中待泾村的5套已经全部预定。
目前享莱乐为老人提供7天试住活动和“免费住免费玩”活动。可以看到，这些短期产品就是前面所说的获客型产品，以此来建立老人对于项目的信任和好感，来引导购买1、3、5年期的旅居服务，即利润型产品。
从上面案例可以看到，无论是旅游还是旅居，过去针对老人那套“忽悠+廉价”的销售套路都已不见，“产品+服务”逐渐成为老年旅游产品的核心竞争力。
行业从业者都在尽自己最大努力去改变以往的刻板印象，未来老年旅游行业一定会有一批优秀的公司脱颖而出。
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