酒店产品已进入“积木化”时代

TTG旅业报 · 张广文 · 2021-03-23 08:24:54

               

千篇一律的产品形态已经过去，行业将迎来“产品积木化”的新时代。

面对充满不确定性的2021年，酒店在制定市场策略时，除了需要对自身定位进行重新思考，通过个性化产品来满足不同群体的不同需求，更需要掌握市场趋势，体认到千篇一律的产品形态已经过去，行业将迎来“产品积木化”的新时代。

根据石基信息联合STR发布的《新常态下酒店制定市场营销计划需要重新考虑的八大要素和策略指南》显示，从趋势层面上来说，酒店产品已经全面迎来了“积木化”时代。受疫情影响，客房收入锐减是酒店行业普遍遇到的难题，拓展业务场景就变得非常重要。酒店不能只卖客房，需要越来越重视非客房收入的提升和价值创造，包括水疗、健身房、游泳池、酒吧、宴会、餐饮、外卖、共享空间、儿童乐园、主题活动，以及和其他第三方合作的各种产品，如旅拍、一日游、景点门票、演出娱乐、展览等。能够充分运用其他配套产品的酒店，将有机会实现比客房高出多倍的销售利润。

也就是说，酒店需要寻找增量市场，也需要重新思考自身在城市中的定位，在增量市场中创造鲜明的品牌个性和特点。未来产品多样化、积木化将是趋势。酒店如果希望通过创造产品来打造护城河、通过多样化的产品组合提升差异化竞争优势，前提是要透彻了解目标客群的实际需求，根据需求设计产品，投入资源。

除了发力于新常态下衍生出的关键词，如本地市场、宅酒店、酒店外卖等，现阶段，酒店一方面需要基于现有客群开发新的产品，以提升性价比和客户购买的价值感，同时，提升客人客单价和二次消费能力。另一方面，也要拓展新市场开发新产品线，实现增收目的。与此同时，酒店还必须从当前消费者细分中，理解其出行的深层次原因及行为目的，在制定年度营销计划的时候，思考如何结合这些细分市场人群的需求，推出合适他们的旅行产品和服务。

聚焦六大客群 弹性应对旅客预定模式变化

未来，酒店还可以聚焦六大客群，包括：

(1) 极简主义者，此高净值人群，崇尚简单，酒店可以在旅程开始的早期环节，如激发需求、寻找产品和预订环节对其进行影响，同时制定具有相对个性化的方案。

(2) 社交资本追求者，他们待从旅行中获得最大化社交资本，经常使用社交媒体并愿意分享。酒店在制定社交媒体运营策略的时候，可以考虑在整个旅途中从计划到结束的全周期中与他们保持社交互动，进而影响决策。

(3) 奢旅追求者，他们希望获得具有鼓舞性的产品信息，且是具有高度关联性的信息，并想拥有奢华体验，尤其注重养生和健康。

(4) 文化纯粹主义者，他们更期待融入本地，感受本地化的生活，倾向于寻找带有鲜明本地文化的物品，更喜欢单独购买某项服务而不是套餐。酒店可以考虑通过打造具有本地特色的活动来吸引消费。

(5) 道德旅者，他们比较考虑环境因素，会比较关注公益、环境保护等，因此酒店在社交媒体上可以多发一些与慈善活动相关的内容来吸引关注。

(6) 目的/义务导向者，这些基于特定目的进行旅行的消费人群，更期待便捷性和相关性。因此，酒店在寻找产品和预订环节对目的导向人群进行干预是最有效的，包价式的旅行套餐产品对他们来说也会比较有吸引力。

此外，市场上可以看到，提前预订时间进一步缩短，“说走就走”最后一分钟决定出行已成为主流。预订模式的改变将直接影响酒店的定价策略。0-7天提前预订的间夜占比大幅提升，越来越多的出行者更倾向于最后一分钟的预定，这对酒店而言，就需要确保在线策略制定的灵活性，在不同渠道上的房价及产品的实时更新，从而在激烈的市场竞争中实现更好的获客及转化。