Keep与Pelonton，殊途不同归

关于居家健身赛道领头羊Keep的资本叙事，总让人感觉有微妙的偏差。

众所周知，让人了解陌生企业最直接的方法就是寻找对标，比如美国人未必知道淘宝做什么，但是却能明白“中国的亚马逊”是电商平台，这虽然失之简单粗暴，但确实是可行的解决方案，当然，凡是解决方案，都会有失灵的时候。

在资本市场的语境中，Keep对标的一直是美国健身明星企业Pelonton，几乎到了凡是提及Keep，必然附带Pelonton的地步，这实在是个有趣的事情，当年爱优腾个个希望被称为中国的youtube，结果未遂，而Keep则是牛不喝水强按头，不管愿不愿意，已经在无形之中与Pelonton产生了强连结。

中美之间锻炼文化的差距，几乎大到完全没有可对比性，因此，业务根植于自己国家的Keep和Pelonton，其内在的发展逻辑之间就像上海的南京路和南京的上海路，看似相近，实际上相差甚远。然而这并不能阻止大多数文章依然将这两者混为一谈，有业内人士在私底下开玩笑：“我怀疑那些稿子都是Pelonton写的。”

对标像是一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来。

但是，撇除对标这个问题不谈，在疫情之下，中美家居锻炼赛道同时成为资本市场新宠，这可能两国体育产业第一次步调一致。此时复盘和对比这两个企业的历史，我们能够窥见关于中美社会与经济的更多异同。

一、“美国梦”与“中国梦”

美国资本市场的潜规则是，好故事不一定产生伟大的创业公司，但明星创业公司一定有好故事，Pelonton被称为健身界的“苹果 奈飞”，当然也有一个特别“美国梦”的故事。

Pelonton的创始人约翰弗利既非健身从业人士也非连续创业者，简历也不耀眼，碌碌无为到40岁，却因为简单的想法，在2011年投身创业，并依靠百折不挠的精神筹到了第一桶金，最终取得成功。当然，中间不会忘记穿插“约翰弗利自己打扫卫生，以节省清洁费用”之类的故事，这属于每个美国创业公司都会套用的固定情节，最早可以追溯到接近100年前，华特迪士尼在地下室跟老鼠做朋友，然后以此为灵感，画出了不朽的“米老鼠”。

但是，不管其创业经历有多少夸张成分，在创业之初的前几年里，Pelonton的确all in了健身单车，并且依靠其过硬的质量获得了第一桶金，在硬件成功的基础上，再依靠内容制作来提供用户黏性和想象空间，

当前，Pelonton已经不限于硬件成功，而且成为世界上最好的健身内容媒体之一，Peloton的创始人对自己的公司概括为：有机会创造世界最具影响力之一的多媒体互动公司，通过创造一种新技术平台改变群众生活的媒体公司。在2020年的疫情红利加成下，Pelonton的营收可能接近18亿美金，比去年同期增长1倍。

总而言之，Pelonton的成功，是一个十年磨一剑的美国梦故事，不加剪辑就可以拍成一部电影，与之相对的，是是Keep的典型“中国式”互联网发展路径。

与Pelonton一直在成功道路上禹禹独行，因此能够专心打磨产品不同。诞生于2014年的Keep以“工具 内容社区”模式起家，奔跑在互联网大潮中的健身赛道上，最不缺乏的就是竞对，甚至于在其创业之前的2013年，咕咚的用户已经超过百万，大家都在创新，都在争夺同一个生态位。

在这样的竞争环境中，Keep以更深刻的用户洞察，主打定制训练方案为核心的内容竞争力，上线八天用户就超过百万，之后在马太效应的红海里，Keep不断提升运营效率，以标准化低成本产品形成一站式解决方案，大力发展垂直社区内容提升用户粘性，最终在残酷的生存游戏中赢到最后，成为了互联网健身领域的龙头。

一个细节是，实际上在2019年之后，大多数健身企业已经难以融资，唯有Keep在2021年F轮融资3.6亿，估值达到20亿美元。赢家通吃，输者一无所有。

Keep能够在资本寒冬中融资成功的原因，是在线上地位巩固后终于能够发力线下与硬件，根据Keep公布的数据显示，Keep在2020年的消费品GMV已经达到10亿元规模，线下消费品业务也在2019年实现了近300%的营收增幅，打开了搭建健身生态的想象空间。

因此，从发展经历来讲，Keep创始人王宁对Pelonton应该没有对标的想法，甚至于借鉴也不怎么多：蓝海中独自畅游总结出来的发展经验，在红海中厮杀，慢一步就是万劫不复的玩家看来，大概是何不食肉糜。

二、不同选择背后的“土壤”

Pelonton与Keep各自发展路径的不同是有中美健身产业的差异决定的。

数据显示，超过20%的美国人有锻炼的习惯，在约翰弗利创业之前，美国健身产业已经是一个仅会员费便超过300亿美元的大市场，其潜在客群收入极高且有良好的付费习惯，当初Pelonton高达2000美元一台，且只租了偏僻郊区的门店销售，但是购买者依然络绎不绝，掏钱的时候只关注一个问题：“万一你们倒闭了，还会提供健身内容直播吗？”

与之相对比的是，是中国健身产业起步晚，发展程度较低，在Keep创业之初，北美健身俱乐部会员率为15.8%，而我国仅为0.5%左右，会员渗透率相差近30倍。

因此，Keep的发展路径是从“开荒”开始的，从零开始培养用户习惯，教授基础知识，从而降低用户的入门门槛。王宁从创业之初便意识到：“提供的健身资料到用户手里也只是资料，他们需要的是成套的健身方案。”

简单易懂，从零开始是Keep在初期的流量竞争中脱颖而出的核心竞争力，帮助Keep在2018 年用户规模过亿，2019 年 6 月突破 2 亿。最新数据显示，Keep 目前用户数已超过 3 亿，会员数量超千万。但与此同时，也遇到了进一步增长的瓶颈

在Keep的扩张过程中，曾有用户反映，他们在锻炼的开始阶段还购买过几次课程，但是随着训练过程的进阶和自我进步，购买的意愿也会随之降低。因此，在用户体量领先后，如何构建内容护城河，成为了Keep发展的重点。

对此，Keep的应对措施是一方面加强社区建设满足用户的社交需求来提供黏性，实际上，用户没必要购买课程的帖子，大多数就是发在了Keep的社区中，可见这些用户虽然尚未付费，但是已经对Keep的社区建设真香。

Keep社区

另一方面，Keep在内容领域发力迹象明显，上线精品IP课程，深耕直播课，通过提供成体系、专业化的精品内容，提升用户体验，增加用户粘性。特别是直播领域，自从自2020年初疫情期间“宅家健身指南”直播活动试水大获成功之后，Keep于6月份正式上线直播课。课程覆盖训练、瑜伽、单车、有氧操、舞蹈、搏击等多个品类，从早8点到晚10点均有排课，覆盖用户的多样需求。

在盈利模型上，Pelonton虽然自称是媒体公司，但是其以健身单车起家，基因源自硬件，主要业务依然围绕硬件展开，其财报显示，健身相关产品销售占据营收的80%，平台内容订阅占比只有20%，可以说，目前，Pelonton依然是一个硬件公司，而内容订阅占据辅助地位。

而Keep尽管运动消费品GMV达到10亿元，但是主要是发挥自身的营销能力与场景呈现，并不介入球鞋、器械等需要较大技术含量，供应链保障复杂的产品，这种轻运营的模式有效保障了利润率，实际上2020年6月份的媒体沟通会上，Keep副总裁刘冬表示Keep已整体实现盈利。

而8个月后的2021年2月，Pelonton才拿出第一份扭亏为盈的财报。

三、殊途不同归的未来

约翰弗利将Pelonton的未来描述为改变群众生活的媒体公司，而Keep的目标从来不是媒体公司。

2020年8月，被粉丝戏称为“魔鬼”的健身网红帕梅拉，正式入驻Keep平台。按照合作约定，帕梅拉每月会在 Keep 上定期更新独家课程，也会将部分内容首发于 Keep，在半年多的时间里，帕梅拉积累了305.7万的站内粉丝量，月跟练人次高达829.5万。

帕梅拉入驻Keep的契机，是在2020年，Keep押注家庭健身赛道，全面对外开放，转型内容生产平台，2020年6月，Keep平台上线直播课程，致力于将更沉浸式的实景体验“搬”到用户家中。并引入了大量外部健身网红，以帕梅拉为代表，目前Keep上的健身KOL超过3000人。

在转型数据平台的带动下，Keep正在完成“从教到带”的转变，虽然Keep的格言是“自律使我自由”，但是大多数人是难以自律的，而相比录播课，直播课不仅可以保持内容的新鲜，还可以满足用户使用课程时候的真实体感和场景感，并且通过手环等智能硬件的数据联通，还能够和一起运动的用户进行PK,这种竞赛的氛围，能够帮助用户消减独自运动时的孤独感。

因此随着Keep转型，更多人选择通过app跟练的形式来提升自己的锻炼动力，使得其使用时间和黏性都大幅度增长。Keep相关负责人也表示，“从数据上看，Keep在直播课程方面的尝试，对用户的留存与付费有较强作用。Keep迄今人气最高的一节直播课同时在线人数高达4万人。”

Keep的平台化和直播内容的引入，不仅没有让Keep与小红书，b站等其他平台产生同质化，反而强化了自身的垂直与专业内容风格，并且活跃了社区氛围，形成了更强的内容护城河。同时以内容为中心，Keep正在通过产品和服务的多维度扩张，构建更完善的闭环生态，影响用户生活的方方面面。正如王宁所说，“Keep不是健身app，而是生活方式。”

有业内人士曾认为，Peloton是面向Top 5%的精英人群，本身自律，也有财力和付费意愿，因此Peloton专注打磨产品就可以提高营收和黏性，最终成为中产的心头好。而对Keep来讲，用户不分层，来者都是客，即使升级，也并非是变得更像Peloton，而是着力于满足所有人，带动所有人的“健身升级”。

Peloton与Keep，殊途，也不同归。

作者：钱皓

编辑：安吉拉