当我们在谈“在线教育”的时候 我们不仅仅在谈教育本身
近几年，在线教育行业总体发展非常迅速，2020年由于受到新冠肺炎疫情的巨大影响，原本需要更久才能够完成的在线教育市场渗透率，在去年三月份提前到来。但是随着资本的巨量涌入和用户数量的爆发式增长，在线教育头部品牌的运营动作纷纷开始不同程度的“走形”，行业整体出现了如下矛盾局面：营收越来越多，利润空间下降；广告越来越多，质量不敢恭维；试学用户越来越多，购买课程开始下滑；融资额越来越多，融到钱的企业趋少。
在疫情防控进入常态化阶段后，资本于在线教育行业的布局也按下了加速键。据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资1034亿元，占比89%。这1034亿融资中，80%流向了头部5家平台。换算得出，仅这5家平台的融资就多达约827亿，为近五年最高，且超过了过去四年的融资总金额，用“井喷式增长”来形容在线教育的融资现状不足为过。
其中，K12在线教育是最吸金的赛道，2020年融资额逾500亿元，超过这个行业此前10年融资总和；猿辅导、作业帮和掌门教育三家头部机构融资超过43.5亿美元；其余的热门赛道还有数理思维、少儿英语和少儿编程等。这是一场马太效应的竞争，谁站的位置更高，谁就能拿到更多的资源，并将所拥有的优势延续下去，所以各企业都想要在短期内搏得更大的发展。
可惜的是，巨量资本的注入，并没有掩盖住这个行业的发展混乱等诸多问题：产品线布局零散、扩张后经营不善、师资力量不过关、售后服务跟不上、行业竞争加剧、造血艰难等，成为行业内所有企业都会面临的生存考验，一大批中小机构却生存困难，因为资金链短链而被淘汰出市场。2020年，优胜教育、学霸君等教培机构爆雷，人去楼空，提前付费的家长们也因此受到牵连，退费无门，遭受损失。
在资本的狂欢下，在线教育市场一半是火焰，另一半却是海水。
据统计，在线教育市场规模达到2573亿元，同比增幅达35.5%。天眼查数据也显示，2018年至2020年全国在线教育相关企业分别为50.66万家、60.69万家、70.58万家，增长趋势明显。
在市场规模发展迅速的同时，在线教育的头部企业在产品和服务上同质化严重，所以只能在营销上各显神通：免费课、明星代言、楼宇、地铁、KOL直播、信息流、ASO、上星综艺等成为赛道内众玩家的营销标配。而在近乎疯狂的营销动作下，国内多家在线教育上市公司出现了2020年营业收入大幅增长，净利润却亏损甚重的情况。
例如跟谁学，据其披露的2020年年报显示，公司2020年营业收入达71.25亿元，同比增长236.89%，而净利润却亏损13.93亿元，2019年为盈利2.27亿元，同比下滑714.63%。究其原因，主要在于近几年，其营销费用数十倍地增长。销售费用从去年的10.41亿元飙升至58.16亿元，增幅达458.7%，总和占全年营业净收入的81.6%，而2018年的营销费用只有1.21亿。
网易有道2020年营收32亿，净亏损17.53亿元，相较于2019年的净亏损6.37亿元同比扩大174.99%，大幅增加。而在2018年，其净亏损为2.09亿元。以此来看，网易有道近3年合计亏损约26亿元。
新东方在线的营收合计约为11.9亿元，同比2019年同期的10.09亿元增长约17.9%；销售费用是8.72亿元，同比增长76.75%；净亏损为13.44亿元，亏损额度大幅增加。
2020年，51talk是在线教育领域中为数不多的实现盈利的企业，营销支出上相对保守是其重要原因之一，这也是51Talk于2016年6月上市以来首次实现年度盈利。
针对在线教育的狂轰滥炸式、甚至极度夸张的不属实营销，今年1月18日，中央纪委国家监委网站发表文章直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题，作业帮虚假广告被中纪委点名。
在线教育行业整体确实面临着应该“集体去温降火”的需求，在追逐市场规模扩大的同时，也要真正关注到产品质量与利润。
2020年3月中国在线教育用户规模大42296万人，其中手机在线教育用户规模达42023万人，随着疫情防控进入常态化阶段，大中小学逐步有序开学复课，在线教育用户规模有所回落，2020年12月中国在线教育用户规模为34171万人，较2020年3月减少了8125万人，其中手机用户规模为34073万人，较2020年3月减少了7950万人。但整体而言，2020年依然是在线教育用户量得到巨大突破的一年。
3月23日，由中国教育发展战略学会教育法治专业委员会、清华大学青少年德育研究中心、犀观财经等联合发布的《中国青少年在线学习白皮书》显示，按学生人数计，2019年在线教育渗透率为17%，2020年已高达33%，渗透率提升了10个百分点。
在线教育用户数量增长显著，问题也随之而来。用户体验堪忧、教师资格真假难辨、夸大宣传教师背景、产品广告营销过度、学习解答不精准全面、课程质量差、退课退费难、学习资料不全、开发票难等众多问题，始终让在线教育的家长和学生感到苦恼。
在中国消费者协会梳理的“2020年十大消费维权舆情热点”中，同样提及在线教育服务乱象，认为在线教师资质造假、机构无证办学、诱导消费、虚假宣传、霸王条款、解除合同退费难等行为使得行业乱象丛生，消费者维权困难重重。
智研咨询曾对在线教育用户投诉问题的调研显示，2020年在线教育用户投诉问题主要集中在退款问题、网络欺诈、霸王条款、虚假促销、售后服务等，其中退款问题占52.44%，占比最大；网络欺诈占15.85%；霸王条款占10.77%；虚假促销占5.28%；售后服务占4.27%。
可见，在线教育的服务质量并没有因为用户数量增多、用户粘性变大、用户需求提升而同步跟进，整个在线教育行业发展的系列问题受到了社会方方面面的关注与讨论。
在线教育发展如今天的火爆程度，并不是偶然的现象，而是一个必然的结果。“在线”只是教育方式的一个形式，在线教育归属于教育行业这个大类，在今天这个时代，有着天然的、优厚的发展土壤。
从两方面可以来看出在线教育发展的土壤是多么的肥沃：从硬的方面来说，互联网的极大普及和移动电子设备等迅速发展，成为在线教育发展的必要技术基础设施；从软的方面来说，知识经济作为当今经济基本形态之一，人口结构已经发生实质性改变，教育成为打破阶级固化的重要手段，被全社会提升到前所未有的重视程度。在“全民重视教育”碰上“互联网成为新基础设施”的大背景下，在线教育作为一种教育手段的新形态、新思路与新打法，与千百万个家庭在日常的不断的交互作用下，迅速渗透市场。
在上个世纪九十年代末，互联网刚刚走入中国，宽带速度很慢，家庭电脑用户极少，在线教育在彼时甚至连萌芽还没有出现。
自2000年开始，民办教育开始逐步兴起，教育资源市场化的脚步加快。比如2002年成立的尚德机构、2005年成立的新东方在线、2009年成立的沪江等等，都因为“早起的鸟儿有虫吃”，成为教育行业内的细分领域巨头。并且，随着互联网技术的整体普及与提升，这些巨头机构也都开始推出线上课程视频，这便是线上教育的雏形。
2000年到2010年，是教育巨头们纷纷各自铺垫的时期，此时为典型的黑海市场，一切都靠自己的摸索，既无已经跑通的模式可供参考，亦无巨量资本的涌入为行业提供发展的杠杆。
2011年是3G迎来规模化运用的拐点，互联网与移动通信的融合加快，越来越多的新兴科技手段也进入到教育行业，此时开始出现了直播在线教育。并且K12、职业培训、素质教育等各个赛道都跟上了在线直播的步伐。在这之后，无论是市场方、还是投资方，都对在线教育、直播教育十分看好。
2017年是“直播元年”，在线教育也开始与人工智能等技术进行结合，其产品增加了与学员的交互体验，在线教育打破了更多技术边界和发展壁垒。并且，随着一级市场与二级市场的资金加持，在线教育行业整体有了发展的资金后盾，在产品打磨、市场获取上加足马力。之前的各大头部教育机构也开始根据不同赛道进行分头布局，将自身的在线教育产品纷纷品牌化，独立于母品牌运营。
市场教育完成度迅速变高，技术基础设施也紧密跟上，一切似乎都为了2020年这场突如其来的、百年之变的疫情做好准备。2020年2月开始，线下教育活动全部暂停，在7个月之内，为了响应国家“停课不停学”的号召，在线教育行业扛起教育正常进行的大旗，加速对市场的普及和渗透。
综上便是近20年来，在线教育从萌芽、雏形、发展、壮大到规模裂变的非线性成长过程，无论是互联网、3G到4G的迅速发展，还是PC端到移动端的转化，抑或是大数据、人工智能技术的广泛注入，都为在线教育行业提供了充分发展的技术土壤。
纵观整个人类发展史，虽然各个国家及地域会在发展速度、发展代际和发展模式上有所不同，但总体都经历了农业经济、工业经济，已到达今日的知识经济时代。知识经济是以脑力劳动为主体的经济形态，以群体智慧和知识累计为基础，高素质的人力资源是这个时代最为重要的发展资源。
从1977年恢复高考开始，一大批“寒门学子”可以通过考试实现真正意义上的逆袭，摆脱几代务农的贫困环境，但高考恢复后的前15年，每年考生录取率都只是缓慢增长，虽然有相当一部分人通过高考将命运实现了巨大的改变，但在整个社会的层面，“教育”这件事本身并没有成为一件全民性的重大关注事件。
但是一切情况都从1999年开始改变，这一年本科扩招，按当年统计，全国普通高校招生160万人，比1998年增加了52万人，增幅高达48%；2001年，中国加入WTO组织：2009年全球遭遇金融危机，国家又提高了研究生录取的比例。整个社会，因为中国的经济全球化和教育普及化，开始如产生化学反应一样，发生了由内而外无法逆转的巨大变化。千禧年，成为一个旧时代的纪念，同时，从科技、经济、教育、城市发展等方面，开始了一个真正的不一样的时代，中国经济发展动因及模式、社会与人口结构都发生了深刻的变化。
教育，从来就不是一个“围城”：城内的人想进去，城外的人想出去。
教育，是一个理想国。“国”内的人总想把城墙垒得更高，以实现自身利益的最大化；墙外的人，则纷纷想攀个梯子、甩根绳子，也要尽力进到墙里面去，分一杯羹。
所以，在今天的中国，教育被提升到一个前所未有的极度重要的位置，鸡娃成为一个“政治正确”的话语体系式的教育动作。然而要看到，中国是一个区域发展极度不均衡的国家，不同地区在师资储备、师资水平、教学理念和教育质量等方面的水平存在很大差别，优质教育资源始终是这个时代的稀缺资源。
在这种情况下，在线教育作为一种技术手段，是一种较低成本的实现“有教无类”的新型教育形式，是可以造成教育资源充分良性流动、产生和创造更多教育资源的内生力极强的市场化手段。
综上，在技术基础设施不断完善的积极作用下，在“教育”被提升到社会发展的重要地位时，在国内区域发展极度不均衡的情况下，在线教育，是技术上的顺势而为、是经济发展上的“智力资源储备”的必要方式，是解决区域不均衡问题的低成本、高效率手段，仍然具有着充足的发展机会、以及巨大的发展与进化空间。
2021年开始，国家对于在线教育滋生的各种乱象开始重点关注，并且加大监管力度。1月18日，中纪委国家监委网站、人民日报等先后发文，明确提出在线教育机构要把精力放到教学研发上，守住服务的质量底线。2月5日，北京市教委对在线教育机构在职教师的信息进行核查，要求所有无教师资质人员的在售课程全部下架；中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，针对当前教培机构出现“退费难”“卷钱跑路”等违法违规行为出台治理措施。
3月31日，在国新办贯彻“十四五”规划的新闻发布会上，教育部基础教育司司长吕玉刚指出，“将会同有关部门按照系统治理、标本兼治的工作思路，采取更加有效的措施，进一步加大校外培训机构治理力度”。作为校外培训的重要阵地，在线教育或也将受到此次治理的波及。
在线教育行业发展至今，整体都存在着一个不可回避的问题：在白热化的用户之争阶段，各大品牌均以牺牲利润为代价得到了超速发展；但目前国家陆续出台各相关政策，开始对行业采取降温；资本市场也开始在监管趋严之下，开始抱有更多的谨慎态度。在此发展环境之下，在线教育行业的玩家们，该如何继续竞争或立足呢？
在本质上，知识作为一种商品，是有着明确的价值与价格。在线教育是一个兜售知识的平台，教育资源本身是最大的产品。依照最基本的商业逻辑，只有产品好，才能够吸引客户。而在今天这个流量盈余时代，留住客户，是一个比吸引客户更值得企业去持续探索的问题。
教育行业在经历了开疆扩土的野蛮生存时期之后，低门槛的跑量时代所忽略的质量持续提升能力、产品持续迭代能力等核心竞争力，开始被真正重视起来。相比于其他产品，教育类产品是一个“容错率”极低的产品。
错吃一顿饭、错买一件衣服、错选一个电子产品，充其量是在经济成本上给消费者造成损失。但是，教育产品除了经济成本，对于消费者来说，更为重要的是时间成本、选择成本和机会成本的综合考量。
没有家长愿意让孩子花费一个月甚至更多时间，去验证一个教育产品的好坏；而教育类产品也拥有另一个天然的提高留存率的基因，那就是，一旦产品内容真的质量很高、很能打，家长也不愿意花额外的时间和成本，去轻易更换品牌，平添试错成本。
所以，在线教育行业具有“只要产品还过得去，家长就还粘得住”的特点。行业从业者切勿不要一心只寻找新韭菜，也要真正想办法把自己已有的“韭菜们”养肥，养好，光是存量市场，就可以有后续更多开发的可能性。
另外，各大品牌的新机会也在于，除了继续优化传统的、针对孩子的各类教育课程以外，还可以充分抓住家长的痛点，充分解决家长在亲子关系、孩子教育、自身提升上的困惑：如何更好地教育孩子？如何改善亲子关系？如何营造良好的家庭教育氛围？不同年龄阶段的英语学习应该如何跟进？
那些头部品牌们也要懂得一个道理：授人以鱼，也要授人以渔。在陪同孩子们上课的时候，家长们也希望可以有自己的圈子进行交流。所以，教育机构可以借此联合头部亲子教育大咖，充分利用教育领域KOL们的影响力，推出系列针对家长们的提高课程，让家长们更了解教育的理念和方法，从三观上进行“升级”，让教育真正变成一种长期主义的事情，从而可以在行业内做到另一种意义的降维打击。
目前，整个在线教育行业的竞争非常剧烈，对于头部教育机构来说，用各种低价营销手段而获取来的用户，各品牌的用户重合度可以达到50%，而用户不可能同时听多家课程，这样的获客战术造成了巨大的资源浪费。而获客战术背后，是战略方向选择的问题。
在红海市场，头部机构盯住“细分赛道”是具有着天然的竞争优势的，不管是课程领域的细分、区域的细分、人群的细分、年龄的细分、产品特色的细分，都是一种细分的战略思路，可以更好地收缩精力和资源，聚焦力量，以攻破对手的薄弱环节。在这一点上，猿辅导、好未来等头部机构也开始分赛道布局子品牌，形成自身的教育系列产品品牌矩阵。
而对于那些已经被充分挤压发展空间的中腰部机构，不选择以卵击石地硬碰硬式的竞争，而开始另辟蹊径，采取细分领域的“攻击战”方式，或许也是非一线品牌的生存法则与发展战略。
在K12教育领域，各品牌可努力将之逐渐分化出艺术类教育，并且美术、音乐、运动等细分领域也可以再度细分，比如美术领域，可以从绘画手法上进行划分，如油画细分第一品牌、水墨画第一品牌等等。真正有效市场从不仅仅以规模定输赢，我们不是非要追求完全的“小众”，但不计成本的巨量投入和微薄的利润、甚至亏损，亦不该是一个企业所追求的场面。
除了产品上进行细分，也可以在市场上选择下沉。在国家“教育扶贫”与“城乡教育一体化”的支持与鼓励下，在线教育行业具有更大的下沉市场的机会，同时也是发挥自身社会价值、承担社会责任的良好时机。而在下沉的过程中，也绝对不仅仅是“一套产品打天下”，要根据不同地域发展情况和需求特点，因地制宜地打造产品，以做到有效下沉、精准下沉。
教育行业从线下走到线上，用了十几年的光景；但如今，也要从线上，再次回归线下，才能在市场获取、增加用户粘性、提高产品等方面得到突围，线上与线下相融合的OMO模式才是整个教育行业的未来大趋势。
过去，在线教育产品看得见摸不着，消费者如果有了问题去投诉，也要经历漫长的等待；在学习过程中遇到问题需要解答或者调整，也不能够快速方便地获得帮助。在线教育行业的线下实体运营门店能够很好的解决如上问题。
相比于单纯的线上模式，线上线下融合的方式可以在后续上课的过程当中，提高整体服务水准、增加服务粘性，可以对消费者存在的问题与投诉进行更为及时的反馈。
但是最为关键的是，在投放流量见顶、投放监管趋严的大势下，多元获客成为共识，线下获客也是重要的获客方式，可以更好地掌握潜在用户的需求、提高售前和售后服务水准，更好地提升用户体验。
目前，学而思网校、轻轻教育、编程猫、核桃编程等品牌纷纷开始进行线下获客的探索。部分品牌也开始探索零加盟费用的方式，招到大批线下代理，并与代理进行产品销售的分成。对于这种多元获客方式，只要能够把握产品质量出口、服务水准、在代理商的选择上设置合理的门槛，是非常有益于品牌去进行市场扩展的。
目前，在线教育行业整体皆面临着“规模”和“利润”无法双重增长的悖论，面临着“短期逐利”和“长期发展”这二者无法平衡的问题。在监管趋严、资本冷却的大环境中，在线教育行业的未来突破之路还需要沉下心来仔细探索。
极度内卷的竞争时代可以产生赢家，但未必产生王者，那种在产品质量、企业精神、社会担当上都具有突出表现的才是王者。
教育行业是一个需要不忘初心的行业。教育行业和其他行业一样，需要产生利润、创造企业价值；但教育行业还有着更为重要的社会价值需要去创造、有更多的社会义务和责任需要去履行、有更大的时代使命需要去承担。只有将短期主义与长期主义有效结合、商业价值和社会价值二者进行充分考量，才是真正的价值主义。
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