两年成就10亿级品牌，可TA还是被一直男“拉黑”了

前几天，无意中跟朋友小刚聊起，一个成立才两年多的药妆品牌——HomeFacialPro（以下简称HFP），居然在今年双十一的销量在化妆品中排进前十。

本以为他会一脸懵逼问我，HFP是个什么东东？没想到他偏偏很气愤地丢了一句：“这品牌居然能进前十？”

我瞬间无言以对。像他这样的资深宅男，估计连这个品牌的名字都不会念，怎么就成了HFP的“黑粉”了？

故事还得从几个月前说起。

朋友小刚，一90后钢铁直男，22岁之前从没用过任何化妆品，认为真男人就应该像杰森·斯坦森那样的，而现在的小鲜肉都太娘炮，没有一点阳刚之气。

HFP，一药妆品牌，2016年才成立，只在天猫、京东等电商平台销售，而且一瓶15ml的寡肽原液的价格，就够小刚吃一个星期泡面了。

这样两个看似永远不会走到一起的神奇“物种”，却在那一夜发生了关系。因为小刚太需要一个具有神奇魔法的东西，来拯救他那张因为长痘，而变得像月球表面的脸。

而他之所以会选择HFP，是因为在一经常发心灵鸡汤的公众号上，看了它的产品软文。在点开文章之前，他并不知道这是个化妆品打广告，否则就不会点开。但等他读完文章以后，却立马在天猫下了单。一方面是被文章的内容所打动，另一方面是一看这英文名字，以为是个外国品牌，而且包装看起来也挺高大上。

可等收到货一看，发现居然是在广州生产的地道国货，于是就觉得自己被骗了，可人家从未宣称过自己是国外品牌。不过小刚可不管，为了宣泄心中的不快，他下载了小红书APP，花了几个小时的时间，去看关于HFP的评论，一旦看到差评就点赞。最后得出的结论就是，HFP是个"骗人的品牌"。这就属于自己眼神不好，还怪别人品牌。

听完这个故事后，我问他，那你后来是怎么处理那瓶寡肽原液的？他很奇怪地看着我，说：“当然是用完了，花一百多块钱买的，还能扔了不成？”

我又问，用完之后有没有效果？他说：“你看我的脸不就知道了？”

我点了点头，确实还是那个熟悉的月球表面。“虽然效果不明显，不过也没什么副作用。”他补充说。

最后他四十五度仰望天空，用低沉的男中音感叹道：“果然，男人最重要的还是才华。”

为了劝说他不要对自己的皮肤彻底丧失信心，于是我引用了一位化妆品行业哲学家的话：“化妆品治愈的不是皮肤，而是心灵。”而像他这种痘痘肌肤，平时又不注重保养，又想有立竿见影的效果，最好是去皮肤科挂个号。

其实在天猫平台，HFP的口碑还是不错的。根据天猫的统计数据显示，HFP的复购率达到40%，一般的化妆品品牌的复购率在20%至40%之间。当然我朋友小刚属于另外的60%。

不过最令我感兴趣的还是，HFP只用了2年时间，就成为10亿级品牌，与百雀羚、自然堂等一众大佬平起平坐，它是偷了沈万三的“聚宝盆”吗？

但如果仔细分析它的崛起之路，和那些大牌当年走的路也差不多，首先是给品牌一个明确的定位，然后根据定位讲好一个品牌故事，最后通过广告教育消费者。只不过在这个互联网时代，每一步它都有了新玩法。

- ➊ -

打造“平民罗宾汉”的品牌形象

在互联网时代，以往那种高高在上、脱离现实生活的品牌故事已经打动不了人，人们更喜欢那种平等、有血有肉的品牌故事。所以HFP就打造了一个类似于“平民罗宾汉”的品牌形象。

传统品牌一般会给产品取一个看起来高大上、最好还带点神秘感的名字，而HFP则直接用产品的主打成分取名，同时还会在包装上写上配方号，以及产品研发师的具有凹凸质感的亲笔签名。这就等于以“全裸的姿态”站在消费者身前，瞬间拉近了与消费者的距离。

另外，为了显示自己和罗宾汉一样，拥有不一般的能力，所以在宣传中，HFP一直强调自己的研发团队都是来自于宝洁这样的大公司，具备很强的研发能力。于是，一个亲切且又能解决你皮肤问题的“平民罗宾汉”形象就成型了。

- ❷ -

清晰的品牌定位

HFP对自己的核心用户有一个清晰的画像，即“久病床前惊坐起”的年轻女性，翻译一下就是，年龄在18至24岁的在读或刚毕业的大学生，她们最常做的一件事是，躺在床上收到快递的电话，欣喜地起身出门取件。

在渠道方面，HFP一开始只在天猫平台上销售，在前期集中所有资源，往一处使劲，这样就更容易赢得天猫平台的重视。如今除了天猫，它在京东也有了自己的旗舰店，不过依然还没有向线下发展。

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亿级的广告投入

因为在电视上看不到HFP的广告，很多人会以为它的广告投入并不多，但事实正好相反。