如今，无论业内行外，谈及餐饮，无不言“连锁”，似乎连锁已经成为判断一个餐饮品牌是否成功的重要标准之一。但只有做成连锁才能证明品牌的成功吗？这是餐饮市场发展的必然，还只是餐饮发展到当下的一个错觉？
本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈漠。
如何判断一个餐饮品牌是否成功？人气？知名度？还是营收、门店数？以上无论哪一个，似乎都逃不开两个字：连锁。在目前看来，这上面的每一项，都只有通过更多的连锁门店，才能达成。而是否做成连锁，便逐渐成了很多人判断一个餐饮品牌是否成功的关键，且可能唯一的指标。事实，真的是如此吗？
以连锁论成败，
是餐饮品牌的必然归宿？
每个餐企的发展归宿就是连锁？连锁化就是成功的标准？单店品牌已经没有了“容身之所”？答案并非如此，从餐饮各方面数据，以及来看，“以连锁论成败”，或许只是餐饮连锁化急速发展下特殊的时代产物。如果回顾从大酒楼模式走入大众餐饮的十来年，营销、品牌化、标准化、连锁化、数字化一定是分量最重的几个部分。再往细看，营销和标准化，几乎都在为连锁化服务，数字化也更多地充当着工具的角色。餐企这边，由于大酒楼模式的突然“没落”，大众餐饮又没有更多成气候的品牌，市场的突然转变留下了大片空白，给了大众餐企巨大的填补机会，谁先“占领消费者心智”，谁就能抢占山头。而连锁经营，能够以规模化快速打响名号，还能摊低成本，进而获得巨大的市场优势，将竞争对手挤出市场。而在这个百花齐放的阶段，是否连锁经营确实反映着餐企的实力。无论营销、标准化，还是数字化、品牌化，没有一个优秀的团队，以及资金、资源的支撑，都很难达成。从这个角度来说，连锁化确实是判断餐企是否成功的指标。美团数据显示，中国连锁门店占整个餐饮市场门店数的比例，从2018年的12%，提高到2020年的15%，并呈现逐年提高的趋势。但根据《中国餐饮报告2019》的数据，这一比例相较美国30%的连锁化率来说，也并不高。也就是说，我国餐饮的连锁还在上升发展之中，仍是最重要的风口。另一方面，由于发展过于迅猛，我国加盟连锁在市场规范、机制上，尚未完全规范，存在很多问题。从近期多个茶饮品牌接连暴雷不难看出，恶意快招、加盟品牌货不对板等状况时有发生，这些都还需要时间让市场慢慢沉淀，等待良币驱逐劣币。而在这样的背景下，餐企、消费者的眼球都被连锁化吸引过去，加上没有出现什么强势的单店品牌，就给大众、市场都造成一种餐饮以连锁论成败的错觉。很明显，连锁并非判断餐饮品牌是否成功的标准，而是连锁急速发展下的产物。
连锁化不能论成败，
单店品牌未来可期
如果餐饮并不是只有做到连锁才是成功，那什么才是呢？就像马斯洛需求理论，餐饮市场也有各个需求层级，而每个层级都应该有其佼佼者，它们，或许才是这个问题的答案。
连锁化的基础便是标准化，这也导致业界有了不少有关标准化的争论（点击阅读：中餐标准化思维，害了多少餐饭老板！）——是以标准化推动连锁规模，还是追求个性化、百花齐放？
△大米先生，图片来源：品牌方供图
如果我们用美国餐饮的发展作为对标，不难发现，即使是成熟的餐饮市场，连锁占比其实也并不算太高。连锁程度极高的美国，连锁率也只是在30%，也就是说，连锁在市场的占比并非永无止境地上涨，而也有自己的上限。那剩下70%都是什么呢？无外乎各种特色小餐饮，还有各个单店品牌。同时，从我国餐饮发展来看，大多数的连锁多为满足基本就餐需求，无论是海底捞、绝味、老乡鸡、乡村基等门店大户，还是区域品牌，走连锁发展道路的，更多都集中在易复制、性价比高或适中、群众基础扎实的品类，也就是比较基础的消费类型，如快餐、小吃、火锅等。快餐、小吃类连锁发展明显更优，火锅也偏向草根易复制，但连锁化的高端餐饮屈指可数。
△乡村基，图片来源：品牌方供图
这样也就带来大众高频次消费餐饮的高度同质化，市场缺少多样性。同时，随着大众普通餐饮的深入，消费者追求高品质、个性化的更高层级餐饮需求也开始凸显。不难预见，未来餐饮市场会对个性化餐饮心生期待，非标化需求开始逐步显现。打个不恰当的比方，就像咖啡，曾经是星巴克的天下，现在独立咖啡馆才是年轻人彰显个性的所在。各一二线城市的独立咖啡馆层出不穷，星巴克则成大家口中的“涮锅水”。餐饮也一样。很多餐企也开始意识到这样的需求，开始做差异化调整，比如阿里一直在推进的“千人千面”，连锁餐企不断推出新品、尝试不同门店的不同装修……但标准化和差异化本就是两个矛盾体，连锁品牌想要做出差异化，更为考验餐企能力。
△各级城市独立咖啡馆悄然兴起
而在这方面，单店品牌有着得天独厚的优势。在标准化之外，探索不同人群、不同消费者的喜好，去追求差异化、个性化，甚至是极致化。无论从市场多样化，还是消费者需求而言，在未来，餐饮必然会走向更多的“独立咖啡馆”，当连锁化达到一定程度、市场机会减少，个性化、极致化的单店品牌或许就会变成餐饮谈论的重心。这些单店品牌，也并非大家惯常认为的小餐饮模式，而是变得更有个性和特色。目前，市场上正在兴起的土菜馆、民宿+餐饮、餐+酒等模式，正是单店品牌的探索。这些模式，也许能开出多家门店，但较难形成规模化连锁，个性化才是它们的杀手锏。
△当下流行的餐+酒，图片来源：红餐网摄
不同于小餐饮模式，这些单店品牌大多拥有较好的装修，多样化的菜品、酒水，或是餐饮主题，比如以纯阳酒馆、玉林小酒馆等川渝小酒馆为代表的“餐+酒”模式门店。土菜馆、民宿+餐饮，则多突出多层楼房、院落，无论食材、烹制手法，还是装修，都更注重城市人心心念念的乡野气息，用环境衬托菜品，以菜品融合环境，有向“大餐饮”发展的趋势，典型如农耕记、王捌院子等“院子餐饮”的崛起。
