越做活动生意越没起色？这些营销其实都是在“自嗨”
不以实效为目的的营销，做多少都是白搭。
◎ 餐饮老板内参 虎萌
1
【 单店品牌 】
活动热火朝天，生意为何没有起色？
▼
木子在郑州开了家酸菜鱼店，赶在去年12月下旬开始试营业。新店开业又恰逢圣诞、元旦，少不了要做促销、搞活动。
圣诞节，木子购置了大幅圣诞主题的背景墙、几只装饰用的麋鹿模型和雪橇、装有糖果的圣诞靴，还买了一批圣诞版的红酒瓶套。元旦节，做了一些新年背景板，还新置办了一批红色桌布，配合喜庆的新年红。
然而，促销活动过后，圣诞、元旦的活动物料都剩下不少，堆积在办公室。接下来是情人节和农历新年，企划人员又开始筹备新的活动和物料。
木子算了算圣诞、元旦的活动支出，两个节日的物料支出一万五千多元，但圣诞当天和元旦三天的营业额增长还不到4000元。“做活动没带来多少生意，花出去的钱都没赚回来。”
每次活动也没什么推广，顾客进了店才知道，就是没这些活动顾客也已经来消费了。木子有点纠结，“这样的活动还有必要做吗？”
“没有目标导向，为了做活动而做活动，很容易沦为'自嗨’。营销的活动也要回到商业目的上，而不是创意秀、艺术展。”江苏合众合餐饮设计联合创始人、策划中心负责人左飞林认为。
对于单店而言，营销的目的只有一个：增加门店生意，提高进店量和利润，维持生存。左飞林说，餐饮品牌发展不同阶段的营销，其目的指向不同，而单店阶段的目的就更简单直接。
经营目的下的营销活动，主要有7大类：开业活动（吸引关注和进店消费）、引流活动（闲时引流、忙时错峰引流、针对竞品引流）、提升翻台（促进效率、增加接待量）、新品推广（吸引尝鲜人群）、口碑推广（提高品牌美誉度）、平台吸粉（把顾客变成品牌粉丝）、粘性活动（吸引新顾客、把老顾客变成自己人）。
2
【 多店品牌 】
营销不能只考虑单店经营目标
▼
美美港式茶餐厅是苏州的老品牌，共有5家店，每家店分布在不同的商业环境，拥有不同类型的顾客群体。
做品牌营销之前，每家店做活动都是“各自为战”，针对各自的环境和客群做经营类营销活动。加入品牌营销角度的考虑后，门店活动也开始注重推荐品牌特色。
“品牌主定位是'港式茶餐厅’，5家店根据各自的环境和客群做了不同的主题定位”，相关负责人介绍，李公堤店定位“静谧花园餐厅”，圆融时代广场店定位“自然时光餐厅”，泉屋店定位“港派欢乐餐厅”，昆山金鹰店定位“星空快乐餐厅”，诚品店定位“文艺轻奢餐厅”。
空间开放、临靠水边的“自然时光餐厅”圆融时代广场店，这家店的开业典礼结合了品牌倡导本地新生活方式的“港式早茶体验会”。
“空间和环境更舒适，营业时间更自由，这家店更适合品牌与生活方式结合的活动发布，更容易得到顾客的认可和情感共鸣”。
而美美明信片的发布放在了“文艺轻奢餐厅”的诚品店。把制作精美、有品牌和产品信息的明信片，限量发送给顾客和会员。每张明信片回收到门店时，可兑换相应菜品和优惠。
左飞林认为，多店运营是现在大多数餐饮品牌的状态，集中在某一区域或某一城市，有4家以上、10家以内的门店。品牌发展到这个阶段，营销就不能只考虑单店经营目标了，要加强各店活动与品牌之间的联系。
首先各店的品牌定位要统一，各家店可以根据各自环境、客群做不同的“小定位”。不过，品牌各店做差异化只适合品牌多店阶段，当门店数量更多时，“小定位”就会影响、限制品牌发展。
3
【 连锁品牌 】
总部聚焦品牌营销，经营活动下放门店
▼
元旦前后，井格火锅开始做“重庆火锅节”的活动：在北京和纽约时代广场打出火锅节活动的大幅海报，举办你好重庆发布会+重庆火锅吃货展，开展参加重庆火锅马拉松赢“终身火锅免单”促销……一系列的活动宣传持续刷屏。
造节，在餐饮圈并不少见。
外婆家每年都会举办62节，杭州话里“62”本意是落伍、傻头傻脑的人，后来渐渐演变为亲密关系的人之间相互调侃的话。外婆家选择了这一天，与品牌结合造节，直接命名“6.2外婆节”。
西贝最知名的品牌营销活动“亲嘴打折节”，就是将无数品牌扎堆儿促销的2.14情人节，与西贝“划等号”。
造节活动、事件活动和行业传播，是最常见的品牌营销行为，有利于餐企打造品牌力。而开业活动、节日促销、营业引流，则是门店经营营销比较常见的方式。很多品牌都在做活动，为什么成效明显的品牌却不多？总部与门店如何结合？
左飞林认为，到了连锁发展阶段，餐企需要明确根据营销目的做出“分工”。经营类营销活动可以交给门店独立操作，将营销活动流程化：
“门店大量样本——总部制定方案——总部培训——门店负责人执行——跟踪反馈——调整入库”，让各门店操作时有章可循。
而品牌营销由公司总部统筹运行，总部把控活动的创意点、媒介、效果跟踪及调整。
品牌方要根据核心定位、产品属性、品牌资产、营销目的，与消费者人群属性、地域属性、消费习惯及风俗的互动匹配。其次是媒介推广方面的宣传与覆盖。
左飞林说，最重要的是活动效果的跟踪和调整。
具体步骤应该是：基础数据搜集（媒体曝光数据、销售数据、营业数据等）——数据分析（横向时间对比、纵向年度对比、参与率深度对比）——活动效果跟踪及调整——活动整体复盘（活动效果评估反馈，为下次固化该活动做升级准备）
4
【 小结 】
▼
世界营销大师菲利普·科特勒说过，“营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的科学和艺术”。
如今，品牌营销已经进入到“后”营销时代，更讲求营销的实效性。信息爆炸的当下，很多消息会被淹没，这就需要营销逐渐回归到以用户为本、精准营销、实效为王的时期，更贴合企业的品牌传播需求。
常被各种营销活动刷屏，你家的营销却没顾客肯买账？关于营销，你有什么困惑？欢迎在留言区发言讨论。