一口气删光3万多条微博,唯品会到底想干嘛?
5月31日,在微博上刷到一条消息,唯品会一口气清空了官微之前所有的微博,并只留下了一条微博,内容是一个孤零零的句号。
一个644万粉丝的官微,一夜之间毁于一旦,毫无疑问,这么剑走偏峰的大胆行为,这条仅剩的微博下的评论区自然是炸裂了!
评论区出现了粉丝们的各种猜测,有说官微小编辞职不干临走前删光微博的,有说官微被盗号的,甚至还有说唯品会要倒闭的……就连蓝V也现身蹭热度了。
然而,就在评论区“谣言满天飞”的时候,唯品会在今天正式揭晓了谜底,原来是更换全新的品牌定位语:全球精选,正品特卖。
如果你最近有留意观察的话,会发现最近更换定位的品牌很多,比如陌陌、网易新闻、天猫等互联网品牌都陆续更换了slogan,而更换slogan的同时,几乎都伴随着一波大范围的推广。
陌陌以“用视频认识我”投放了新一轮的地铁广告;网易新闻“各有态度”的广告也在各大城市刷屏;天猫将slogan升级为“理想生活上天猫”,更是为此举办了一场规模不小的发布会。但唯独唯品会这次很低调,传统的手段几乎都没有看到,反而另辟蹊径选择了在微博阵地制造了这么一个“悬疑事件”。
在这之前,唯品会给我的印象一直是一个非常擅长用90后方式做营销的品牌。根据公开数据,唯品会目前的用户数量已经突破了3亿,而90后用户绝对是占据半壁江山。在这样的背景下,唯品会选择90后喜欢的明星代言:天王周杰伦和天王嫂昆凌。
同时在营销手段上也选择90后们喜欢的方式,比如直播、短视频等。
包括最近还在热播的《欢乐颂2》,唯品会出镜的频率同样很高,频频在年轻人面前刷脸。
说回到唯品会一口气删光微博这件事,一个精准洞察用户心思的品牌,为什么突然如此大胆做出这样的行为呢?如何评价唯品会的这一行为?
我觉得这起以微博为阵地的“事故”,从最终的效果来看,的确做到了“小成本大声量”的目的。唯品会想要完成品牌升级的目的,除了更换品牌定位语之外,把之前3万多条微博全部删除,以此表示自己“重新开始”的决心,这完全可以理解,但是,一口气删除3万条微博,也存在值得商榷的地方,那就是,为了制造事件营销博取关注,一口气删除这么多和粉丝互动,到底值得吗?
据我之前的观察,唯品会的官微,日常的转发评论数都有一两百,粗略计算,3万条微博的背后,代表的是300多万条粉丝与品牌的互动,直接选择不可逆的删除,是不是太冲动呢?唯品会背后的644万粉丝又会作何感想呢?在唯品会的评论区,也出现了粉丝询问之前抽奖等活动后续消息的微博,对于唯品会来说,删除微博的时候是否考虑过这些问题呢?
企业打造的品牌的目的,最终必须回归到产品和用户身上,唯品会这样的做法,我认为稍有一些本末倒置,这样冲动的行为,虽然短期来看博得了一定的声量和关注度,但是长期来看,还是一个未知数。
但是,话又说回来,唯品会目前刚刚启动品牌升级,接下去会怎么玩还不得而知,会不会玩出另一片天地,也存在各种可能性。虽然我认为唯品会此举有一些冲动,但是,另一个事实是,作为一个用户量突破3亿,官微粉丝超过600万的品牌,我的确相信唯品会拥有涅槃重生的潜力。至于在博得关注度之后,唯品会能不能比以前玩得更精彩,还是要看它接下去的行动。
对于唯品会来说,电视剧《欢乐颂2》还在热播中,616年中大促也近在眼前,唯品会翻身的机会的确不少。就像微博中所说,升级定位语只是一个开始,接下来的616年中大促,将会看到唯品会更多改变。
而我本人最期待的,其实是在如今企业官微社会化营销再次变得“套路化”之后,能否出现一股新生力量来打破这个僵局。以微博为阵地的企业social玩法,一共曾经历过三个时代。
第一阶段,官宣出口,各自为战。在杜蕾斯还不是如今的杜蕾斯之前,官微的存在基本上只是企业们作为官宣的一个配置,大多数时间充当客服,发布企业新闻,social一点的会搞一些转发抽奖,偶尔发一些早安晚安寄语。
第二阶段,杜蕾斯的黄金时代。北京的一场暴雨,让杜蕾斯抓住了最好的时机。从此开创了官微借势营销的新流派。粉丝们越来越乐意看各种品牌在热点来临时八仙过海地追上去。“文案最服杜蕾斯”,这是这个时代最有标志性的感受。而每每出现热点,看杜蕾斯又快又准的借势海报,似乎也成了一种享受。杜蕾斯已经把自己塑造成了热点。在这个黄金时代,杜蕾斯成了所有企业官微的风向标。
第三阶段,蓝V联盟的时代。时间来到2016年,距离杜蕾斯统治企业官微时代过去5年后,老金曾说,“所谓的追逐热点、借势营销,被当作标准动作以后,就丧失意义了。”现实在逼迫,企业官微们必须出现新的玩法。恰恰在这个时候,海尔出现了。摇身一变,海尔化身“80万蓝V总教头”,组建起蓝V联盟,开始了抢头条、打团队仗的官微玩法。而如今,正是蓝V联盟最风光的时代。包括这次唯品会悬念微博的评论区,也有很多蓝V闻讯而来。
蓝V联盟的时代已经经过了1年多时间,总教头海尔都已经开始接广告了,微博报价100万起……企业官微到底还有没有新的玩法?唯品会这次壮士断腕,摒弃了以往的固有思维,正是一个创新的最好机会。伴随品牌升级的是,唯品会有没有可能成为杜蕾斯、海尔之后的又一个新网红呢?
静观唯品会的变化。