平讲平说2570期：网上购物有套路，月光族、剁手党并非爱占小便宜，而是落入了易冲动怕失去的心理陷阱

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文 | 趙玉平

平讲平说2570期#

一般来说在面临选择的时候，人们会有两种心理，一种是想得到，一种是怕失去。这两种心理有的时候表面上还真的有点相似，不过它的威力是不一样的。我来举一个例子，记得上小学的时候，有一年元旦之前，美术老师给大家带来了一些糖果，他给隔壁班同学分糖果的时候说的是，“每个同学可以领一颗糖”。当时我的想法就是这一颗糖对我的吸引力并不大，而且我觉得领糖还得排队怪麻烦，等到我们班的时候我不会去领这一颗糖。

大家看到了我已经做了提前的心理预设，我决定放弃这次收益的机会。不过意想不到的事情发生了，等到美术老师来到我们班的时候，他说了这样的一段话，这段话改变了我的想法。他是这么说的，“现在每个同学有机会领一颗糖，不过这糖数量是有限的，如果你现在不领的话，过一会你的糖就被别人领走了”。一想到本来该属于我的糖被另外一个人给领走了，我立刻就去排队领了自己的这颗糖。大家注意一下，每个人都可以领一颗糖，这叫想得到；而本该属于自己的糖不能被别人领了，这叫怕失去。

实际上行为学研究发现了，怕失去的威力比想得到更强大，这种怕失去的心理实际上就是行为经济学所强调的“损失厌恶”。很多时候人们之所以努力向前，并不是因为想得到，只是因为怕失去本该属于自己的东西。古典经济学有两个假设，这两个假设都带有理想主义的色彩：第一就是买方和卖方信息是对称的；第二就是人们在购买的时候，进行的是理性决策，心理状态基本是平稳的。仔细想想你会发现这两个假设都是不可能实现的。

现代经济学的研究结论就是：买卖双方的信息是不对称的，人们大多数购买决策都是非理性的、冲动的选择。我们听说过一句话，“从南京到北京，买的不如卖的精。”请问大家，你是怎么理解这句话的，是不是说卖东西的智商就比买东西的高，是不是说他们都是传说中的聪明人呢？其实啊并不是这样，买卖双方有个重大的区别，就是双方拥有的信息不一样。卖方拥有的关于产品的信息更多，他可以利用信息优势设计方案，调度买家的非理性，从而促进销售。所以“从南京到北京，买的不如卖的精。”这句话讲的是卖方的信息优势和非理性优势。

大家在网络购物的时候，只要翻一翻某宝、某东、某多多，然后就会发现卖家确实会有很多的套路。比如说他会利用从众心理、互惠心理，榜样示范效应、权威引导效应、情绪唤醒效应，不过这些都不是最常用的，最常见的一种方法是打折。有人会觉得打折有什么了不起，我是一个理性的人，我不爱占小便宜。如果这样想的话，你就把交易过程想简单了。

在网上多数商家使用的打折策略都是“边界打折策略”，也就是说限定打折的边界，要不然就是时间边界，到明天凌晨12点之前；要不然就是数量边界，我们只限量赠送1000份；要不然就是身份边界，支持的人都点个赞，凡是点赞的都能得到优惠。通过这样的边界打折策略，就调动了人们怕失去的心理。因为这个优惠是限时、限量的，到了一定的时间点就消失了。在这样的情况下，你的大脑就会得到一个信息，一份本来应该属于你的优惠，有可能被别人拿走了，接下来“损失厌恶”机制就启动了，你会不知不觉的就会点击购买、去抢本来不需要的东西。这个就是“边界打折策略”的威力所在，它利用的不是人们爱占便宜的心理，它利用的是人们怕失去占便宜机会的心理。

有一种人叫月光族，每个月都会把钱花光；有一种人叫剁手党，买完之后就后悔，恨不能剁自己的手，下次依然会狂买。那么在实际生活中，我们应该如何去反套路、去控制自己的非理性消费呢？最重要的是两点：第一就是把选择过程与付款过程分开，选东西的过程容易冲动，不过在购物车里放一放，等自己恢复冷静了，再决定付不付款，这时候就会变得更加理性；第二就是保持面向未来的心理，在面对折扣诱惑的时候告诉自己，把这个机会留给更需要的人，自己将来还会有更合适的机会。

在以上两个大策略的基础上，再补充三个小建议：一是提前列好购物清单，不买预算之外的东西：二是注意时间，不在深夜自己状态不好的时候进行购买；三是提前设定一个性价比的标杆，凡是达不到标杆的一律都删除。通过以上这些小方法，我们就可以尽量避免低质量的非理性决策。

好了，今天内容我们就讲到这儿，平讲平说，咱们明天接着说。