和抖音缠斗，快手的核心优势在哪？

快手为了情怀，

放弃了一部分真金实银

3月23日晚，快手公布财报；3月24日，快手股价大跌超12%，几乎创下历史新低。

业绩太差？

NO!

其实，快手首次公布的成绩单还不错，部分经营指标略超市场预期。

那为何会这样？

看似大局已定的短视频江湖，现在依然存在很大变数。

1.快手财报一览

3月23日，快手发布上市后首份财报。

财报显示：2020年快手总收入为587.76亿元，同比增长50.2%；公司股权持有人应占亏损达1166.35亿元，同比扩大493.5%；非国际财务报告准则下，经调整净亏损79.49亿元。

这是快手上市后交出的首份“成绩单”。

有人看到高达1166亿元的年度亏损，可能会大吃一惊，其实没必要大惊小怪。

这是上市导致的优先股公允价值变动的结果，很多海外上市公司都会出现这个现象，没有什么经营意义，也不涉及现金流出。真实亏损额是调整后的79.49亿元，在正常范围之内。

整体来看，在快手三大主要业务中，直播打赏收入为332亿元，线上营销收入（快手商业化）为219亿元，其他收入（包括电商、网络及其他增值服务等）为37亿元。

营收占比上看，快手线上营销、直播打赏及其他服务占总收入的占比分别为37.2%、56.5%和6.3%，快手收入结构更加平衡。

随着快手收入结构愈加均衡，其销售成本也在下降。数据显示，快手毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。快手2020全年毛利为人民币238亿元，较2019年的人民币141亿元增长68.9%。

值得一提的是，线上营销业务在业绩公告中被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”，表现最为亮眼。

一方面同比2019年增长了194.6%。另一方面，四季度单季收入85亿，超越2019年全年，并创下2020年单季收入记录。

与此同时，2020年四季度快手线上营销收入占总收入的比例达到47%，超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。

粗粗看来，快手财报的各项数据都非常不错。

其实，对于快手这样大型互联网平台，市场关心的还是三个方面：用户，商业化，以及成本。

下面咱们来看看，快手这三个数据究竟如何？

2.三个核心指标

用户：

四季度快手APP平均DAU 2.71亿，同比增长32%；

快手APP平均MAU 4.76亿，同比增长23%；

快手APP日均使用时长89.9分钟，同比增长18%；

2020年全年，快手旗下所有APP及小程序的平均DAU 3.08亿，MAU 7.77亿，均创下历史新高。

在竞争对手的夹击之下，快手用户没有出现大量流失，而且表现的还可圈可点。

不但用户数量在增长，用户时长也在增长，这说明快手的用户黏性仍在提升。总之，在短视频的“竞赛当中，快手仍然处于一个较好的战略位置。

商业化：

2020年全年，快手直播平均月付费用户为5760万，自2019年的4890万增长17.8%。

快手每月直播付费用户平均收入在2020年为48元，2019年为53.6元。2020年第四季快手直播平均月付费用户自2019年同期的5020万增至5080万。

快手第四季每月直播付费用户平均收入为51.8元，2019年同期为56.6元。

受疫情及经济环境影响，纯打赏类直播行业今年整体表现不佳，用户付费意愿下降，故相关收入均出现小幅下降。

总体看，四季度线上营销（广告）收入同比增长170%，成为最重要的收入来源；直播收入同比下降7%；其他服务收入同比增长831%，主要是电商业务扩张所致。

四季度单季实现GMV近1800亿，货币化率有所下降。

电商交易从2019年的596亿增长至2020年的3812亿，这数字只能用爆炸来形容。

在直播电商强敌环伺之时，去年辛巴事件原本让市场对快手的电商交易表现有所担忧，但从结果来看，似乎丝毫未受影响。

成本：

在“南下”战略引导下，去年快手营销开支大涨。财报显示，去年销售及营销开支达266亿元，同比增长170%，占比45.3%，2019年该部分占比为25.2%。

此外，快手的行政开支同比增长93.8%至17亿元，研发开支同比增长122.4%至65亿元。

进入2020年之后，快手不再满足于原有受众群体，公司对南方用户的争夺更加主动。

不过，值得警惕的是，即使投入这多资金，2020年四季度平均月活出现环比下滑。

换句话说，即使烧钱，快手想在获得新用户也越来越难了。

为何会这样？

短视频流量池已接近饱和。

第三方数据显示，截至2020年6月，,短视频用户已经超过8.1亿，渗透了87%的互联网用户，且用户的使用时长占比稳定在8.8%。

这意味着无论是用户数还是用户时长方面，短视频行业的向上增长已经接近天花板，整体再往上渗透极为艰难。

抖音和快手针对用户数量的渗透提升，增量已极为有限。

个人认为，快手面临的大环境，才是值得投资者应该重点关注的对象。

3.快手与抖音

说起快手，就不得不提它的老对手抖音。

作为短视频领域的“两极”，抖音系的DAU早已超过6亿，而快手系DAU数据在3亿边缘徘徊。

抖音2016年成立后，以迅雷不及掩耳之势“赶超”快手。截至2018年12月，快手日活用户1.6亿，抖音日活用户2.5亿。不仅实现超越，还在关键指标日活上拉开了距离。

抖音是如何做到的？

除了背后大树“头条系”，抖音崛起并不是偶然。

定位上，抖音另辟蹊径，开辟了全新市场，与快手错位竞争。以中心化网络结构迎战快手去中心化网络结构；以专注新生代音乐短视频，对抗记录普通人生活的普惠社区。

运营上，抖音邀请明星、大咖入驻，打造爆款视频，提高平台对年轻人吸引力。2017年4月，岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频，立即获得8万多个点赞。

产品上，采用全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐，带来用户高速增长。

论出身时间，快手更早，前身可追溯到2011年3月份诞生的一个制作和分享GIF图片的工具型应用。

2012年11月，快手开始转向短视频社区，在早期的短视频大战中胜出，2014年正式改名为快手，用了三年时间快手DAU由一千万增长至1个亿。2020年1月份，快手对外公布DAU突破3个亿。

2019年6月,快手CEO宿华宣布，年底冲刺3亿DAU目标之际，宣战抖音。自此，双方围绕优质内容创作者的资源争夺战打响。

随着短视频平台的流量从一二线城市向下沉市场转移，快手和抖音在下沉市场用户的争夺中再次针锋相对。

2019年8月初，快手率先推出“快手极速版”app，用20天时间日活量就突破千万。抖音闻风而动，推出了“抖音极速版”app。

尽管从流量争夺的结果看，快手日活不及抖音，但是从流量变现效率来看，快手不可小觑。

凭借“双列点选”的浏览模式和普惠的流量分配机制，快手形成了多元化社交圈层和强互动、高粘性的粉丝关系，也造就了其在直播方面的巨大成就。

如今，快手与抖音的流量对决早已不再局限在短视频赛道，中长视频、直播、电商、游戏都成为双方争夺的对象。

正如一位业内人士判断，短视频领域终究还有一战，上半场是流量的争夺，下半场是存量的比拼。

4.算法决定成败

从本质上说，快手在做社区，抖音在做潮流。快手类似于庙会，大家都在一起闹哄哄的；抖音是舞台，大家为那个小姐姐鼓着掌。

快手模式重视普通用户参与，抖音模式有利于头部用户。

由于定位不同，快手和抖音最大的不同在于背后的算法。

宿华曾解释过，为什么快手坚持要对中尾部用户的流量照顾，他说：“我们希望让流量、注意力作为一种资源、一种能量，像太阳一样洒到更多用户身上，而不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上，这是快手背后的一条简单的思路。

这种普惠算法分发机制，它有三大特点：

1. 运用经济学边际效应，在流量分配上施行普惠。例如，对一个100万粉丝的作者，分配1000流量，可谓“英雄无用武之地”，但对100个粉丝的作者则为及时雨。

2. 运用“热度权重”，在露出热度上施行普惠。每个作品发布时，快手都会分配流量给它，如果视频作品很受欢迎，热度就会提高，曝光机会就会增加。此时，热度权重起到一个择优去劣的作用。

但是，火爆的视频如果持续增加热度，会造成新的作品无人问津。于是，快手在热度和时效性之间做了平衡，在视频热度达到一定阈值后，降低曝光，确保新作品流出，此时热度权重起到择新去旧的作用。

3.在社群网络结构上施行普惠。新的视频在同城发布时，快手会分配200-300个流量进行小范围曝光，根据用户喜好、评论及播放数评估视频热度，如果热度够高，视频会被打上兴趣标识，进行全网分发。

快手投资人张斐曾劝创始人程一笑在快手增加“转发”功能增加流量，但程一笑坚持普惠流量原则，“只要你发一个内容，我一定会给你展示出来，这是一个非常平等的逻辑。”

这种举动反而让快手在后来转型短视频社区填补了下沉市场需求的空白，大受下沉用户欢迎，迅速崛起。

与快手相比，早期的抖音更像一个秀场，算法分发围着爆款内容转，快手围着人的互动评论转。

这样导致抖音流行向头部主播倾斜，快手流量给中尾部用户更多曝光机会。即使你是一个刚注册用户，只要你发内容，在同城页也能获得200-300的流量曝光。

CEO宿华表示，快手要做的就是公允，在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬，把头部往下压一压，让分配稍微平均一些。这样做是有代价的，总体效率会下降，这也是考验技术能力和执行能力的时候，如何让效率不下降，或者下降得少一点 。

为何效率会下降？

视频电商具备双边规模效应，一边是靠头部主播获得流量，从而拿到优惠的价格，另一边则以优惠的价格吸引更多粉丝。

而快手则以普惠流量为原则照顾长尾用户，头部主播在直播带货的时候的金额规模就会变少变慢，当带货金额变少，头部主播就会开始流失，头部主播流失，优秀的品牌商就会减少。

双边规模与普惠原则不可兼得，只能在两者搞平衡。

相比快手，抖音则以中心化网络结构迎战快手去中心化网络结构。

5.利弊得失

众所周知，短视频巨头快手和抖音都是驱动，算法不同导致他们各自的缺陷和独到优势。

那么。快手模式和抖音模式各有何利弊呢？

快手这种重视普通用户参与的模式，有利于普通用户的参与，这样视频的内容能更加贴切地反映生活和贴近生活，

但比之抖音少了一个由大量用户投票再推荐的筛选，但有些不那么“有趣”/“好看”的视频会被推荐上来。

抖音模式更好了保证了推荐视频的“有趣”和“好看”，你看到的都是有大量粉丝的播主的高赞视频，符合市场的需求，很有可能你会喜欢。

在这种模式下，关注会逐渐集中到部分人身上，成为一种头部用户吸引大量流量的情况，视频内容会逐渐远离生活，甚至出现大量意义不明的模仿视频。

那么，面对抖音的步步紧逼，快手有被打垮的风险么？

长河认为，完全不必担心。

原因在于快手用户之间的关系强度要优于抖音，快手同类视频的点赞、交互的数量，约为抖音的2.5倍；其次，快手方法论可以向垂直内容社群复制。以工具切入+构建社区模式和普惠+记录+算法模式配合腾讯，对头条系进行狙击。

由此来看，快手市值虽高达万亿港币，但并没有崩塌的可能。顶多只，前期涨太快，现在挤挤泡沫而已。

值得一提的是，快手背后有腾讯这个流量巨无霸支持。

腾讯是头条系的竞争对手，一直都在竭尽全力遏制抖音，但之前推的那几个产品除了视频号，全部铩羽而归，战略投资了快手之后，目前来看这是最有效的选择。

总言，短视频两巨头还有的打，至少现在还没到分胜负的时候。

正在短视频两巨头杀红眼时，斜刺里窜出了一个视频号。从目前来看，背靠微信的视频号，大有后来居上之势。

未来，短视频领域两巨头对峙的形势，会不会变成“三国争霸”么？

对此，你有什么想说的么？

欢迎留言讨论。

注：个人观点，仅供参考。市场有风险，入市需谨慎。

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