优衣库：一件衣服里的「长期主义」
文丨妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
去年10月，分别在日本东京和还在疫情肆虐下实施夜间外出禁令的法国巴黎，迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正先生与法国思想家、经济学者、未来学者雅克·阿塔利先生进行了两个小时的隔空视频对话。
两个人探讨的话题是疫情后的世界究竟需要什么，包括阿塔利在新书《生命的经济 :疫情爆发后开始的新世界》里的观点。
“在新冠疫情后的世界，日益重要的将是'生命的经济’。健康、教育、卫生、食物、农业、清洁能源等领域，将在下一代的未来扮演重要的角色。重视'生命的经济’的社会，才是一个关心下一代的'正能社会’。”
事实上，这些话题正是今年72岁的柳井正近年积极思考的问题：新冠疫情改变了人们的生活方式，也确实改变了人们对服装的要求。人们希望所穿着服饰更加舒适、有益于健康，展现个性。其原料及生产过程也应该是可持续性的。
“更重要的是，这样的服装应该有助于创造更加美好的环境，让我们将之传承给下一代。”
这两位在各自领域有世界级影响力的学者和企业家的对话，是优衣库母公司迅销集团《2021可持续发展报告》的开篇部分。报告的主题是“通向正能量的世界之路”。3月11日，优衣库在2021春夏展会上进行了发布。
在迅销集团全球资深副总裁，优衣库大中华区首席市场官吴品慧看来，优衣库今年的这份报告，“跳脱以往，以很不一样的方式，正在从更宏观和历史的角度去确立企业长远和正确的事情。”
面对疫后消费新常态，优衣库不只是希望以持续进化的创新服装为未来生活注入生机，在疫后的特殊历史时刻，优衣库希望跳出“企业”边界，以创造一个疫后“新世界”的更大格局，思考和建立可持续发展具体落地的路径。
“可持续发展”不是一个新概念，最早出现在1987年，由联合国资助的一份《我们共同的未来》报告中，把“可持续发展”定义为，在满足当代人需求的同时，不牺牲后代人满足需求能力的发展。
从短期看，“可持续发展”并不一定能为一个品牌或企业带来快速的效益和回报，但一个出色的企业，往往会拥有“长期主义”的价值观以及对于推动社会进步的努力。
01
从消费端到企业端：“可持续”由虚向实
随着世界人口的增加以及消费风潮的流行，纺织品的产量激增，对生态环境造成了巨大的影响。
如果说，“可持续发展”的话题过去还仅停留在很多企业和人们的口头上，经过2020年这场异常难捱的疫情，无论是企业还是个人，都被切身经历的现实触动，开始关注环境，真正参与到可持续发展的推进和消费中。
在优衣库和第一财经联合发布的《2021新生机消费报告》中，披露了一个明显趋势，“可持续发展成为普遍消费意识”是疫后消费行为的一个鲜明的转变。
在分布在中国各级市场的近万名受访者中，有92.6%的人计划将“可持续的理念”在日常消费中付诸实践。
“二三线及以下城市的受访者对环境友好型产品相比一线城市更为拥护，他们甚至愿意为此支付53.88%的溢价。”
在复旦大学管理学院金立印教授看来，疫情的影响并非都是负面，“这就是一个很乐观的动向，人们不再喊口号，而是付出行动，愿意为它付钱了。”
除了疫情的催化，国内近年在禁塑令、垃圾分类等政策也让消费者更关注环境，推动可持续的消费从口号迈入日常行动。
“在现代社会，我们不可能不消费，但我个人希望消费时能做出一些对环境负责的选择。”长期关注生活美学的媒体人王韵说，她的态度在新一代消费者中颇具代表性。
这意味着，更多消费者会对品牌的可持续发展提出了更高要求。
《2021新生机消费报告》透露，46.1%的受访者认为，购买那些“在生产、运输和销售过程中做到绿色环保”的产品，才能确保自己的生活是健康的、可持续的、有生机的。
特定的历史时刻提速了“可持续”成为品牌标志性记忆点的进程。在这一趋势下，只有那些在可持续发展上领先的品牌，才能在精神和价值观层面获得他们的认同。
02
一件衣服的背后：企业DNA式的存在
对优衣库，“可持续发展”不是一个新议题，20年前，优衣库母公司迅销集团便已开始探讨和践行。
正像一家企业所有行动都要遵其经营发展战略一般，更为长期有效的可持续发展，必须从内在逻辑出发，与商业化有效融合，才能不沦为表面的“绿皮”。
首先，从提供商品本身，优衣库一直致力于生产优质耐穿，在各种情景下都能穿的衣服，努力杜绝无谓浪费，实现产品的可持续穿搭。
《You Are What You Wear: What your Clothes Reveal About You》一书作者、临床心理学家Jennifer Baumgartner 称，当下人们对潮流趋势的追逐意愿越来越小，看上去他们更乐意选择那些经典且恒久的产品，而这种思潮已经进入大众视野，并获得认可。
“我希望今年您买了我们的服装，十年之后还可以拿出来继续穿。”
2020年底，柳井正先生在接受中国媒体采访时强调，“优衣库要做的服装，和总是追赶流行趋势的快时尚相反，我们要做的是可持续性服装，通过改变服装，改变常识，改变世界。我们最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的衣服。”
相比许多服装业的同行，优衣库的特色之一在于，不把精力投入到追随时尚潮流，而是努力提供质量好，价格合理的产品。在此基础上，通过设在各地的研发中心，与时尚领袖展开合作，为服装增加时尚和前卫的元素，吸引消费者，让消费者感觉物超所值。
“可持续发展还是一种生活美学。Less is more，怎么用简单东西穿出美感，这一直是优衣库倡导的。”吴品慧说。
其次，优衣库不断通过技术革新与创新，开发具有新价值的商品，努力达成商品可持续创新与舒适时尚、性价比的平衡。同时，优衣库围绕Reduce、Reuse和Recycle三个理念，优衣库在商品企划、原材料、生产、物流、销售、回收再利用等几大环节减少对地球环境的负荷。
新意识形态是推进可持续发展第一步，将可持续的先进科技落地应用企业每个环节是实现目标的关键。
在消费者最能感知的部分，优衣库从环保面料入手，通过降低污染和使用环保化学工艺去减少环境负荷。
从原材料采购上，优衣库努力开展负责任的原材料采购，加盟“良好棉花发展协会”，确保以植物及木材为原材料的人造丝等纤维素纤维的可追溯性。
此外，优衣库采用创新的牛仔裤节水技术，可以大量减少牛仔裤在水洗加工工艺中的用水量，与传统工艺相比，节水率最高近95%。
在利用再生材料方面，优衣库推出的部分“DRY-EX POLO 衫”与“摇粒绒衫”，其原料中含有部分利用回收塑料瓶生产的材料。优衣库还承诺，未来在保证质量、功能及价格的同时，努力扩大使用再生聚酯纤维原料的产品。
而在包装和物流上，中国消费者能看到的是，从2020年开始，优衣库很多产品去除包装，尤其是内衣类跟居家类商品，优衣库目前的纸袋经过环保认证，还倡导消费者自带购物袋，减少塑料垃圾。
而在消费者看不到的地方，优衣库通过可重复使用的折叠式货箱，大幅减少以新纸板箱存放商品，减少纸板箱种类，提高装载率。此外，还通过运输及送货时尽可能合并货箱与卡车的使用，提高运输效率。
值得一提的是，2006年起，优衣库就开展全商品回收再利用，并在近年进化为“RE.UNIQLO”。
“RE.UNIQLO”不单单是为贫困人士提供回收“重复使用”( REUSE )的衣物，同时致力于推动循环型再生利用(RECYCLE)，将回收来的衣物循环为新的衣物。
作为“RE.UNIQLO”从衣物到衣物的再生利用第一阶段成果，日本优衣库在2020年11月推出了“再生羽绒服”，其100%的羽绒及羽毛来自2019年起在日本回收的62万件羽绒商品。
最后，也是最重要的一点，“可持续发展”并非与商业利益相悖。对优衣库，“可持续发展”不是浮于表面的营销口号，而是结合新消费需求，从自身产品出发，通过内外部联动实现可持续发展与企业经营融合，渗透于企业的各方面。
对抗经营的短期主义，重新思考愿景，以长期主义去思考可持续与世界的关系，在多年的进化中，优衣库将其落实到包括研发、生产、经营甚至扩店等各种经营行为，成为企业一种DNA式存在。
2020年5月以后，随着中国市场疫情得到有效控制，优衣库的生意亦回到同期水平，一如既往持续开店。2020年，优衣库在中国共开设了66家门店，还下沉到三四线城市。
这些年来，优衣库从不激进扩张，而是在力所能及范围内，每年在中国开出80到100家门店，以确保每一家门店的品质和运营的良性发展，这本身就是一种在经营上体现的可持续发展态度。
03
实现正确的经营
2011年时，62岁的柳井正立了一个宏大的flag：2020年迅销集团要成为全球最大的服装制造和零售商。2021年初，优衣库母公司迅销集团的股价经过连日上涨，总市值超过ZARA母公司Inditex集团，首次成为全球市值最高的服装企业。
但柳井正的想法已然变化，“成为全球第一，我曾是这么想的，如今觉得这没意义。”
在媒体采访时，柳井正说，“要以质量，以企业价值去跟他们抗衡，让全球很多企业都期待着和迅销集团，和优衣库这个品牌合作，这样才有意义。
在去年底的对话里，柳井正和阿塔利有关“生命的经济”，“正能的社会”和“利他的主义”的探讨，听起来阔远而抽象，但，正是这种理念的指引，一个人或者一个企业，会去一步一步改变这个社会。
一件简单的衣服，背后隐藏着优衣库的价值选择——如何实现正确的经营。
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