星战迷也是营销狗：看原力如何穿越银幕指引我在现实里玩营销（上）

【内容梗概】

主要讲述星战迷的狐狸，

是如何从星战文化中汲取养分反哺现实完成营销内容。

上集主要分享是小牛电动品牌的Slogan是如何诞生的过程。

【正文】

年初的时候，《星球大战之原力觉醒》席卷了全球。

阔别10余年，星战系列再次呈现在我们眼前。

我是个星战迷。

严格来说，其实是个光剑迷。

在我很小的时候，

家里就有星球大战的小人儿书。

跟大家熟悉的《三国演义》连环画一样久远。

彼时的故事里，

卢克初次接触光剑，据说伸缩可达2米，

一剑砍断了一大块岩石。

当然，后来这个画面我在电影里苦苦寻找。

依然没能找到。

才慢慢知道故事里都是骗人的，

连环画是彼时的画者看完电影后的观后感。

再后来，

枪版的《星战前传克隆人的进攻》几乎让我绝望。

再次相识是在2012的某个假期。

一气儿看完了整个星战六部曲。

彻底入坑。

先是到处搜集了解星战知识。

后是自己买了国产光剑，短暂的圆了绝地武士的梦。

2015年与星战的缘分在于到达小牛电动后。

来到小牛我接到的第一个任务就是为品牌撰写Slogan。

这个任务让我紧张之余，简直有点兴奋。

一个注定会被许多人所认识的品牌，它的Slogan可以由我们来定义。

棒呆了。

当然接下来就开始了我的改稿之旅。

想想也是，

要用几个字把整个品牌和我们这群人的精气神加以概括。

要是能一稿过，才简直匪夷所思。

熟悉我做事风格的同学可以猜到我是怎么做这件事了。

没错，首先，我开始拆解了整个任务。

既然是写品牌Slogan，

那么就要先知道Slogan是干啥的。

以及世界上有哪些著名的Slogan。

于是第一步，我们找到了这个帖子——《经典Slogan参考》。

下面这几个案例我非常喜欢。

Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）

穿越火线：三亿鼠标的枪战梦想

腾讯：弹指间，心无间。

旅游频道：身未动，心已远。

红星二锅头：将所有一言难尽，一饮而尽。

小米：为发烧而生。

当然还有我大苹果的Think different.

参考了一大圈，与上几篇文章中提到的逻辑类似。

我们开始划定范围，向内寻找了。

在一群世界知名的Slogan面前。

第二步，

我们需要做的就是找到属于我们自己的个性。

于是就有了下面这张图。

我列出了我们公司我能够发现的一些个性和愿景。

刚进小牛的时候。

我认识了一群看上去不靠谱，

但实际上工作极其努力的一群小伙伴。

除了营销领域内的同事外。

小牛还有一群腼腆之余，

超级强大的工业设计和电子研发同事在北京。

跟大家聊聊天，

就可以发现这群人深具工程师的匠人特质。

说话和做事都很有逻辑性。

同时在各自热爱的领域，还有自己的研究。

比如有的同事超级爱追着各地的马拉松收集奖牌。

也有爱玩“铁人三项”的表面看上去呆萌的伙伴。

也有跟我一样，热爱电影的伙伴。

当然还有个热爱各种钻研，信奉设计创造世界的老板。

在划定范围的圈儿内，

我又找到了公司同事的精神特征。

那么接下来很顺畅的我开始了N版Slogan的创作。

于是删完了N版自己觉得不太对的内容之后。

就有了下面这张图。

我信心满满的去找老板提案了。

现在看来，这个内容，呃，确实是缺了点儿内涵……

尴尬脸。

于是不出意外的，被老板一顿臭骂赶出了办公室……

我的内心基本是裂痕的。

在失败了第一次之后。

我有点怀疑人生。

你们知道的。

在一部优秀的好莱坞逻辑出产的电影里。

没有一位主角是可以上来就干掉大boss的。

多数情况下，

都会在他最以为可以成功的一瞬间被大boss干灭。

于是这时候音乐响起，主人公进入谷底自暴自弃。

戏剧的第三幕都是这样。

比如张三丰被天宝背叛变疯。

比如兔朱迪发现自己闯了祸丢失了狐尼克的友谊。

比如熊猫阿宝发现自己即便拼命也打不过天煞……

好吧，不抒情了，你们懂了。

时间很快过了，呃，差不多一到两周。

内段时间我一直满脑子想着这件事。

这就跟想创意一样。

总会需要一个资料收集后的酝酿期。

彼时我知道的是，

一个好的Slogan本身的具备故事性和延展性的。

要么这句话本身能够让人理解你的生意模式。

要么这句话能够扩展出一整个故事。

而相较于小米上来就圈定自己生意定位的方式来说。

我更喜欢的是具备故事性，

也就是故事冲突和矛盾的讲述方式。

到这里，我又加入了第三个限制性逻辑。

就是“戏剧性冲突”。

相较于凡事都说出来和挂在嘴边来炫耀不同。

我所熟悉和喜欢的朋友更具备的属性是有点小沉默。

沉默的外表下是不服输的内心。

这股劲儿是我自己，

也是我周围的朋友们具备的一个隐形的属性。

我们表面都很平静和嬉笑。

但是内心里，

我们都不甘于重复自己，以及做着普通无聊的事儿。

至此，大概你也开始发现。

我们这项任务的圈儿是不断地缩小的。

经历了冥思苦想。

偶尔有一天开会。

我在想，

既然我们已经知道我们需要的这句话要写什么内容。

我也知道了这句话应该具备的属性和原则。

那么如果单纯从文案来说，

从我自己所具备的知识和兴趣点来说。

这句话应该是什么模样？

忽然想起了我超爱的一句台词：

May the force be with you.

愿原力与你同在。

希望骑着小牛的你，也能感受到这股源自你我内心的力量。

这大抵是我们这些人聚在一起做了这样一件事背后的期待之一。

小牛电动这样一个品牌对大家来说意味着什么呢？

是一个伙伴，是一个精神力量的外显。

是一份鼓励和祝福。

以上，我开始找到我们所期待的答案。

于是中文版和英文版的在瞬间起出了草稿。

力量于心

The power in your heart.

大多数的拆解和解读都是在作品成型后才能开始。

于是我开始通过我们对于这句话本身的判定来加以衡量。

1，小牛电动的产品最明显的卖点就是它的锂电池。

锂电的强大源自强大的电芯。

“锂”量于“芯”，是个对于产品的暗喻。

同时也与英特尔的 Intel inside 有了异曲同工的逻辑。

2，上面提到了，矛盾的冲突感在于，有些话最好只说半句。

这半句的背后既是延展出来的未完待续，也是对于矛盾感的隐含。

好吧，其实意思就是，我的内心有股力量，但是没必要跟谁都说。

那么无论是这台车也好，或者是一个徽章和一句话，

都可以看成是一个图腾和精神。

这就是我对品牌常讲的自我表现利益点和情感利益点的理解。

那么与你同在的逻辑，也就是这个图腾的具象化。

3，说到图腾，就不得不想到我们所熟悉的各种电影。

励志这个属性逐渐被我们认可。

那么说到励志电影，就不得不提到汤姆汉克斯主演的一系列鼓舞人心的电影。

比如阿甘正传，比如荒野求生。

这些人物多数情况下沉默又稚拙。

但是又用行动鼓舞着千万人，执著的找到自己的一条路。

说到这儿。

基本上我们已经打磨出一件作品了。

内容基本符合我们的预期，看似平凡但是有些内涵。

逻辑上来比较，我们希望具备的属性都有。

接下来的事儿，就变成了大家集思广益共同完成这件作品了。

于是来帮忙的老金金鹏远把这句话英文里的THE变成了NIU，

算是跟小牛有了更深的血缘关系。

老板李一男反复念叨，于是这句话的中文版变成了“力由心生”，

更加的顺耳。

至此，这句话总算定型了。

还是上面所讲的，

对我来说，

能够为一家注定被许多人所熟知的品牌下一个定义。

是每一个营销人都渴望达成的一个成就。

过程中机缘巧合无数。

结果总归是圆满的结局。

而我自己知道，

在这个过程中，

星球大战的内核一直都在。

所以这次的创意分享案例。

也是一直在套用这几次的逻辑框架。

1，挫折期（问题重重，毫无方向）

——孵化期（拨开迷雾，寻找亮光）

——解决期（借力打力，资源整合）。

2，市场调查

——寻找案例

——找到个性化的诉求

——用不同原则缩小范围

——找到答案

——验证答案

所以过去的这几篇分享个人工作过程中的案例，

其实一直都是在理出自己的思维过程。

2016年6月1日，小牛电动N1发布，

下面也同样是为了诠释内核所拍摄的同名微电影《力由心生》。

2015年8月，我和媳妇结婚了。

婚礼环节中好几处用到了星球大战的音乐。

下一次的分享，会分享一个，

个人觉得深具逻辑美感的营销案例。

同样，内核也来自星球大战。

这篇文章的最后，要插播一支广告。

2015年6月1日，

小牛电动N1登陆京东众筹，

创造了7202W的中国众筹最高金额记录。

2016年4月27日，小牛电动新品M1再次开启众筹。